【住宅地产营销策划】2010年8月10日汉川市G(2010)038号地块产品策划及营销推广报告.ppt
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1、房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,房地产策划大全名企历年案例 团圆网 www.tuanyuan.tv,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,汉川市G(2010)038号地块,产品策划及营销推广报告,武汉大汉隆成物业机构荣誉出品 20
2、10年8月10日,谨呈:仙桃联美置业,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,序 言,038地块出生已注定不凡 2011年汉川最值得期待的楼盘 联美地产将用经典来成就荣耀,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,未来土地供应大,我们项目入市
3、的 的时候,市场供需会不会发生变化? 福星城采取着平价的策略来掌控着 汉川市场的价格,我们怎么做才能够 打破价格的垄断? 近年来汉川房地产迅速发展,市场 刚性需求有没有过度释放,未来项目 入市后会不会出现成交乏力? 王总语录,项目的差异化如何做才能区隔福星城? 入市后均价能否突破3000,价格如何走? 产品如何定位,与市场高度契合? 以何种策略进行营销推广? 销售实现的去化速度和各阶段目标? 开发公司领导,客户语录,要求和目标,回现: 快速的去化、保证现金流; 利润: 销售售价高于市场整体水平; 品牌: 实现在汉川市场的品牌影响 力。,大汉隆成对目标的理解,以较快的去化速度,超越市场的 价格,
4、创造高溢价利润!,开发企业目标的理解,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,第一部分:项目面临的问题和机会,第二部分:达成目标的关键举措,第四部分:营销推广思路及推售计划,报告核心内容,第三部分:项目整体定位,第三部分:项目发展方向,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施
5、工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,国家坚持政策调控从紧不动摇,未来市场仍将维持惯性, 房价上升动力将减弱。,项目面临的问题1,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,中心城区未来将面临集中放量,稀缺资源的价值未来将可 能被稀释,竞争项目土地成本较低,构成本案竞争威胁。,项目面临的问题2,新汉都,福星城,地块A,地块B,霍都广场地块,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010
6、最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,从竞争周期来看,2011年起区域内将面临着更为严峻的 竞争。,项目面临的问题2,2010,2013,2012,2011,2014,本案,霍都广场,新汉都,地块B,地块A,福星城,26.4万方,39.6万方,21万方,30万方,25万方,30万方,注:数据来源于大汉隆城实地调研,其中霍都广场/地块A/地块B为体量和入市时间为保守估算。,2011年市场竞争全面来临,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集
7、 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,福星城的品牌优势,平价策略掌控区域市场价格,成为 抑制项目价格突破的瓶颈。,项目面临的问题3,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,一轴带两河 十景塑新城,本案,生态公园段,项目发展的机会1,城市规划为“一轴带两河、十景塑新城,本案处于生态公园 段,享有稀缺的自然景观资源。,房地产策划大全名企历年
8、案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,汉川房价基数较低,近年增幅显著,未来上涨空间较大。,项目发展的机会2,汉川商品房售价持续走高, 2010年达到峰值2300-2650 元/平米; 受外因外因影响较小,预 计2011年,标杆项目售价将 突破3000大关; 汉川商品房价超过格年增长幅度超过20%,09年增长幅度 达到惊人的50%。,注:数字来源来大汉隆城市场调研。,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材
9、) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,土地成本的提升,城市化新区开发及功能升级的前提下, 未来一年来房价标杆楼盘售价或将破3000元/平米。,项目发展的机会3,汉川在售商品住房价位销售情况,注:数字来源来大汉隆城市场调研。,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,汉川市场需求旺盛,隐形购买能力较强,刚性需求与
10、改 善性需求成为市场主力。,项目发展的机会4,主要供给楼盘销量,注:数字来源来大汉隆城市场调研。,主要供给楼盘供销情况,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,UP,DOWN,自然景观资源价值突显,与外围房价拉开差距 土地成本提升,汉川将迈入3000元时代 市场需求旺盛购买力强 政府规划利好优势,政策由松转紧,房价未来拉升动力减弱 面临未来竞争的释放 福星城品牌优势,价格掌控,价格瓶颈难以突破,项目发展面临问题,项目
11、发展的机会因素,1,2,3,4,1,2,3,项目没有核心的价值UPS,市场价格突破难度大。,外围支撑因素共享,优势不足以对抗竞争,项目发展属性界定,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,项目面临的属性界定,项目如何突破均价3000元/平米? 如何区隔与福星城等项目的恶性竞争?,本案路在何方?,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 20
12、08年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,冲击市场价格天花板,实现项目价格突破。,对目标的深度梳理,2100,2500-2800,3000,汉川各档次物业2010年价格至高线,低价楼盘:永鑫嘉园/博发北苑/都市华庭,城中价格标杆个盘: CBD中心城,价值标杆个盘:新汉都,普通楼盘:西湖华庭,稀缺资源/明星产品:福星城/文化世纪城,2300,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住
