2010房地产策划-合富辉煌-中泰银联衡阳项目发展策划报告-147-21PPT下载.ppt
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1、,中泰银联衡阳项目 发展策划报告,20060928,谨呈:中泰国际集团&银联集团,(精简版),致谢:中泰国际集团&银联集团,感谢贵司对我司的信任,于2006年8月中委托我们就衡阳项目做项目发展策划工作。 同时感谢,本项目工作组在市场调研过程中得到了贵司具体的协助与参与,调研资料和数据对本报告的最终完成发挥了重要作用。 经过我司对衡阳市场的深入调研和分析,项目资源条件的深入挖掘,并结合企业资源与战略考虑,报告中确立了具有领先性的发展策略,并明确了可操作性的规划设计指引。 此份最终正式稿,是本项目组核心研究成果暨中期汇报后,与贵司充分探讨,坦诚交换意见后最终修订的策划成果。,合富辉煌中泰衡阳项目组
2、专案团队: 项目总统筹:黎振伟先生 肖鹏先生 杨莹小姐 项目经理: 易南郁小姐 项目副经理:唐国华先生 项目组成员:杨涛先生 罗洪源先生 叶展图先生 黎浩昕先生 陈文冬先生,项目前期基础调研工作,工作内容,收集的数据,进行的访谈,进行的分析,项目和地区背景分析,锁定部分市场的集中分析,假设和量化,项目周边及地块勘察 衡阳市宏观经济情况 衡阳城市发展现状 衡阳城市总体规划 衡阳市房地产市场状况,政府官员 政府部门:规划局、国土局、房地产管理局、统计局、市府服务中心、开发区招商局等,地块解析和界定 宏观经济背景分析 各区域房地产供求情况分析 消费者支付能力分析 消费者投资趋势分析,250份目标消费
3、者问卷调查 各区域住宅市场情况,地产专业人士5位 房产销售主管2位 目标消费者深度访谈20位(生意人、政府中高层公务员) 调查重点楼盘30个,目标市场的竞争性供给分析 终端消费者价值取向和置业倾向的分析 项目整体实现的机会点分析,案例借鉴 地块价值分析的结果 经济效益分析,最优容积率与物业配比 定价的市场支撑条件 发展战略与定位,合富专家,我们的一切研究必须以现实条件为基础,以共同目标为导向,客户的目标实质上是项目的宏观愿景。 现状条件是我们一切思考底出发点。 现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。,城市及经济背景,湖南.衡阳雁城,简介:位居湘南中心,地处五岳独秀的南岳衡山
4、之南,是湖南省第二大城市,因“北雁南飞,至此歇翅停回”又名雁城 城市性质:“湘南地区城市中心,省级历史文化名城 ”。,宏观经济向好,为房地产开发提供较好的经济环境,湖南省主要城市2005年GDP一览表 (单位:亿元),数据来源:衡阳统计年鉴2005,数据来源:湖南主要城市统计公报2005,01-05年GDP变化一览表 (单位:亿元),衡阳整体经济实力以及GDP年增长率在湖南省内处于前列 2004年衡阳GDP增长迅猛,主要受当时煤价迅涨所致(属于衡阳的耒阳是煤矿产区,带动整个衡阳经济增长),城市建设力度相对湖南其它同类城市小,但投入逐年不断加大,促进衡阳房地产的发展,数据来源:衡阳统计年鉴200
5、5,数据来源:湖南主要城市统计公报2005,00-05年固定资产投资变化一览表 (单位:亿元),固定资产投资水平偏低,增长相对较慢,城市建设力度较弱 固定资产投资稳步增长,占GDP的比例不断提升,城市建设投入力度加大,对房地产开发有利,05年湖南省主要城市固定资产投资一览表 (单位:亿元),房地产发展已跨入快速发展期,未来发展前景广阔,数据来源:衡阳统计年鉴2005,01-05年市人均GDP变化一览表 (单位:美元),人均GDP保持较高的增长速度,人民生活水平迅速提高 人均GDP从03年的757美元增长至04年的992美元,房地产发展已经跨进快速发展期,未来发展前景广阔,城市居民消费能力和储蓄
