RB - 东方国际创业_企业发展战略规划和组织结构设计_项目建议书.ppt
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1、SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,OIE(东方国际) | Dec. 2000,企业发展战略规划和组织结构设计 项目建议书 东方国际创业股份有限公司 上海,2001年1月2日,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the under
2、lying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger & Partners.,内容 页码,A. 项目背景 3 B. 东方创业主要业务板块未来发展可能的战略性选择 - 初步的建议 12 B1. 纺织服装进出口业务 13 B2. 医药进出口业务 23 B3. 货运代理 30 C. 东方创业的企业发展战略规划和组织结构设计:罗兰贝格公司的方法 36 D. 项目组织 4
3、6 E. 项目价值 55 F. 附录:项目组成人员简历,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,A. 项目背景,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,东方创业目前是一个以纺织服装贸易为主、多元化经营的综合性大型股份制企业,东方创业的主要业务,东方国际创业股份有限公司,纺织服装出口,生物医药,国际货运,资本运作,主体为原上海服装进出口公司 以美洲、欧洲和日本为主要出口市场 主要商品为纺织品和成衣 拥有”玫瑰“、”鹦鹉“等品牌 3亿美元的出口
4、额,间接控股荣恒医药销售公司,并间接持有麒麟鲲鹏(中国)生物药业公司的股份 主要经营原料药和中间体的出口业务 近年的出口额在2000万美元左右,控股经贸国际货运、 参股佳达货运 主要经营空运、海运的货代业务,未来拟参与高科技行业、金融行业、基础设施等方面的投资项目,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,如何扩大主营业务规模,同时保持或提高盈利能力是东方创业未来发展的重要课题之一,东方创业主营业务1)利润(19971999) 人民币,万元,东方创业主营业务1)收入(19971999) 人民币,万元,市场 份额,0.7
5、 %,0.6 %,0.6 %,-13 %,-1 %,2),-5 %,+67 %,2),1):主要为纺织服装进出口业务 2):1999年数字统计方法与前两年不同,资料来源:东方国际创业股份有限公司,罗兰贝格分析,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,各项主营业务发展的外部环境总体上比较有利,关键在于如何营造独特的竞争优势,自营进出口 17 81% 2.6 15.3%,加工补偿贸易 1.8 8% 0.5 28.8%,内销 1.1 5% 0.15 13.6%,货运及代理 1.0 4% 0.13 13.0%,报关 0.07
6、 2% 0.07 100%,资料来源:东方创业招股说明书,罗兰贝格分析,宏观环境有利 业务量增加 竞争激烈,宏观环境有利 业务量增加 比较优势弱化,市场需求扩大 竞争激烈,货运量增加 货代业务可能萎缩 (船公司直接经营),业务量增加 企业自己从事报关业务,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,各项业务未来的发展需要有明确的目标:增长和盈利?,东方创业主营业务增长与盈利能力分析:19971999,资料来源:东方创业股份有限公司,罗兰贝格分析,-100%,0%,100%,20%,40%,自营进出口,内销,货运代理,报关
7、,加工补偿贸易,增长率,毛利率,发展状况良好的业务领域,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,外部环境的快速变化(尤其是中国加入WTO)要求传统的外贸企业重新考虑其发展战略和运作模式,传统外贸企业面临的 外部环境的变化,中国经济的稳定增长,新技术的冲击 (电子商务B2B),中国加入WTO,中国外贸体制改革,欧美、日本等主要发达国家经济的发展,亚洲周边国家经济的复苏,GDP增长 人均收入增加 市场需求扩大 行业的竞争力提高,营销渠道的创新 交易方式的改变 新的提高竞争力的途径,GDP增长 市场需求扩大 无货币贬值压力
8、,GDP增长 经济结构的调整,纺织服装采购的外包 人均消费增加,市场需求扩大,进出口配额的逐步取消 贸易纠纷的解决方式 国内外市场的开放,等,自营进出口权下放 外贸领域逐步开放,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,东方创业需要调整其发展战略去适应未来的机遇和挑战,国内外市场需求的增长 外贸政策风险的减低 更加广阔的国际市场 主要国家关税的减低,进口配额的增加以至完全取消,非关税壁垒的减少 更加公平的竞争环境,机遇,外贸经营权的下放,更多的生产企业自行进出口 外贸领域对外资的开放,更多的国外竞争 电子商务的出现使得