13、宅地产营销策划,从客户价值出发,依托外部资源和自身产品,打造项目的核心竞争力服务和生活方式,城市资源价值,自然资源价值,产品价值,服务价值,生活方式,项目竞争力高,项目竞争力低,市场竞争弱,市场竞争强,产品竞争力模型,机会市场,相对竞争市场,完全竞争市场,提升价值,创造价值,现有价值,项目可实现 价值方式,对目标的深度梳理,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,第一部分:项目面临的问题和机会,第二部分:达成目标的关
14、键举措,第四部分:营销推广思路及推售计划,报告核心内容,第三部分:项目整体定位,第三部分:项目发展方向,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,S政策由松到紧、价值消减、低成本项目竞争、豪宅KPI不足 R1=实现市场价值,陷入周边楼盘竞争 R2=冲击市场价格天花板,从R1到R2,我们的通路在哪里?,S C Q 分 析 法,R1:某一特定情境导致的某一特定结果,我们称之为非期望结果。,R2:问题是指不喜欢某一结果(比如
15、销售下降),想得到其他结果(比如销售增长),我把其称为期望结果。,核心问题: 摆脱区域市场竞争,建立自身价值标准,实现市场价格突破 通过差异化的市场定位,寻求最适合项目发展的方向,错位竞争,核心问题的导出,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,核心问题思考,项目价值突破的思考? 是否可做豪宅?可行否?如果不可行,那么又当 何去何从?,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 201
16、0最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,受开发成本的制约以及市场经济支撑力的不确定,项目不具备打造豪宅KPI,通过前期与开发商沟通,受到开发成本的制约以及市场经济支撑的不足, 项目不具备豪宅溢价的条件,豪宅实现的条件分析,豪宅 NO,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,把握市场节奏与客户价值,打造国际化服务形态与生活
17、品质的产品,建立豪宅的形象气质?,“面子”是有溢价的,尚未达到富豪阶层的客户,更加重视物业的“符号”价值。尽管我们不具备真正豪宅的KPI,但形象气质上我们一定是豪宅,价值突破策略,山穷水复,柳暗花明,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,关键举措的提出,关键举措“三个突破”,营销推广突破,项目定位突破,项目的发展方向突破,媒体选择,公关活动,价格定位,形象定位,物业形态,户型设计,规划设计,客群定位,园林景观,立面
18、风格,配套设置,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,突破体系的细化,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,第一部分:项目面临的问题和机会,第二部分:达成目标的关键举措,第四部分:营销推广思路及推售计划,报告核心内容,第三部分:项目整体
19、定位,第三部分:项目发展方向,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,价值标准必需建立在客户价值的基础之上。,从客户价值出发,产品层面如何打造项目核心竞争力?,以客户的价值体系为导向,并在项目的规划(景观、建筑)中得以体现?,项目发展方向分解,如何跳出区域竞争打造项目的核心竞争力,首次亮相即形成区隔。,从客户的生活方式出发,景观层面如何打造符合客户感官层面的景观价值?,从客户的精神需求层面出发,打造客户内心价值认同的
20、物业体系。,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,一切从客户需求出发,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,1、客群定位,汉川中高端客户是怎样的一个圈层? 我们的客户是谁? 他们对物业的偏好是什么?,房地产策划大全名企历年案例 2010
21、房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,本地泛公务员、个体工商户、企事业单位职工/本地客 户为主,改善型自住与首次置业主导。,个体工商户、企事业单位职工、政府公务员为客群主导。,城区客户与周边乡镇客户绝对占比,改善型自住与首次置业客户为主。,注:上表统计数据来源于新景祥实地考察调研,客户构成,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规
22、划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,注:上表统计数据来源于新景祥实地考察调研,圈层差别不大,客户更看重交通/完善配套/教育条件等。,客群来源,第一圈层:汉川城区,第二圈层:周边乡镇,第三圈层:外出务工(珠三角较多) 第四圈层;外地人(武汉8+1城市圈居多),置业目的,第一圈层:自住,为子女购买,第二圈层:进城、子女教育,第三圈层:返乡自住 第四圈层:投资,职业特征,第一圈层:生意人/公务员/企事业单位职工等,第二圈层:公务员,个体经营户,企事业职工等,第三圈层:外地白领、打工族 第四圈层:在汉川经商/企业高管,核心圈层,客户特征,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大
23、师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008年中国房地产广告年鉴 房地产景观规划设计经典案例、整套施工图合集 团圆网 住宅地产营销策划,杨警官,职业:汉川刑警队警员 性别:男 年龄:38岁 家庭年收入:10万以上 客户基本情况: 目前居住单位福利房约130平三房,爱人从事服装生意,与父母同住,女儿在汉川一中读书,家庭有一步车。,1:生活方式及圈子 平时工作相对轻松,闲暇时喜好打牌,与队里的同事、领导搓麻将,偶尔会去钓钓鱼,或者开车去武汉陪老婆、女儿购物! 2、对产品的偏好及观点 目前居住的是130平三房,因为和爸妈一起住,房子刚好够住,由于单位福利房较
24、为陈旧,而且父母喜欢安静,所以现在正由买房打算,我个人还是喜欢大一点的有品质有品位的房子,三房或者四房,老房子可以转卖或者留着,新房子以后可以留给女儿。 3、对项目地段、价格的认识 汉川公园对面,项目那个位置不错,周边很安静,风景也很好,但是附近还没有公交车,女儿上学不太方便,价格的话如果是真正的高档住宅,产品、配套、品质各方有都不错的话,3000的价格完全可以接受。,公务员 高地位、高收入家庭 要求品质、品位 为子女置业 价格接受能力强,典型客户分析,客户深度访谈,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集 地产风云(PSD素材) 2010最新房地产档案集 2009地产总监 2008
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