2010房地产策划-合肥万振-紫蓬湾项目广告推广策略提案-162-23PPT下载-青铜骑士.ppt
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1、万振 紫蓬湾项目提案,青铜骑士广告创作群,项目目前面临的最紧迫问题是 入市概念 两大定位 平面基调,第一节:产品定位,合肥市场别墅供应在2007年一度处于真空期 2008以及今后的供应量也会很少 且本项目与蜀山区、开发区的城市别墅类别不同 元一高尔夫别墅和金孔雀温泉别墅的资源体系单一 近期竞争项目的出现在自然资源上无法比拼 可以肯定主要竞争主要来自于区域内 可以锁定是紧邻本项目的东磁项目,东磁项目占地3000亩,有高尔夫,酒店,会所,集中商业,学校和大面积的水上项目 本项目占地473亩,仅有会所和商业街 面对如此强大的竞争对手 营销上可以走跟随策略,推广上却绝不可屈就 先找差异化,再做概念包装
2、,最后树立产品类别 以此破局,差异化在哪里? 从建筑和景观价值上寻找,延展性小,不足以支撑大概念 卖别墅是卖资源体系,没有大价值,难成气候 我们认为,最大的差异化是水资源 水包围社区,水包围建筑,岛的居住感 这是项目最有竞争力和延展性的差异化,我们最好包装一个概念,例如。 岛上的别墅 / 环水别墅 我们可以给楼王一个称谓,例如。 泱墅 / 潋滟洲 我们应该给市场一个新的产品类别,那就是。 四面环水的别墅群 以此制造出合肥市场上绝对新鲜和差异化的别墅产品,从倒影来欣赏蓝天,建筑,树木,花朵 你就知道环水别墅的诗意了,在客厅看波澜,在卧室看潋滟,在书房看粼粼 你就知道环水别墅的浪漫了,弥漫的负离子
3、,清新的水气,潺潺的水声,变幻的水色 你就知道环水别墅的真意了,顺势提出我们的定位语,映在湖光里的中国院子,映:倒映,强调水的丰富性,环绕感 中国院子:建筑的最大特征,新中式别墅的院落感,第二节:核心概念的思考,关于“新中式风格” 在形象定位的思考过程中 我们更愿意运用概念主体中式 这样会让我们的形象更有价值,杀伤力 西式别墅的生活流线是居住价值,形象价值欠缺 “新中式” 概念模糊,会让推广异常艰难,作为新中式风格的建筑 紫蓬湾要代言的,绝不是一种建筑符号 而是中国式生活的终极内涵和精神符号,在中国式的家园理想背后 在中国式的闲适人生背后 在中国式的生活智慧背后 在中国式的优雅高尚背后 究竟深
4、种着怎样一个动人心魄的情根 万科追问了许久 王授之探寻了许久都没有找到答案的东西到底是什么?,当我们围炉深谈,重温中国往事,几回回不知东方之既白 渐渐地,几千年的烟尘,慢慢汇聚成一群影影绰绰、浩浩荡荡、方向明确的背影 那是一群牵动中国文脉的 回家的背影,中国的士子也罢,官宦也罢、将相也罢、名士也罢 他们要么挑着书、要么背着名、要么怀着恨 最终都走在了回家的路上 有些从官场回来,有些从战场回来,有些从云游中回来,有些从追逐游戏中回来,辛弃疾回家了。“平生塞北江南,归来华发苍颜。” 贺知章回家了。“少小离家老大回,乡音无改鬓毛衰。” 陶渊明回家了。“归去来兮!田园将芜胡不归?知来者之可追,觉今是而
