2010房地产策划-北京太阳公园项目营销传播执行细案-48-23PPT下载-2009-2010年-万有引力.ppt
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1、【2009太阳照耀北京城】 年度营销传播执行细案,北京万有引力营销机构 2009.1.15,前言 在目前时间紧,任务重的现实情况下,我们认为本案的推广宣传必须注重“深度” 与“广度 ”的紧密配合,采取超越常规的战略和战术,以营造市场的高度关注为目标,打一场史无前例的“攻坚战役”, 在2009年塑造一个创造逆市热销奇迹的明星项目。,根据本案既定的营销节点, 我们认为, 本案的前期推广可以划分为三大阶段: 市场预热期-做势 蓄客开盘期-做市 持续热销期-做事, 09年2月-12月推广策略主轴,2月,3月,4月,2009年,阶段划分,阶段目标,推广主题,市场预热期,综合项目优势 排除竞争对手,蓄客开
2、盘期,持续热销期,10月,建立市场地位 凸显区位价值,成就生活价值 引领生活方式,太阳照耀北京城,东方红,太阳升,11月,东北三环,纯翠生活区,6月,7月,12月,5月,8月,9月,推广渠道,开年大戏 内部认购 开园大典,檀馨大师解读园林 公园地产进化论 教育地产,搜房网婚房计划 EMBA移动校园 ,开园,开放,开盘,Part-1:市场预热期 树立市场地位,凸显区位价值,时间跨度:2009年2月2009年5月,那么, 对于太阳公元来说, 应该如何做势? 万有引力建议-炒区域.,要炒作区域价值, 首先让我们来看一下, 城市中心的变迁与回归城市的潮流, 以及, 炒作区域的落脚点在哪里呢?,对城市中
3、心的理解,随着北京城区面积的不断扩容,人们对于城市中心的理解已经不仅 仅停留在内城核心. 中心区域建设用地的匮乏,使得二环至三环之间成为新的城市核心, 四环以内成为新的城市中心区域,已经成为人们的共识. 城市化进程的加快,城市中心剩余的可开发土地日益稀少,城市核心 区的土地价值与日俱增. 内城 二环三环 四环,2009,回归城市成为新的潮流,相关研究表明:很多人在经历几年的郊外生活后,发觉城市中不仅生 活便利,而且还能使自己的人脉环境得以延续,于是他们又“杀回”城 区内购房居住,这样使得一些大中城市位于市中心的住宅炙手可热起 来。 2009,回归城市居住, 正在成为一种新的置业潮流,其势将锐不
4、可挡. 城市化 郊区化 再城市化,城市中心-板块论已经过时,对于城市中心的楼盘来说,由于城区开发进程的即将完结, 以前所谓的对区域”板块”的划分,如今已经不具有参考与利 用的价值. 城市中心区域的项目开发,基本上处于独撑局面一枝独秀 的发展现状,板块之说已经完结. 在板块之外,还有什么可以代表和象征区域价值的说法吗? 通过对北京城市发展的状况梳理,万有引力发现新的板块 价值说-象限价值说.,北京城市发展的新坐标,北京目前已经确立了”两轴两 带多中心”的战略发展布局,我 们仔细研究北京确立发展的两 条轴线,发现一个有趣的现象,那 就是: 两条轴线分别代表着北京城 市发展不同脉络特征. 对于太阳公
5、元来说,其 正好处于富贵与国际化交 汇的第一象限内.,东西发展轴,南北发展轴,本土化,国际化,贫,富,太阳公元,不炒区域,炒象限,对于太阳公元来说,我们可以利用北京城市发展的新坐标 系理论,来极力放大项目的区域和区位价值. 那就是,不炒区域,炒象限. 成就太阳公元- 新北京坐标系里的第一象限(富贵+国际 化)领袖楼盘. (给媒体一个噱头,让他们以公允之心进行新闻话题炒作,太阳公元近而达到借势的目的),要完成项目前期市场造势,我们认为结合市场的两大时 间节点进行安排,可以达到事半功倍的完美效果. 主要做好两件大事,借势与搭台唱戏. 1、 开年大戏 2 、开园大典,唱好”开年大戏”做媒体专刊,行动
