【住宅地产营销策划】2008年肇庆鼎湖区新城54#地块项目前期策略框架报告.ppt
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1、房地产策划大全名企历年案例 团圆网 www.tuanyuan.tv,鼎湖区新城54#地块 项目前期(策略)框架报告,2008/02/25,呈:佛山市华和合亿投资有限公司,拟:中正地产投资机构Z.Z.Reslty Estate,www.tuanyuan.tv,本报告旨在为 “鼎湖区新城54#地块”项目提出前瞻的市场分析论证,并系统地为项目开发设计方向及营销推广提供指导性思路。,www.tuanyuan.tv,报告导读 Report REVIEW,、,、,www.tuanyuan.tv,地块&规划要点 Planning plot points,(1) 项目地块,1.地块四至图,国税边(西),消防(
2、北),沿321国道(东),天后路边(南),报告要解决的问题 Report problem to be solved,(2) 报告构思及目的,本报告为项目开发、规划、设计、营销之需要,就肇庆楼市作出简要剖析和论断,并对项目所在地鼎湖楼市板块作更加深入地研究。经过对市场现状,同类竞争楼盘,目标购买源、价格、地块素质等一系列因素权衡分析,锁定项目的最佳定位。 本案围绕定位策略,分别展开项目总体规划设计方向探索及营销创新,为后续产品设计、定价政策、形象包装、市场推广等方面给出系统、科学、实际、有效的整体策略指导意见。,(3) 研究解决问题,做什么?WHAY(项目如何定位以及做何产品的问题) 怎么做?H
3、OW(总体规划设计方向及内涵,总体营销策略制定及工作纲要) 何时做?WHEN(入市时机的选择,市场销售及推广周期理论确定) 做哪里?WHERE(产品卖给谁?他们怎样?),宏观肇庆 Macro Zhaoqing,(4) 肇庆社会经济环境, 年末户籍人口404.65万人, 比上年增加8.17万人,自然增 长率6.13%; 全市生产总值526.22亿元,比 上年增长14.5%; 全年社会消费零售总额167.94 亿元,比上年增长18.0%; 全年城镇居民人均可支配收入 11547元,比上年增长14. 4%; 全市接待旅游者人数553.8万人 次,比上年增长8.1%; 全年旅游总收入47.9亿元,增
4、长16.1% 。,1. 肇庆经济环境, 2004年端州区社会消费品零售总额29.43 亿元,增长14 ; 2005年全区实现生产总值41.32亿元,增 长13.5; 2005年端州区全社会消费品零售总33.27 亿元,比上年增长18.8。2006社会消费 品零售总额预计增长16达到38.6亿元。,2. 端州经济环境,本章解析结论 Analysis conclusion 社会经济环境整体看好,基本保持稳步增长走势,项目具备积极良好的外部投资环境和有利于营销的天时条件。,(5) 肇庆房地产,一1-10月份商品住宅销 售量较去年同期上升超九成,(资料来源:2007“肇庆房地产”),(去年1月10月肇
5、庆施工面积及预售套内面积数据表。),其中,其中,其中,(资料来源:2007“肇庆房地产“),(肇庆重点优质楼盘销售表),(肇庆各销售均价的销售量比重图),7.01% (51085),34.97% (254721),38.69% (281770),19.33% (140789),(资料来源:2007“肇庆房地产”),楼市分析:继今年8、9两个月销 售创历史新高,较去年同期上升 超九成。到 10月全月销量明显 下降,即由9月124526平方米,降 至10月79413,减少45113平 方米,下降36.23%。主要是受国 家宏观调控政策的影响和受全省 各市楼价“有价无市”的影响所致。,二1-10月份