6、能力不断增强,表明消费者购买房屋等大型消费品的能力不断加强,拉升房地产需求,数据来源:衡阳统计年鉴2005,01-05年城市居民人均可支配收入和消费支出变化一览表(单位:元),城市居民人均可支配收入稳步上升,消费能力不断提升 消费支出占可支配收入的比例不断下降,居民储蓄能力不断增强,保障购买大型消费品能力,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,我国城镇居民“住房支出比重”平均投资仅占10左右,发达国家一般达到25。,衡阳市2004年经济数据,数据来源:衡阳市统计年鉴2005,衡阳市的恩格尔系数为39.63%,住房支出仅占总支出的10.25%,两者不协调。 发达国家经验表明,在人均住宅建筑面积
7、达到35至40m2之前,住房需求会持续旺盛,说明衡阳房地产市场有广阔的发展空间,市民住房面积和支出均较小,房地产市场有广阔的空间,衡阳宏观经济特征小结,城市经济总量不大,三产为首,消费型城市特征 固定资产投资较低,但稳步增长,发展趋势良好 房地产发展进入快速发展期 居住开支比例较小,但居民消费能力不断增强,房地产消费力提升空间大,城市规划,城市规模:全市15303平方公里,市区建设用地规模控制在98平方公里以内 人口规模: 全市:总人口718.95万人,城镇人口227.04万人,占总人口31.6 市区:规划近期(2010年)为100万人左右,远期(2020年)为130万人左右,市区规模较小,人
8、口增长慢,城市尺度小,数据来源:衡阳市统计年鉴2005,02-04年衡阳市区人口变化(单位:万人),长株潭都市圈是省内辐射能力最强的核心,对衡阳的吸引力强 衡阳对湘南其他城市的辐射力弱,难以成为真正意义的湘南中心城市,衡阳受辐射强的长株潭都市圈影响,对周边同级城市吸引力较弱,房地产项目客源区域性较强,衡阳市区位于衡阳市核心区域,交通便利,对周边县市吸引力强 耒阳煤矿资源丰富,经济实力强,聚集较多的私营煤矿企业主,衡怀铁路,衡荣吉铁路,湘桂铁路,京广铁路,京珠高速,衡昆高速,吉邵高速,市区,衡山县,衡东县,衡南县,耒阳市,常宁市,祁东县,衡阳县,1小时交通圈,2004年衡阳各县市GDP对比表(单
9、位:亿元),数据来源:衡阳市统计年鉴2005,衡阳对周边县市吸聚力较强 市区和耒阳是衡阳经济实力最强的两个区域,现阶段中心片区统领全市,对周边四区吸引力极强,本项目具有市区成熟配套和本身环境资源的优势,城北片区:专业市场集中, 区域形象差,城东片区:批发市场聚集,火车站附近形成物流区,冶金厂和铁路宿舍区规模庞大,城南片区:湘江上游区域,全市大型工矿企业集中区域,中心片区:衡阳市区的商业、娱乐和服务中心,功能配套完善,对周边区域的吸引力极强,市民认同度高,高新片区:行政中心,区域建设力度大,但整体配套未成熟,是房地产开发的热点区域,规划上,城市向东向南发展,但目前东部和南部建设力度较小 老城区进