6、时间:2008年2-3月份(可能为3月刊) 行动目的:针对业内进行一次全面的传播. 行动配合:邀请专业媒体杂志,选定其中一个进行全面合作. 行动内容: 针对北京城市中心楼盘进行一次大PK. 选择项目初步确定为:唐宁ONE,中信城,远洋万和城,泛海国际居住区,公园 1872,加上太阳公元,一共六个项目.由媒体以公允的角度对六大项目进行全面解 读,由太阳公元做幕后推手, 专刊的(话题)主题: 2009北京地产开年大戏-回归城市 . (在此借用中央电视台的开年首播电视剧开年大戏的说法),话题建议:五岳争峰,黄山归来,万有引力根据参加PK的六个大盘的各自项目情况,将项目的代号初 步确定为: 东岳泰山-
7、中信城 西岳华山-唐宁ONE 中岳嵩山-泛海国际居住区 南岳衡山-远洋万和城 北岳恒山- 公园1872 黄山-太阳公元,将话题抛给专业杂志,让他们以专业的视角进行解读.达到借势传播的目的. 五岳归来,不看山; 黄山归来,不看岳. 通过城市中心名盘大PK, 可迅速营造项目独特的市场地位,提高在业 界的知名度.,推广渠道配合,配合媒体专刊的发布,需要配合的各大推广渠道: 1、2月份开始建立项目的独立网站. 2、主流网络(主要在搜房、焦点、新浪房产频道三大专业网站)媒体的文字链接,专刊内容链接.新闻事件的发布.发布周期为1个月. 3、户外广告及围档的宣传主题配合. 4、软性新闻传播方阵的推波助澜,配
8、合区域炒作,放大项目的价值,让市场充满期待和渴望.以、为主要发布媒体.为辅助.,各渠道推广主题,阶段推广主题: 黄山归来不看岳,太阳公元耀京城. 户外主题:同上. 网络文字链接:黄山归来不看岳;太阳公元耀京城;太阳公元. 软文标题: 北京城市中心进入象限发展时代 北京第一象限解读 黄山归来不看岳,太阳公元耀京城,协助动作:前期内部认购及产品说明会,行动时间:2009年4月 行动目的:进行首期内部关系客户认购,初次试探市场.在内部认购日同时举行项目说明会. 行动地点:项目临时售楼处. 行动内容: 对项目关系客户在4月份进行一次集中认购选房,通过前期内部认购 的排号,优先顺序选房. 由开发公司领导
9、和项目专业运营团队,对内部客户进行专题项目介绍 会,并借此通过口碑尽快扩大项目的市场影响力. 参加人员: 前期内部认购积累客户,开发公司相关领导及合作开发团队相关负责人等(100人以内). 行动效果: 在市场积极营造项目热销的氛围,为后期项目营销继续造势.,2009年,北京流行什么?,进入2009年,多部贺岁大片相继上映,拉开新年电影大战 的序幕.其中以”梅兰芳”为代表的影片,掀起了一股传统文 化热,随着影片的陆续上映,且有愈演愈烈之势.传统文化潮流 正席卷而来,成为一种新的主导潮流. 顺应传统文化的历史潮流,我们能否顺势推出一场声势浩 大的社会影响事件呢?,基于此,万有引力提出: 借助项目开
10、园之际举办一大一小两个社会活动,借此夯实 项目的文化底蕴. 一个是,在开园之际搞一次”活佛祈福”小众传播 活动. 另一个是,借助开园和”五一”3天假期,搞一次 高规格的搭台唱戏活动. 两者合二为一,称之为”开园大典”!,开园大典-之活佛祈福,福地开启,太阳宫地处北京日坛正北6公里处,东与十字口村毗连,西连土角 楼,南靠西坝河村,北邻芍药居。因其地早年有太阳宫庙而得名。 相传清代乾隆皇帝巡游路过此地时,正值太阳东升,见阳光下的 村落非常好看,兴致大发,便赐名此地为“太阳宫”。村里得知后为感 谢“皇恩”,便建起了一座庙宇,得名“太阳宫”。二百多年过去,如 今,太阳宫已荡然无存,只留下一个地名。 结
11、合区域名称的由来,万有引力建议在开园前举行一次活佛祈福活动, 以寓意福地开启,运转乾坤.,活佛祈福活动,活动时间:09年5月开园日 活动主题: 活佛开光,祈福未来. 活动内容: 在开园日邀请知名活佛进行祈福等法事活动,寓意福地开启,营造项目宜居的社会影响力. 参加人员: 前期部分登记客户,专业媒体业界人士,开发公司及合作单位负责人等, 约60人.,开园大典-之游园会,借助项目开园之际,组织一次”文化路线”营销活动.鉴于 的市场影响力和本案靠近”九朝会”的地利优势, 万有引力建议: 借助昆曲和九朝会,共同搭建一个文化舞台,通 过太阳公元的借台唱场,形成快速的传播和市场关注度,形成 大的社会影响力
