PPT精品-上海九亭鑫山汇众苑二期项目提案报告70PPT-2007年.ppt
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1、市 场 篇 Market Analysis,机遇与威胁并存的九亭,九亭05年下半年开始进入供应高峰,从05年下半年到06年九亭共开出10个楼盘左右,截至到06年11月,九亭板块06年新增供应量超过约102万平方米,而期间的成交面积为58.4万平方米,去化率仅57%。,因此,虽然在历尽05年房地产萧条期后,九亭凭借整体规划和性价比的优势,在06年吸引了大量的自主刚性需求,但其巨大的供应量使得大盘之间的竞争异常激烈。,深入解析九亭市场,我们在07年将面临重重压力,九亭06年的市场保有量超过了36亿元,而07年依然将维持较大的上市量,预计总体供应量将达到100万平方米左右。 除了目前在售的15个楼盘
2、外,还将有2个新项目即将开盘,绿庭霞飞苑和中大九里德。此外,金丰蓝庭、九城湖滨、奥园、贝沙湾花园、紫金花园等楼盘都会有新房源推出。,后市供应大盘,即将开盘,个案分析九城湖滨国际公寓,九城湖滨位于涞寅路以北,沪亭路以东,占地约20万,总建筑面积约30万,涵盖高层和小高层产品。该案05年11月首次开盘,累计至今共计成交约13万,是目前九亭板块销售成绩最好的楼盘之一。最近一次开盘是在06年7月,开出168套房源,主推108的二房和122的三房,二房房型紧凑简约,而且设计有入户花园和大面积观景阳台,对外报价6700元/。 主推点:岛居生活概念,强调住宅与自然的结合,整个小区有2万的湖景围绕在小区的建筑
3、之间,其规划在九亭板块独树一帜,特点鲜明。售楼处环境大气现代,并设有样板房区域。 威胁分析:该案广告推广力度也在九亭板块首屈一指,品质较高,因此可能将消化大量的市区购房群体,特别是依赖轨道交通来往于市区的年轻白领购房者,而且在后市贝沙湾等盘的进一步放量的情况下,对于这批客源市场的争夺将更加激烈。,个案分析贝沙湾花园,贝沙湾位于沪亭北路488号近涞寅路,南接沪松公路、西至沪亭北路、北与九城湖滨、东与奥园接壤。50万规模,集小高层、联体别墅、主题商业区于一体的综合度假生活区,小区的中心版块为西班牙式联排别墅区。06年12月首次开盘,开盘当日成交火爆。一期推出158套小高层房源,其中二房户型面积为9
4、5-117,部分房型拥有270度观景阳台;三房户型为经典实用的119和豪华大气的145两种,对外报价6200元/。 主推点:以地中海风情度假主题为定义的假日生活社区;小区内包括了8000的湖面;4万社区商业配套以及浓郁的西班牙风格包装。 威胁分析:无论从该案的整体品质和推广包装上来看,都体现出了一定水准,同属九亭北区住宅核心位置,预计后市极有可能成为继九城湖滨后的又一个成交大户,但其客源方面将和周边大盘形成激烈竞争之势。整个07年是该盘的大举放量的重要阶段。,主推点:最大特点在于其0.9的低容积率。另外还强调了其小区中心1万的湖景中亭;2万社区商业配套;地段以及交通等。 值得注意的是,该案的房
5、型设计上宽敞大气、略显奢华,二房面积达到124,主卧还配有10的大露台,与周边各盘主推的经济实用房型形成鲜明对比。 威胁分析:地段上与我们相比优势明显,项目规划上看,在九亭也属于一个比较优秀的案例。在保证楼盘品质的基础上,价格在九亭又处于低位,预计该案07年将有5万的上市量。,金丰蓝庭位于沪青平高速公路以南,涞坊路以北,总建筑面积约21万的大型西班牙分割住宅社区。小区共分三期开发,小区电梯多层、小高层建筑组成,一梯一户或一梯两户设计。06年9月二、三期房源上市,主力房型:100-124的二房、123-162的三房。与同属类西班牙风格的贝沙湾来势汹汹的销售态势相比,该案的销售状况一直比较平稳,目
