第十章产品策略10.ppt
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1、第十一周,1,第十章 产品策略,学习目的与要求: 掌握产品的概念、三个层次 掌握产品生命周期的概念及每个阶段的主要特点。,第十一周,2,第十章 产品策略,复习思考题: 名词解释:产品、产品生命周期、产品组合 产品分哪几个层次? 产品生命周期分哪几个阶段? 产品组合有哪几个要素? 波士顿矩阵法的主要内容是什么? 产品线延伸决策有哪三种?,第十一周,3,一、产品及其生命周期,(一)产品的整体概念 产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西 -菲利普科特勒- 书上定义:是指能够提供给市场,通过交换满足买方、使用者的某种需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的总和。
2、,第十一周,4,一、产品及其生命周期,1、有形的物品: 汽车 书籍 服装 住房 柴米油盐酱醋茶。,第十一周,5,一、产品及其生命周期,2、人 体育明星 歌星 影星 时装模特 职业人士 在市场经济环境里,都具有特定的价值,所谓身价。因而也可看成产品。,第十一周,6,一、产品及其生命周期,3、无形产品(服务) 音乐会 旅游 宾馆 看电影 讲座、咨询 理发、美容,第十一周,7,一、产品及其生命周期,4、观念 保险 瘦身,第十一周,8,一、产品及其生命周期,(二)产品的层次 1、核心产品 产品系统的最基本层次,体现产品的本质,是满足顾客需要的核心内容,即能提供给顾客的、顾客追求的最基本的实际效用和利益
3、。具有抽象、无形的特点。 旅客住宾馆购买的是“休息和睡觉” 人们去电影院,不是表面的看电影,而是娱乐。,第十一周,9,营销的功能在于创造需求的满足。,牙膏: 洁齿; 防龋; 照相机: 艺术爱好; 纪念、留念; 娱乐;,产品利益,第十一周,10,一、产品及其生命周期,2、形式产品 是产品系统的第二个层次,体现产品的实体性。它是核心产品的载体、实现形式、具体表现形态,是产品出现在市场上的外貌。包括产品的品质、特色、包装、品牌、结构、式样。 有形产品和服务都是如此。,第十一周,11,一、产品及其生命周期,3、附加产品 也可称为延伸产品,体现产品的服务性,是指顾客通过购买产品能得到的或期望得到的各种附
4、加服务和附加利益。 比如:对旅馆,可以通过提供电视、鲜花、美味餐饮、快速结帐服务和优质房间服务来增加其产品的内涵。 可口可乐卖的不是饮料,是一种美国文化、精神。,第十一周,12,产品利益,品质,包装,形式,特色,品牌,售前服务,售后服务,1.核心产品,2.形式产品,3.附加产品,整体产品概念,对需求的本质满足,对需求的不同程度满足,对需求的更大程度满足,第十一周,13,一、产品及其生命周期,(三)、产品生命周期 1、产品生命周期的定义 是指产品的市场寿命,是产品从进入市场直至退出市场的全部时间。 2、产品生命周期的阶段 典型的产品生命周期一般可划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。,第
5、十一周,14,一、产品及其生命周期,1)引入期 也称介绍期。此时产品刚进入市场,消费者对新产品不了解、不放心、不适应; 销路未完全打开、销量小; 商家需花费相当的人力、财力进行宣传。 承担比较大的风险。 比如:1999年的高交会上推出的闪存盘。 现在的小灵通业务。,第十一周,15,一、产品及其生命周期,2、成长期 也称发展期、扩张期。 此时消费者和中间商对产品越来越了解、熟悉、适应。 在引入期产品被证明是令消费者满意的,产品销路打开,销售量迅速上升。 这时易引来更多的竞争者,竞争日益恶化。,第十一周,16,一、产品及其生命周期,3、成熟期 也称为饱和期。此时产品已广为人知,被大多数人接受。购买
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