6、房价持续上升,肇庆市区商品住宅销售均价各月增长情况,(资料来源:2007“肇庆房地产“),总的来说本月比年 初房价上升601元, 增长21.31%。 拉动房价攀升主要 原因是高档楼盘销 售面积增加较多, 其次中低档楼盘也 有少量升价所致。,110月商品住宅 实际销售和预售总 额(合同价)为 249140万元。,商品住宅每平方米套 内面积平均销售价格 为3420元,比去年同 期3020元,上升400 元,上升13.24%。,三售价落差大,各区楼市 板块价格不一,1. 北岭和星湖板块及重点楼盘价格情况,1、 星湖板块 每平 方米套内面积最高 价为8800元,最低 价为2300元;,4、 江景板块(
7、江 边地段)每平方米套 内面积最高价4300 元,最低价2100元;,3、 城西区板块 (西江路地段)每 平方米套内面积最 高价5480元,最低 价2100元;,2、 城东区板块 每 平方米套内面积最高 价4850元,最低价 2100元;,5、 北岭别墅板块 每平方米套内面积 最高价7260元,最 低价5146元;,2. 各区售价监测情况,四肇庆市区重点楼盘住宅销售人群结构中,本市居民仍然占重要比重。,73.36%,24.08%,2.56%,今年110月肇庆市区重点楼盘住宅销售人群结构比例:本市居 民购买占73.36%;周边县(市)区(包括云浮、罗定、郁南、 新兴以及高要四会、广宁、怀集、封开
8、、德庆等)占24.08%; 港澳台、华侨和外商、外地人士来肇庆市区购房占2.56%。调研 资料表明各个楼盘销售人群结构比例有所不同,重点楼盘结构销售比例图,2.56%,73.36%,24.08%,(资料来源:2007“肇庆房地产“),在社会形势喜人,经济环境看好的发展态势下,展望2008年,宏观肇庆楼市,肇庆城区开发投资将继续增长,市场发展仍然是以旧城区改造为主,商品房供应量增大,市场成交更加活跃房价有所回落,空置商品房将继续得到积极消化,房地产市场总体形势看好,前景乐观。,宏观结论:,微观“鼎湖板块” Micro “Dinghu plate“,(6) 鼎湖板块,1.鼎湖区是1988年经国务院
9、批准 成立 . 2.辖永安、沙浦、莲花、凤凰四 个镇和坑口、桂城、广利三个街 道办事处,面积596平方公里, 人口15万。 3.鼎湖区地理位置得天独厚,东邻 四会市、三水区,南靠高要市, 西连端州区。 4.鼎湖区美景神胜 ,风景秀丽,为名 胜风景渡假区. 5.鼎湖区水陆交通便利,交通运 输十分发达.形成了以公路为主, 铁路、水运相结合的现代化交通 体系. 6.全区已实现由区到镇,信息传输 数字化.,1.鼎湖区,2.经济环境,2006年,全区实现生产总值25.49亿元,比2002年净增12.61亿元,年均 增长15.34%,人均生产总值14743元,折合约1781美元;地方财政一般 预算收入10
10、000.5万元,净增4702万元,年均增长17.2%。主要经济指标 保持较快速度的增长,综合经济实力明显增强。,(资料来源:2007“肇庆房地产“),本章解析结论 Analysis conclusion 鼎湖区各项经济指标发展势头良好,为项目的营商环境起到了众星烘月的积极作用。相对于肇庆城区而言,区域消费既相对独立,又若既离,作为项目的所在区域,项目本土购买力在一定程度上得到保证。,(7) 同区域竞争楼盘剖析,前几年鼎湖房地产开发主要以私人买地自建房为 主。至2007年房地产交易量和交易额达到了历年 最高。但随着国家严格控制土地交易政策的出台, 自2005至今民间土地交易量大为减少,由于地方