6、前对外报价5800元/。,个案分析金丰蓝庭,个案分析奥林匹克花园,奥林匹克花园是九亭开盘的第一批大品牌开发商,项目位于涞亭北路以西,沪松公路以北,总体规划建筑面积为70万,涵盖多层、小高层和高层产品。自2001年7月三次开盘以来奥园立即赢得了热烈的市场反响,并创造了良好的品牌效应,销售均价稳步上升。目前主推的是三房房型和四房复式房型,面积分别为125和207,全部是精装修房. 该案以往每期开盘的去化率基本都超过了90%.目前对外报价8600元/。 主推点:项目以“科学运动、健康生活”为开发理念,迎合了现代各个阶层的购房人群的消费心态。 威胁分析:项目的各项品质在九亭属于一流,属于九亭的地标性楼
7、盘。其客源定位上也不仅仅只是依靠轨道交通沿线的几个市区群体,更多的是依靠声明在外品牌效应。,个案分析紫金花园,紫金花园项目位于松江九亭镇沪亭南路208弄,分两期开发,由高层和小高层组成,总建面13万。2005年5月18日推出一期14层小高层,面积106、113,全装修,单价7100元/,由于销售遇到阻力,售价下调至6700元/平方米。2007年1月底,二期房源开盘,这次开盘的房源为100的二房和136的三房,全部为毛坯房,报价5600元/。 主推点:第一强调自身的地段价值,周边成熟的生活配套;另外在整个小区中有一条宽50米的天然河道,为项目增添了环境优势。 威胁分析:该案是目前离我们最近的在售
8、公寓项目,相对于我们离规划中的R9更近,地理位置有一定优势,但其品质一般,楼盘特点形象并不突出,在九亭市场中价格一直走低。因此,我们如果同样以普通的公寓房项目出现的话,很有可能与其陷入价格战中。,种种迹象表明,国家对房地产市场的调控在07年仍将延续,将对上海房地产市场未来的发展增加不确定因素。 因此,我们所在的九亭板块,竞争异常激烈,市场严重饱和,九亭市场再细分,从房地产市场特性来看,九亭板块被分为两个特点鲜明的区域,分别是沪松公路以北的北九亭,和沪松公路以南的南九亭。本项目位于沪亭南路与九亭大街交界处,属于南九亭区域.,南九亭(本项目周边)特点: 南九亭离即将通车的R9更远, 公共交通处于劣
9、势, 但随着九亭大街规划打通到七宝,顾戴路的拓宽, 南九亭的自驾出行得到进一步提升; 南九亭住宅形式新老结合,然而由于是新镇政府的行政所在地,加之九亭大街、九新公路等商业街形成成熟的居民生活配套; 南九亭的开发量明显少了很多,但区域内拥有一批知名别墅项目成熟度较高。,北九亭特点: 区域内轨道交通9号线、92B等公共交通,来往于市区快速便捷; 其主要是一个4.8平方公里房产发展区。规划环境新颖时尚,富有现代气息,但目前缺乏成熟的生活配套设施; 大盘云集,竞争激烈,是整个九亭板块的供应成交大户。如奥林匹克花园、九城湖滨等知名楼盘名声在外,在市区工作的白领购房群体中已经形成一定口碑。,南九亭自身居住
10、价值,产品差异化,=,我们的核心竞争力,寻找核心竞争力,机 会 点: 整个九亭板块规划为上海西区大型的住宅卫星城区,而南九亭开发成熟较早,区别于年轻人, 更能满足较成熟的购房者对提升居住品质的要求; 随着轨道交通九号线今年年底的通车和沪松路、顾戴路等交通主干道的拓宽,区域的交通便捷度将大大提升,板块居住的交通出行便利性增强。 结合南九亭生活节奏舒缓、环境和谐的特点,打造差异化产品, 在产品类型上进行丰富, 户型上走高端大户型路线。,打造区域差异化产品,引领九亭新别墅生活,产 品 篇 Product Analysis,产品升级建议,九亭地区项目户型比例分布(2006年内推出房源),在九亭区域内2