5、昨非。” 王维回家了。“下马饮君酒,问君何所之。君言不得意,归卧南山陲。” ,苏东坡想回家了。“夜来幽梦忽还乡。小轩窗,正梳妆。” 李太白想回家了。“床前明月光,疑是地上霜,举头望明月,低头思故乡。” ,那些想回却回不来的,就象李白 因为静夜里盼归,终于在仗剑走天涯的高格下流露出脆弱的一面 那些回来了的,就象杨雄 反倒在回来之后,获得了人生的大成就,陶渊明从“不为五斗米折腰”的官场回家,才得以“采菊东篱下,悠然见南山” 辛弃疾从“平生塞北江南”的战场回家,兴致勃勃得听起“醉里吴音相媚好,白发谁家翁媪。” 贺知章“少小离家老大回、乡音无改鬓毛衰”尽管带着点辛酸,但我们要恭喜他,总算回家了,一个个
6、风流人物的回家,最终造就了灿烂的中国文化 中国文化中最迷人的东西,基本上都是在“回家”的状态下产生的 苏东坡在荡舟赤壁的时候,从被贬的困扰中突围回家,终于产生了中国文学史上最瑰丽的笔墨,回家,是纯粹中国式的生活智慧的源头 中国生活智慧中的“和”、“舍得”、“无为”的最终获得,就是基于一种“回家”的状态,万科第五园追寻了许久而不得的“骨子里的中国情结” 就是:身心的彻底回家,看哪,他们脚步变得从容,表情开始放松,肢体变得柔和,言语透着圆润 只想举着一杯酒,宽袍缓袖、走在去往回家的路上,中式建筑的复兴,本身就是一种回来的状态 中式生活的院落情结,也一定是一种回来的状态,中式建筑的热爱者们 那些40
7、岁以上的成熟人士 一定也在渴望一种身心的回家状态 毫不犹豫地高举中国旗帜 宣告游仙新时代的到来,我们注定还要代言一种纯粹中国的高尚生活方式 它不是第五园那样硬朗的中国 也不是云山诗意那样市井的中国 也不是北京湾那样自负的中国 更不是“儒”“和”“仁”那样空泛的中国 事实上,你要知道,他们并没有洞明中国式的高尚,它应该是“有约不至三更半,闲敲棋子落灯花”的闲趣 它应该是“春眠不觉晓,处处闻啼鸟,夜来风雨声,花落知多少”的逸致 它应该是“应怜屐齿印苍苔,小叩柴扉久不开,春色满园关不住,一只红杏出墙来”的惊喜 它应该是“昨日松边醉倒,问松我醉何如,只疑松动要来扶,以手推松曰:去。”的痴态 ,它应该是
8、无官一身轻的“闲情逸致” 这就是中国式回家最美好的收获 这就是本案要代言的核心生活方式 它是更国粹的中国 更理想的中国 更高尚的中国,我们终于要来把握本案的理想人格形象了 它应该是回家的状态,所以不是朝官 它应该是生活的状态,所以不是隐士 它非常享受闲情逸致,所以不是平民,它应是衣锦还乡的官人 它应是大功大业的商人 它应是著作等山的贤达 它有点象法国的庄园主 它有点像英国的城堡主,江山初定之后,我们回家。 拂去一身红尘,换了宽松衣裳, 钓山钓水钓流光。,征战经年之后,我们回家。 假装已平定了天下,卷起一池汉唐月, 听风听雨听禅。,半生戎马过后,我们回家。 庭院深处日暖茶香,唤取邻家小儿,种桃种
9、李种春光。,世事洞明之后,我们回家。 认认真真做个太平绅士,廊前阶下,煮酒煮茶煮歌。,第三节:形象定位,在这样的语义背景下 我们赋予了产品一种深层意义,山:修身,山的气质 佛教的文脉意义,墅:齐家,家族感 家和的重要性 名门的传承,水:淡天下,水的气质 水的思想意义 水的精神意义,所以,我们的广告语应该是。,修身,齐家,淡天下,第四节:推广节奏,先说名字,在哪里,是什么,有什么 项目的基本认知,再说特点环水别墅新中式别墅 占位,差异化,然后说“态度”回家的感觉文化气质 项目的附加值 纯粹的形象,与大盘对抗的核心,最后卖“生活”山,水,建筑的和谐关系 实现价值最大化,价格最大化,第五节:平面展示
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