11、居住习惯,当地居民至今还有一定量的土地转让 交易。,随着商品房开发的不断深入发展,鼎湖尤其是新城区楼盘的开发正逐渐步入正 轨,至2007年年底,鼎湖城区共有七个在售楼盘,其中以山水居、世纪雅苑就 具代表性,鼎湖城区目前在售的总货量约为 460套,销售面积约为48000平方米。 目前多个项目都正在加紧建设,可以预见2008年将是房地产市场硝烟纷争的一年。,3.鼎湖板块楼盘情况,目前鼎湖城区的商品房项目大多集中在321国道沿线附近的新 城区,除山水居、现代城、乐欣华庭正在销售以外,帝豪花园、 世纪雅苑正在接受诚意金,预计要到2008年4月才推向市场。 鼎湖城区的楼盘绝大部分楼盘为商住综合体,产品既
12、有多层住 宅、又有电梯洋房,还有临街旺铺销售。但从目前市场反映情 况来看,除山水居进入市场较早,乐欣华庭价格较低获得市场 的追捧,其他楼盘入市时均反应一般。 从鼎湖城区居住状况看,由于当地居民自建 房相当普遍,可以说当地市场的住房还是相 当充裕的,这在一定程度上也淡化了本地人 的购买热情。,可以说目前鼎湖的房地产市场处于刚起步的阶段, 园林规划还是产品设置与周边的城市相比都还有 一定的距离。鼎湖城区居民购买的热情低下,大 约只占全部业主的30%,与珠三角客户相当,而 来自周边县市约有25%,其他15%来自端州区及 其他区域。由于各项目产品比较雷同,客户群体 相似,可以说激烈的竞争在所难免。 如
13、何把握目前鼎湖市场的购买客户, 将是每个开发商将要面对的共同问 题。,项目地点 肇庆市鼎湖区天后路 总占地面积() 32000 总建筑面积() 约70000 户型区间及比例 113126(三房)12% 123161(四房)88% (拟推或现售) 物业类型 低层、小高层、商铺 规划设计 1.欧式风格建筑 2.大三房三卫设计 3.全方位景观户型、入户花园 目前销售均价(平方米) 3500,帝豪花园,项目地点 肇庆市鼎湖区坑口港口路侧 总占地面积() 40000 总建筑面积() 96000 户型区间及比例 85138(三房)67% 128149(四房)33% (拟推或现售) 物业类型 多层、小高层、
14、商铺 规划设计 1.首层六米架空 2.高质素水景园林 3.通透式楼宇规划 目前销售均价(平方米) 5380,世纪雅苑,项目地点 鼎湖区港口路 总占地面积() 不详 总建筑面积() 不详 户型区间及比例 6480(二房) 82105(小三房) (拟推或现售) 106122(大三房) 136152(四房) 物业类型 多层、商铺 规划设计 1. 户型方正 2. 外立面缺乏灵动 目前销售均价(平方米) 3400,现代城,项目地点 肇庆鼎湖区民乐大道东南侧 总占地面积() 21000 总建筑面积() 40740 户型区间及比例 5575(二房)36% 97.07(三房)36% (拟推或现售) 139.9
15、2(复式)28% 物业类型 多层、商铺 规划设计 1.徽派建筑风格 2.均为南北朝向 目前销售均价(平方米) 2800,乐欣华庭,项目地点 肇庆鼎湖区民乐大道 总占地面积() 140000 总建筑面积() 266000 户型区间及比例 9599(小三房)61% 110125(大三房)39% (拟推或现售) 物业类型 多层、小高层、商铺 规划设计 1. 鼎湖唯一大盘分五期开发,现为四期 2. 入户花园 3. 6米高错层阳台 目前销售均价(平方米) 3680,山水居,综观鼎湖城区的几个在售楼盘,从所处位置及后续开发等方面来看,与项目形成直接竞争的主要有:山水居、世纪雅苑、帝豪花园三个楼盘。 从鼎湖
16、城区房地产产品结构来看,现在销售主力户型的为三房两厅,面积区间为82138平方米,约占销售总货量的70%,其中以90120平方米的三房最为畅销。,微观结论:,从价格方面来看,由于鼎湖区的房地产价格还在比较低的价位运行,购房者对单价的升降敏感度更高,在销售现场极少有以总价方式进行销售。 价格的张力偏小,消费者在置业时更注重价格因素,对高质高价产品还有一个市场接受过程。,中正(核心)观点:,目标买家一旦选择在鼎湖置业,竞争产品之间综合因素的比较,至为重要和关键。中正认为:产品规划设计及营销将户型设计、配比、外立面风格研究、园林的考虑、价格策略应高度结合项目客观条件及市场因素作整体的策划权衡。 做适