11、006年在售的几个主要楼盘所推出的房源中,110平方米以下的2房占到了大部分比例,3房以上的户型所占比例相对较少。4房,复式在九亭市场成为住宅产品几乎空白。 本项目的原有设计方面与整个九亭住宅产品的配比类似,120平方米以下的中小户型占到了多数比例。,产品的同质化使得目标客户群体范围缩小,必将加剧区域市场竞争的激烈,我们必须对项目的产品进行升级,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,多层花园洋房 使得多层住宅产品更多给人以一种泛别墅产品的概念 采用退台式设计,层层退进,增加露台和花园 底层架空,设置车库和储藏室 在底楼住宅增加入户式花园,顶楼住宅增加景观式平台 小高层全复式户型 补缺区域市场内的产品
12、空白 一楼设置挑空客厅,设置入户花园,强调别墅生活感 面积适当控制、三房170平方米,四房200平方米,建筑户型升级,多层退台,整体风格多样化,建筑形态上靠近类别墅 外立面颜色温和,采用STUCCO手工抹墙 建筑设计等环节上区别于普通多层,采用前庭后院, 层层退台,写意露台等多样创意设计,大面积围和私家入口花园,底层设立多车位车库,挑空客厅,别墅感尺度空间,户型朝向设计方正合理,一楼单位采用步入式的花园设计,户型面积控制在150平方米左右, 底层采用架空方式设计为车库,花园洋房户型,花园洋房户型2房2厅1卫面积100平方米,3房2厅2卫面积135平方米左右, 房型设计合理,私密性强。宽景阳台、
13、退台式设计突现花园洋房特点,顶层大面积花园,多层叠加别墅,建筑内部户型形态上以上下复式设计为主 将小高层整体设计为复式,采用立体感强的建筑表现 加入飘窗,空中庭院,底层花园等新意设计,小高层的复式房型面积3房2厅2卫控制在170平方米左右, 设计格局通透,活动空间分布鲜明,动静皆宜,一层,二层,小高层复式房型,挑空客厅,房型空间布局合理,绿化景观升级,发挥水景的最大优势, 将景观和功能有效结合,加入坡地果岭,提高绿化的整体品质,加入富有寓意的雕塑、小品,儿童游戏场和特别添加适宜老年人休憩的长廊设计,使绿化和游戏、休闲的空间相互穿插。,产品定位,纵观九亭各知名大盘(北九亭),都给人节奏感强烈、时
14、尚新颖的感觉,而当代人面对高压的社会环境,他们对待居住的态度是什么?这恰恰迎合了人们对成熟社区与和谐环境的选择,买房子,不仅仅只是购买住宅,更是购买一种“生活”。身处在南九亭这样一个居住板块, 体贴入微的服务,强调舒适的生活空间再适合不过,拥景,和谐,舒适生活社区,我们的项目被别墅所包围,形成别致独特小区的位置,为我们带来了与生俱来的优雅环境,有别于其他公寓项目。我们享受的是被别墅包围的高档次居住社区,别墅的品质与生活,泛别墅化,别墅化的居住品质应当通过细节和服务来体现,别墅级的高档物业的引入,更让客户真真切切的享受别墅级的生活; (如:一对一管家式服务,亲子服务等 ),别墅级物业管理还要让业
15、主感受到 精神上的尊重和愉悦 ; (如:入户大堂的背景音乐、统一物业管理、spa会所vip 专享等),别墅级的硬件选材,让项目的每一个细节都体现出尊贵 (如:高效中空隔音玻璃、高标准大堂、电梯厅),附加增值设施,强调不凡身价 (如:入户指纹锁、地暖设备),客 层 篇 Client Analysis,目标客户锁定,由于九亭地区楼盘供应量大,各个项目的楼盘客源定位主要集中在徐家汇附近的年轻群体,客户群体定位区域较为单一,客源争夺异常激烈,各个楼盘的客户竞争日趋白热化。 为了避免和北九亭楼盘陷入客源竞争的泥潭。本案在突出项目自身的定位同时,也将客源定位扩展化,力求吸引整个上海市西区的客源。 客户定位