9、买卖双方对中间商依存度的下降 客户对外贸公司需求的变化与提高 一些特殊、优惠政策的取消(如出口退税、贷款等) 新兴国家的竞争(印尼、巴基斯坦等) 公司上市面对赢利压力,挑战,机遇和挑战,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,罗兰贝格建议东方创业首先进行发展战略规划和设计新的组织结构,产业板块规划和确定 各产业板块的定位和竞争战略 电子商务战略,战略发展规划,上市公司内部资产、部门的组织结构调整 创新而有效的激励和约束机制 人力资源的发展规划,组织结构设计,1,2,3,SHA-4309-200099-01-41-x,
10、Roland Berger Strategy Consultants,B. 东方创业主要业务板块未来发展可能的战略性选择 - 初步的建议,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,B1. 纺织服装进出口业务,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,低价值产品越来越成为东方创业纺织服装出口的主导产品,纺织服装出口量:19971999 万件/套,纺织服装出口金额:19971999 美元,万元,1):统计口径不同,资料来源:东方创业招股说明书,罗兰
11、贝格分析,+33%,-29%,1),1),单件的价值:19971999 美元,+1%,-39%,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,美国和欧洲是东方创业的重要市场,且重要性在上升,1):统计口径与其它年份不同,资料来源:东方创业招股说明书,罗兰贝格分析,纺织服装出口的市场结构 美元,万元,1),43,327,43,807,26,845,各个市场所占比重的变化 (CAGR),+8.7%/年,+21.3%/年,-32.3%/年,+2.7%/年,其它,欧洲,日本,美国,SHA-4309-200099-01-41-x,R
12、oland Berger Strategy Consultants,但是东方创业在美国、欧盟两大市场的市场份额仍然很低,美国纺织服装进口地区结构:1999,欧盟纺织服装进口地区结构:1999,总计:700亿美元,总计:900亿美元,资料来源:WTO,美国商务处,罗兰贝格分析,亚洲,其它,拉美,西欧,其它,非洲,亚洲,中/东欧,东方创业在美国的市场份额:0.15%,东方创业在欧盟的市场份额:0.08%,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,而且,大部分纺织服装出口产品是低价值、低利润率的产品:改善产品结构可以提高东方
13、创业的盈利能力,资料来源:东方创业股份有限公司,罗兰贝格公司分析,东方创业1999年纺织服装出口产品结构,产品,单价(美元),利润率(%),西服 夹克衫 女装 长裤 衬衫,US$ 18.8 US$ 14.9 US$ 9.6 US$ 5.4 US$ 4.8,6% 1% 9% 1% 1%,其它纺织服装产品,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,新的经济环境机遇与挑战共存,东方创业需要调整其产品结构和市场结构,以及在价值链上的定位,并营造新的竞争优势,东方创业纺织服装贸易业务的SWOT分析,机遇 (Opportunity
14、),东方创业的优势 (Strength),SWOT分析,欧美等主要市场国家经济发展良好,市场需求增大 中国经济发展良好,人均收入增加,纺织服装品内需增大 亚洲各国经济复苏态势良好,各国币值汇率稳定, 中国纺织服装出口价格压力减小 发达国家扩大境外纺织服装采购 (如英国Mark & Spencer) 中国加入WTO,为纺织服装出口创造了良 好的贸易环境,挑战 (Threats),东方创业的劣势 (Weakness),35年的纺织服装进出口历史,丰富的行业经验 一定的客户网络及客户关系,一定的供应网络 一定的知名度 外贸专业人才 对主要市场有一定的了解,市场全面开放,国内外竞争更加激烈 潜在的价格
15、战风险、利润下降 新的贸易壁垒的出现(如绿色环保标准) 传统比较优势弱化(如劳动力成本已高过巴基斯坦, 印尼) 区域贸易集团的出现,贸易转移效应增加(如NAFTA),出口产品结构单一,多为中低档产品 出口市场过份集中,易受市场波动的影响 没有海外知名品牌 生产厂商多在长江三角洲地区,劳动力成本相对较高,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,初步分析显示:东方创业纺织服装出口业务的未来发展有几种不同的发展战略选择,商社模式,公司直接间接拥有生产企业 公司的分支机构遍布主要市场,负责销售、市场信息采集,利丰模式 (Li
16、&Fung),公司主要业务负责定单生产安排,生产厂商的选择,最终产品的质检和出口运输 业务范围向价值链上端延伸 公司不直接拥有生产企业,同生产厂家的合作主要为契约方式 “虚拟工厂”,Benetton模式,公司主要负责生产定单安排,市场信息的收集,市场营销宣传 公司不直接拥有生产企业,合作方式主要为契约形式 公司不直接拥有专卖店,合作方式主要为特许经营 业务范围向价值链上、下端延伸,战略选择,基本特征,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,日本的六大商社通过有选择地参股或控股当地制造商实现对核心供应商网络的建设和控制