17、销对路的产品是上善策。,项目解析 Holographic deconstruction project,(8) 项目开发(竞争)条件,、 项目地理位置 项目地块位于肇庆市鼎湖区新城54区,东南面 与321国道相接。 2、 项目地形、地貌 地块为内凹六边型,形状有利于规划设计。地块 上没有附着物,已进行简单平整,尚未通水通电。 3、 项目周边环境 地块位于城市开发新区,周边商业配套薄弱, 区域内多个楼盘正在建设及销售,周边相邻有: 鼎湖区国税局、鼎湖消防大队及正在开发建设 的世纪雅苑。 4、 道路交通网络系统及通勤状况分析 地块于321国道相接,东可至佛山三水区,南可 至肇庆市鼎湖区,交通网络配
18、置完善。鼎湖区 游离于肇庆主城区,公交线路相对缺乏,由鼎 湖城区到端州区目前只有 三条公交线路直达。,5、 市政基础及公建配套 鼎湖新城区历经几年的建设,排 水系统、道路网络等市政配套建 设已相当完善,完全可以满足项 目开发建设需要。由于不属于城 市主城区,区域内公共设施配套 相当缺乏。 6、 项目基本指示参数,(9) 项目SWOT,SWOT矩阵分析,S (优势) 项目背临风景秀丽鼎湖山,自然环境 优美,区域功能定位于城市居住区, 适宜居住; 2. 项目周边已有多个小区入住,人流增 加不断提升项目潜在价值; 3. 项目所在区域交通网络完善,可达性高,极大提高本项目的交通便捷力; 4. 本项目为
19、本地发展商,具有多个本地 项目的开发经验,已积累一定的客户 资源基础。,W(劣势) 本项目所在区域非肇庆主中心城区, 人流量较少导致商业氛围差、人气 不足; 2. 公交路线少,辐射范围小; 周边生活配套设施目前品质不高,居 民生活品质受一定影响; 项目规模比较小,难于形成体量优势。,SWOT矩阵分析,O(机会) 本项目所在区域地产发展蓬勃,近年 招商力度不断加大,项目目标客户群 体不断涌入,外来客户区域认同感逐 渐增强; 肇庆的旅游业发展相当迅速,由此所 带来的观光投资客逐年增加。 区域内居民收入稳定,经济发展迅速, 市场需求可挖掘空间巨大。,T(威胁) 帝豪花园、山水居、世纪雅苑等几个等竞争
20、对手已分流了部分客户,并与本项目形成正面竞争。 国家宏观调控政策为为未来肇庆楼市带来不确定因素,针对不同购买源及消费目标,寻求项目 优势因素并转换成营销推广优势策略及 其卖点。但在产品规划设计过程中,应将 项目弱势及威胁因素力争规避,产品设 计做到扬长避短,营销推广做到避实击虚,进而形成项目开发销售的一体化优势。,解析结论:,定位策略研究 Positioning strategy to explore,(10) 购买源、客户及心理行为,1. 购买来源分析及其圈定,立足鼎湖 (主力购买源),辅助周边区域 (次要购买源),外围感染区域 (个别渡假需求源),坑口、桂城、广利 永安、沙浦、莲花、 凤凰
21、,端州、高要、四会,外省及港澳台,目标客户源圈表 (资料来源:肇庆2007“肇庆房地产”),2.客户类型及定位,区域来源:主要以鼎湖本地为主力购买源 以端州、高要、四会为次要购买源 以外籍省、港澳地区等外地人士为 少数、个别购买源。 职业特征:大型企业管理人员、私营(企)业 主、公务员和生意人士。 年龄构成:大多以3045岁为主,辅以个别 2529岁及55岁以上高收入人士。 置业情况:一次、多为两次以上置业人群 。,3. 购买心理(行为)动机与偏好,1关于项目区位的观点: 鼎湖客户语录: “我知道你们这块地的位置,旁边是国税局、中国移动,外面是直通端州、三水的321国道,还有一些正在销售的楼盘
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