16、的范围主要为: 九亭本区域内; 上海西区的徐汇,普陀,长宁,闵行等区域; 以及九号线沿线,顾戴路等快速干道辐射的区域。 客户的所属的群体并不局限于年轻群体。他们应该是具有别墅情结,较为成熟的客源。,较大面积的公寓和花园住宅主要为30岁以上居民以改善性居住为主,3房可以年轻人作为婚房购置。由于明年将迎来生育的高峰期,不少年轻家庭为了下一代未来的生活考虑,对居所也在筹划着更新换代。作为婚房的延续,复式住宅,花园住宅就是此类年轻家庭改善性居住的需求方向。 复式住宅和花园住宅同时也满足三代人同住对空间的需求,对于部分三代同住的家庭来说,该种住宅产品也正符合此类群体的购房需求。,他们购买目的,企 划 篇
17、 Layout Orientation,企划目标,广告调性,基 调: 自然、高雅 手 法: 格调、亲切,推广案名,墅 林 河 苑,主 推 LOGO,LOGO 诠释,“墅林”此项目地处低密度居住区,深在别墅林海中,因此“墅林”是最大亮点,且不仅仅是毗邻别墅而已,我们是别墅级品质与氛围的社区;与淀浦河景观带相融用“河”简单的表示出来;“林”音通“邻”是一种亲切的生活方式“睦邻文化” Logo是不规则及毛边效果的水面构成的图形,既富有人文气息,又符合该楼盘的主题和案名词义。此logo赋含高档居住品质的意境。 其次,不规则logo 图形及案名的突出表现方法,视觉张力强,使客户对案名和图形留下深刻的映象
18、。,SLOGAN,墅林,水生活,副推 LOGO,“蓝”广阔的颜色,心有多宽,生活就有多丰富、多享受;是代表水、代表天空,成熟的色彩。 流畅曲线有如轻盈流水、SPA创造优美身线,从而达到心灵的解放。,A,“案名”作为源泉,设计的logo,直观、快速的在客户大脑留下深刻的映象。并结合彩色色块,活力了整个logo ,用流畅曲线、色带强调“水生活”的概念。,B,VI SHOW,NP SHOW,A 整体形象,B 花园洋房,C 复式及公寓,几米以精美细腻的图画,描绘出都市人的感慨、幻想与梦想追求。 它充满都市感、亲切感,很多人都非常熟悉这种感觉;其次,它的故事是一个寓言,编写着现在成人自己的寓言和童话,几
19、米用明亮的色彩和轻松含蓄的手法表现了出来。 他把日常工作和生活的场景,艺术和戏剧性的表达出来。这种画图感觉,正好给现代都市白领紧张工作之余,带来轻松和惊喜。,找到了心中的几米与现代都市人形成共鸣,营 销 篇 Marketing Research,定价建议,本项目的小区规模、周边环境等重要定价因素均优于周边同类小区; 本项目推出阶段,周边范围(南九亭地区)几乎无类似竞争楼盘; 本项目产品(修改后)在整个九亭范围内具有稀缺性,有效达到错位竞争; 本项目周边生活设施配套成熟齐全,人气较旺。 结论:本项目的售价再南九亭区域内应处在领先位置 北九亭的大环境规划建设远景及小区规模优于本项目所在位置; 北九
20、亭作为一个集聚多个新楼盘的整体板块其广告投放、销售力度超强; 本项目离地铁站距离稍远。 结论:本项目(小高层)售价应不超过或略低于北九亭知名大盘,建议销售均价:6300元/平方米(小高层) 7300元/平方米(花园洋房),销售计划,销售面积:约26903平方米 开盘日期:2007年9月 销售周期:6个月 销售均价:6300元/(小高层) 7300元/ (花园洋房) 预计销售率:80 资金回拢量:14,097万元(至2008年2月),销售面积:约99789平方米 开盘日期:2008年3月 销售周期:12个月 销售均价:7000元/(小高层) 8000元/(花园洋房) 预计销售率:90 资金回拢量
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