10、一步强化商业功能,对全市吸引力增强 高新区为全市的行政中心,是近期(5年内)城市建设的重点区域,但3-5年区内配套不完善,难以聚集人气,在规划上,未来城市向东、南发展,但未来城市行政办公中心将聚集在华新开发区(西部),未来城市结构上,老城区仍是全市的核心区域,本项目所在区域位于中心区内,邻近行政中心华新开发区,区位优势突出 中心区与华新区联系紧密:中心区成熟度高,行政中心华新开发区对中心区成熟配套依赖大 本项目紧邻解放路和红湘路两条城市主干道,交通区位优势突出,本项目位于衡阳中心区内,邻近行政中心华新开发区,区域优势明显,且交通便利,红湘路,蒸湘路,环西街,衡祁路,常胜路,华新开发区,南华大学
11、,部队,衡阳总规对本区域发展利好,商业和生态价值进一步彰现,中心区,区域性 商业中心,解放路将成为未来衡阳的生活性主干道,沿线的商业日益丰富,生活便利性逐渐提高 本项目周边规划3块大型的公共绿地,进一步提升生态和环境的价值,利于形象的提高 南华大学西北部规划为未来区域性商业中心,巩固中心片区商业中心地位,对本项目利好,衡阳城市规划特征小结,三线城市,市区的城市尺度不大,城市消费力有限 市区对周边县市吸引力强,吸引周边县市消费者“进城” 中心片区统领市区的发展,对城市居民吸引力强 华新区成为行政中心,现阶段生活配套缺乏 本项目处于城市中心片区,临近高新区,城市地位突出,项目及区域,华新区和中心区
12、以环西街为界,解放路是连接两区的主要交通轴 本项目邻近市内重要交通主干道解放路、环西街、红湘路、蒸湘路、船山路,交通区位好 红湘南路年底开通至衡祁路,使得本项目的交通便利性更突出,本项目的交通区位优势明显,周边区域成熟,商业、教育、医疗等配套完善,邻近南华大学,人文气氛浓郁,规模:占地153亩 容积率:3.0 用地性质:住宅 地块形状不规则,利用率低;地块内部平整,开发难度低 规划30米城市次干道穿过地块,须预留用地 本项目不直接临路,不利于形象展示,较高开发强度的纯住宅项目,项目内部原生树木多,生态环境好,仅有厂房和小量居民点,拆迁难度小,地块内厂房,地块出入口,地块入口处树木,原生树木,原
13、生树木,居民点,围墙高差,项目地块与周边有15米左右的高差,地势高,气势好,景观较周边更丰富,解放路口,未开通的红湘南路,叠合村鱼塘,叠合村,杂乱的宿舍区,地块西边宿舍区,电厂专用铁路,宿舍区,宿舍区,叠合村,宿舍区,项目四至:周边多宿舍区和农村,形象较差,铁路对项目的影响不大,宿舍区,宿舍区,叠合村,宿舍区,村屋紧贴或已超过本项目红线,对本项目景观和形象有一定影响,项 目 界 定,城市成熟中心片区,通达性好,内部生态景观资源优越的城市台地,居住性强的纯住宅楼盘。,宏观房地产市场,衡阳房地产市场发展历程,衡阳房地产市场起步较晚,2003年后发展提速,但整体尚处于发展的初期阶段,起步阶段 200
14、0年以前,过渡发展阶段 2000年-2002年,单位分房、集资建房逐步减少,房地产投资有所增长 商品房开发未形成规模 开发水平低,产品以砖混结构多层为主,快速发展阶段 2003年至今,单位分房、集资建房逐渐停止 房地产投资快速增长,商品房价格稳步上涨 规模大盘出现,产品素质逐步提升 外来营销专业公司进入影响衡阳房地产市场,房改房、集资房为主,少有商品房开发,蒸湘奥运世纪城,香江城市花园,0105年城市基本建设和房地产投资变化表(亿元),数据来源:衡阳市统计年鉴2005,房地产投资逐年增长,房地产发展势头好 房地产投资增长率低于固定资产投资,房地产发展跟不上城市建设的步伐 房地产投资占固定资产投