17、,日本商社的运作模式,日本的大型商社对当地制造商有严格的选择标准 日本的大型商社尽可能采用参股控股的方式加强对当地制供商的控制 日本的大型商社通过庞大的海外分支机构网络捕捉市场需求信息,在全球范围内优化资源配置,并通过内部交易降低成本,说明,当地制造商,一般制造商,子公司,制造商(参股或控股),海外分销商/最终用户,商社驻当地机构,商社总部及海外分支机构,信息,订单 (生产设计建议),OEM,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,Benetton通过营销和信息系统来实现盈利,Benetton的商业模式,Benett
18、on本身不拥有任何生产制造基地或零售商店 在生产上通过严格的供应商选择,以OEM的方式进行 在销售上以特许经营的方式,在世界各地建立专卖店,统一出售Benetton牌子的服装 Benetton总部的主要功能包括: 营销:通过大量的营销投入建立Benetton的品牌,支持世界各地专卖店的销售 信息:Benetton拥有非常完善的信息系统,各个专卖店的销售情况以及其它市场信息可以及时地传递至总部进行加工、分析,根据分析结果向其供应商提供设计和生产建议,说明,Benetton总部,制造商 1,服装制造商,制造商 2,制造商 K, ,专卖店 1,Benetton专卖店,专卖店 2,专卖店 K, ,OE
19、M,生产设计建议,特许经营,信息,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,利丰通过全面的供应链管理和提供完善的增值服务来增强自己的市场竞争力,服装价值链,传统 贸易 公司 业务 范围,利丰 业务 范围,市场调研,生产计划,原材料采购,选择生产 厂商,生产过程 控制,质量检验,贸易单据,发货、运输、报关,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,利丰模式的核心是“双赢”,减少了库存风险和成本,可以更好的适应市场需求 低成本,从而更具有价格优势
20、节省高级管理人员(用于采购方面)的时间,从而可以专注于市场的研究、开发以及市场营销等事务上 无需自行设立采购机构,从而减少了投资成本及投资风险,对客户的益处,对整个供应链实施有效的监控,从而缩短了供货周期 建立了广泛的供应商及客户网络,可以有效地减低采购成本及分散对大客户的过份依赖风险(公司最大5家客户销售额不足全部销售额的30%) 更加了解各地生产商的生产能力及优劣势,从而更好地分配利用资源,最终降低生产成本,使公司具有价格优势 为客户提供“一站式”的增值服务,从而确立独特的竞争优势,对利丰的益处,双赢的战略,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Str
21、ategy Consultants,不同的战略选择有各自的优缺点,各个企业应该结合自己的优势进行组合或者创新,商社模式,利丰模式,Benetton模式,公司可以有效控制生产全过程 对生产厂商的依赖性减低,公司可以对生产过程实施监控 与生产厂商的合作关系密切 投资成本小 灵活性较强,公司可以对生产过程实施监控 与生产厂商合作关系密切 拥有自己品牌 对市场需求变化了解快 灵活性强,投资大 灵活性较差,生产厂商变化会对公司业务产生较大波动 对市场需求变化了解较少,生产厂商变化会对公司业务产生较大波动 投资较高 对品牌依赖性较高,优点,缺点,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland
22、 Berger Strategy Consultants,B2. 医药进出口业务,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,医药板块的业务收入与利润均呈高速增长的态势,主营业务收入 万美元,资料来源:东方创业股份有限公司,罗兰贝格分析,主营业务利润 万美元,+82.6%p.a.,1) 预计值,+104.9%p.a.,1),1),SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,从全球角度来看,生物制药是一个快速成长的新兴市场,并日益呈现出其高风险、高投
23、入、高回报的行业特征,全球生物制药市场的发展 亿美元,行业特征与发展趋势,行业特征 高风险 大量的资金投入 利益回报期较长 技术密集 发展趋势 技术型小公司与制药公司的结盟 大型企业之间的合并、重组 对研发机构的大量投资 风险投资大量介入 研发领域向前扩展到基础性研究,1) 预计值,资料来源:罗兰贝格分析,+18.4%p.a.,1),SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,我国医药工业的产值 亿元,+16.5%p.a.,医药工业在我国是一个成长性的行业,有较大的增长潜力,资料来源:中国医药年鉴,SPAC信息中心, 罗
24、兰贝格分析,+14.6%p.a.,2),1) 专家访谈, 2) 预测,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,我国药品进口呈快速上升趋势,而同期医药产品的出口则基本保持平稳:东方创业医药出口业务的发展空间相对比较狭窄,医药产品进口额 亿美元,资料来源:中国统计年鉴, 罗兰贝格分析,医药产品出口额 亿美元,+147%,+0.5%,SHA-4309-200099-01-41-x,Roland Berger Strategy Consultants,中国加入世贸组织将有利于中成药的出口,但应对日益强大的国际竞争者则是面临的
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