12、,希望造就一个轰动的社会事件,为项目营销 增添强大的助力.,关于昆曲与,关于昆曲-昆曲,2001年入选联合国教科文组织第一批“人类口述与非物质文化遗产代表作”并名列榜首。是中国现存最古老的戏曲形式,世界古代三大戏剧源头之一。发源于元末明初,是一种格律严谨、形式完备、声腔婉转悦耳、音乐柔媚悠长的演唱艺术。昆曲融文学、戏剧、表演、音乐、舞蹈、美术于一体,是富有诗情画意的舞台艺术,她集中国古典美学之大成,素有百戏之祖、国之瑰宝的称谓。 关于-牡丹亭是明朝剧作家汤显祖的代表作之一,共55出.描写杜丽娘与柳梦梅的爱情故事.与其并称为”临川四梦”.此剧原名为,创作于1598年.舞台上常演的有等几折. 传统
13、文化热,造就牡丹亭现象-随着传统文化的兴起,已成为高端人群的传统文化追求,对于有深厚文化底蕴的北京,其社会影响力巨大,成为被积极追捧的文化现象之一.北京已经开始有几家专业的昆曲表演会馆或会所.,九朝会与游园惊梦,九朝会-北京朝阳区北四环东路39-1号(望京桥西北角) ,据称是“北京最高端的会所”、“魏晋南北朝时期文人雅士生活的现代体现”的九朝会于2008年12月9日开业,融苏州园林风格的就餐区、茶艺展示区、书店和昆曲戏台于一体。 游园惊梦-结合开园,主演牡丹亭两折戏,契合项目的市场亮相节点,在举办专场演出,实现太阳公元与的完美对接.营造广泛的社会影响力. 万有引力建议:如有可能,可采取多版汇演
14、的方式,例如: 5月1日九朝会-九朝会版; 5月2日白先勇-青春版; 5月3日皇家粮仓-皇家粮仓厅堂版.,白先勇与牡丹亭 白先勇,当代著名作家。由其所 改编的青春版昆曲牡丹亭,从剧 本到舞台艺术,都力求精益求精,引 起了国内外广泛的关注和追捧。 此活动邀请白先勇,携带其牡丹 亭参与演出,为本案吸纳目标客 户,推进项目销售的同时,增加项目 的社会影响力,提升项目的文化价值 和品牌号召力。,开园大典-之游园会,行动时间:2009年5月1-3日,共3天时间. 行动内容:参观游园并包场昆曲之游园惊梦.可在园内开展”游园寻宝”活动,积极吸引客户参与,造就项目的社会影响力. 参加人员: 邀请多国驻华使节、
15、政府机构领导、业内意见领袖、企业家代表、 前期登记积累客户,以及通过媒体传播自愿参加的社会公众等. 邀请媒体: 北青、新京报、经济观察报、21世纪经济报道、新浪、搜狐、 安家、焦点房地产网、新地产、楼市等. 预计费用: 预计120元/位.(具体饱尝费用需要与九朝会具体沟通,并提前预定),推广配合渠道,项目网站:提前发布信息,并添加参加活动的申请链接,客户填写个人信息联系方式及购买意向后,获得参加活动的邀请函,复印无效。 主流网站:在搜房、焦点、新浪等主流网站发布新闻,在各大网站建立与项目主页的快速连接,迅速放大网络传播的事件影响力。 户外与围档广告配合:紧密配合事件活动主题,形成统一的形象传播
16、平台。,媒体广告配合:项目形象广告与活动告知联动, 壮大项目的社会影响力,在4月下旬连续在北青、新京报发布项目形象广告(并刊登活动参与邀请函,填写相关内容后传真至指定传真号码,获得参与邀请函编号,方可参加活动)。 软性新闻配合: 本次扩大新闻传播面,在前述媒体全面发布多频次软性主题报道,广泛制造声势,放大音源,制造“满城风雨”的预期效果。 积极扩大市场影响力,激发市场期待热 情,做好前期蓄客,全力阻击竞争对手。,开园大典-配合推广主题,事件推广主题: 太阳公元,携手牡丹亭盛开游园会 太阳公元 ,启幕城市生态人居新元年,本阶段执行一览表,Part-2:蓄客开盘期 综合项目优势,排除竞争对手,时间
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