15、资比例小,房地产开发市场化程度不高,房地产发展跟不上城市建设的水平,但发展势头较好,“现在单位里已经取消了福利分房和集资建房,估计在未来20年以内不会再有了。” 市委办公室科长李先生,非市场化住宅对商品住宅冲击大,但住宅市场逐步规范,为项目开发带来契机,数据来源:衡阳市统计年鉴2005,0104年房屋施工、竣工面积变化表(单位:万平方米),衡阳多年来非市场化住宅供应量大,对商品住宅市场冲击力大 近年,政府全面取消单位分房和集资建房,住宅供应走向市场化,商品住宅发展迎来新的契机,2005年湖南省内主要城市商品住宅均价与可支配收入对比表(单位:元),02-05年商品住宅均价变化 (单位:元),数据
16、来源:湖南主要城市统计公报2005,近年商品住宅均价保持16%以上的增幅,商品住宅价格增长明显 衡阳商品住宅均价与长沙等地仍有较大差距,理论上衡阳商品住宅价格有较大的上升空间,有市场利好,房地产市场开始升温,商品住宅价格有较大上升空间,利于房地产开发,数据来源:衡阳市统计局城调队(在售重点楼盘抽查),数据来源:衡阳住宅与房地产信息网,商品住宅销售量稳步增长,市民购房需求日益增大 近年商品住宅供应保持平稳 商品住宅市场总体上供需平衡,住宅市场健康发展,商品住宅市场健康发展,总体上供需平衡,01-05年商品住宅供应情况变化 (单位:元),宏观房地产市场分析小结,对项目有利的因素 房地产发展势头好:
17、房地产投资逐年增长,房地产进入快速发展期 房地产价格等提升快:近3年商品住宅均价年度涨幅达到1625% 住宅需求大:商品住宅的销售面积稳步攀升 商品住宅市场日益规范:衡阳已逐渐取消集资分房 不利的因素 房地产投资占固定投资总量的比例较小,房地产发展跟不上城市建设的水平,但未来发展空间大 非市场化住宅供应量大,对中、低端商品住宅冲击较大,市场规范需时间,衡阳不断发展的房地产市场: 市场总量不大,稳步攀升; 房地产投资占比低,增长强势; 初级市场阶段,市场日益规范; 均价水平相对低,上升空间大。,市场格局,衡阳市房地产市场格局,雁城房地产市场的板块特征不明显,但由于城市各个区域发展的差异,衡阳房地
18、产市场区域目前主要有华新开发区、中心城区和江东三大片区,华新开发区,香江花园,君悦名居,新城国际,钻石城,沐林美郡,博达花园,曲兰庭院,桂花苑,都市春天,中信大厦,雁城世家,恒丰自由新干线,电力新村,中天星城,区域特征 城市新区 城建设力度大,区域形象好 政府机构集中,市政配套逐步完善(政府机关、学校、医院、高档酒店等),城市行政中心 目前生活配套缺乏,人气不足,市府大楼,太阳广场,香江城市花园,新城国际,电力新村,区域在售楼盘简析,衡阳高档楼盘最密集区域,将与本项目形成直接竞争 物业特征:现阶段衡阳规模楼盘主要聚集区域,商品房物业以小高层为主 户型面积:三房二厅为主,多层以120140m2为
19、主,高层140160m2为主; 客户来源:生意人,政府官员,企事业单位中高层;周边县市的中高端消费者; 价格特征:多层均价在1400 1800元/m2之间,小高层主要集中在1800 2200元/m2间,其中城市花园高层均价达到2600元/ m2 ; 销售情况:素质较高的规模小区销售业绩良好,但有中信大厦等高层单体楼销售一般;140 160 m2的三房是整个区域的热销户型;,雁城世家,开发区:衡阳高档楼盘最密集区域,区域分析小结,区域认可度逐渐提高:大量的市政配套建设相继落成,良好的新城区形象使消费者对城市新区的认同度逐渐提高; 房地产开发的热点区域,整体开发水平领先于其它区域:新城区大量土地批
20、出及项目建设使之成为近年雁城商品住宅的主要供应区域,区域内开发项目的产品综合质素明显高于老城中心片区、城东片区等区域; 楼盘开发规模相对较大,价格引领雁城楼市:衡阳市规模楼盘主要集中在华新开发区,物业价格明显高于其它区域; 客户来源广泛:区域形象的建立,物业的综合质素,开发区的良好发展前景吸引了区域内本身分布的大量政府各级公务员以及全市甚至周边县市的中高端客户(生意人、企事业单位中高管理层) 居住氛围不足:由于城市新区,缺乏生活配套的建设,区域居住人气不足,一定程度影响了区域楼盘的发展。,中心城区,蒸湘奥运世纪城,都市村庄,熙园,世纪名城,鸿运数码广场,龙泉国际,冠城江景,区域特征 传统城市中
21、心区,人口密集 商业中心,市政、生活等各项配套成熟、完善,生活便利指数高 城市发展已经成型,拓展空间小,本项目,物业特征:中小规模楼盘开发为主,中档偏高产品,多层、小高层为主,解放路商圈沿街小型商住楼上市 户型面积:户型以三房二厅为主,多层面积集中在120m2140m2,高层集中在140m2160m2 客户来源:中心城区私营业主,江东较为成功的生意人,大学教授、医生、律师等当地中高收入以上阶层 价格特征:多层均价在1300元/m2左右,小高层在1700元/m2以上, 销售情况:中档楼盘团购较多,中高档次物业销售速度良好,中心城区:土地资源稀缺,规模、高素质楼盘开发具良好发展机会,区域认可度高:
22、市政配套以及生活配套完善(商业、文化娱乐、内外交通联系),市民对在区域置业的认可度高; 商品房供应量小,规模楼盘少:因为土地的稀缺,中心城区商品房供应量小,且开发规模偏小; 高质素物业稀少,客户需求旺盛:区域内缺乏引领市场的高素质楼盘,大量高端客户不得不流向开发区置业,都市村庄,熙园,区域分析小结,鸿运数码广场,兴衡花园,东江华庭,阳光花苑,东升花苑,东兴花苑,中凌景蒂地块,火车站,酃湖大学城,湘江,江东片区,区域特征 城市旧区之一,区域建设力度小 市政配套落后,区域发展相对落后; 以火车站及批发市场为区域代表形象 城市规划发展方向之一,未来物流集散地以及大学城所在地,酃湖大学城,江东街景,江
23、东街景,城市形象一般,楼盘开发水平不高,现阶段与开发区以及中心区相比,缺乏竞争力 物业特征:规模较小,多为砖混结构的多层,沿江楼盘开发以高层为主(依托景观资源提升价格) 户型面积:户型以三房二厅为主,多层面积集中在114140m2,高 层的三房则在140170m2之间 客户来源:江东的生意人,铁路局职工为主,临江的楼盘能吸引部分 其他区域的中高端客户 价格特征:多层均价在11001200元/m2之间,江景高层则在1800元/m2 左右 销售情况:中档次的物业销售情况好,其中120140m2的三房销售 速度最快,,东兴花苑,江东片区:城市落后,楼盘开发水平不高,区域认同度低:发展速度的缓慢及整体
24、形象的落后使消费者对区域的认同度非常低 楼盘供应少,开发水平落后,中低档楼盘为主,停留在满足居住功能为主的阶段:江东的商品住宅供应主要集中在船山东路东侧,基本为砖混结构的多层,小区园林基本停留在“原始绿化”阶段;火车站附近少量单体商住楼在售; 湘江沿岸将成为江东今明两年的热点供应区,引领江东楼市:湘江东岸风光带建设开通,引发了沿江开发的热潮,今明两年将会有中凌景蒂名苑,永安花园等依托资源优势发展起来的较高档次楼盘齐聚湘江东岸,截留部分衡阳中高档置业者; 区域性消费明显,中高端客户外流:客户以江东的企事业单位和小商品经济生意人为主,中高端客户向湘江以西区域置业者较多;,区域分析小结,区域特征:
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