第十部分产品策略教学课件.ppt
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1、第十章 产品策略,学习目的与要求 通过本章学习,了解产品整体概念及其营销 意义,掌握产品组合策略和产品生命周期的 阶段特征及其营销策略。,产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发,第十章 产品策略,第一节 产品整体概念 一、产品及产品整体概念 产品是指通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。(狭义) 产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。(广义) 这里的产品包括实体产品(有形产品)和软体产品(无形产品)。这就是“产品的整体概念”, “产品的整体概念”,可将其概括为产品=实体+服务。 (一)产品的三层次表述,1、核心产品 核心产品是指
2、产品能给购买者带来的基本利益和效用,即产品的使用价值,是构成产品最基本的核心部分,也是产品整体概念的最基本的层次。 2、 形式产品 形式产品是指向市场提供的产品实体或劳务的外观 。 3、 延伸产品 延伸产品是指消费者购买产品实体之外的各种附加服务和附加利益的总和。 (二)产品的五层次表述,4、期望产品 期望产品指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 5、潜在产品 潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,包装 商标 特色 式样 品质,基本 效用 和利 益,指示可能发展的前景,指示可能发展的前景,销售服务与保障,对属性与条件的
3、期望,核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,麦当劳提供的整体产品 世界快餐的“航空母舰”-麦当劳成功的秘诀在于他所提供的产品具有整体概念,概括起来可用以下七个“F”说明: 1、新鲜(Fresh):美国人很重视食品的新鲜-豆子要碧绿,生菜要鲜嫩,鱼肉要洁白、油炸食物要酥脆。因此,优良的冷冻和通风设备必不可少,清洁的就餐环境至关重要。 2、饱(Filling):快餐要给人以物美价廉之感。为此,麦当劳在炸鸡上多洒些面包屑,把面包卷做得更厚,每份炸马铃薯和生菜沙拉都更容易让人吃饱。同时,还注意各色食品中的营养搭配。 3、快(Fast):由于人们吃快餐的目的就是为了节省时间,因此,食品必须是
4、速食品。为节省 时间,,柜台上设有多台付款机,以减少人们排队时间。麦当劳公司 还在高速公路两旁建立了快餐店,司机们足不出车就可以拿到几分钟前所预定的食品。 4、油炸(Fried):美国人喜欢吃酥脆的油炸食品,但又不愿在家中做,因为会有讨厌的油炸气味和大量渣滓。麦当劳提供的油炸食品恰好又快又易携带。 5、家庭式(Family):忙碌的人们不常在家做饭,却想在外面找个家庭式的地方就餐,即餐厅符合家庭要求:食品对孩子不能太腻且价格相对便宜,餐厅相对卫生,通风明亮,一般不供应酒类。,6、浪漫感(Fantasy):在家庭氛围之余,还应让人感到就餐是一种享受,因此,麦当劳公司对有的店铺进行了怀古装饰,特别
5、是运用了古老西部的装饰,以及西班牙殖民地时期的装饰。 7、福特主义(Fordism)::通过采取自动化设备代替手工操作,精密分工,统一食品标准,来节省时间、降低成本,同时,可以保证人们在不同地方吃到的麦当劳食品都是一个口味。,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示?,整体产品概念对 营销管理的意义,1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念; 2、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路; 3、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向; 4、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索;,5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
6、 6、不同的消费者对相同的有形产品有不同的核心和附加产品需求; 7、附加产品已成为产品在竞争中取胜的决定性因素,二、产品的分类 (一)按照产品的实质性和耐用性对产品进行分类 产品的实质性是指产品是否为物质实体,即有形与否,以此区分为实物产品和服务类产品两类。产品的耐用性是指产品的耐用程度,由此可将产品分为耐用品和非耐用品。将两者结合起来,就可将产品分为以下三类: 1、耐用品 耐用品是有形的实体物品,并且可以较长时间的使用,高级耐用消费品一般指使用期限在2年以上,价值,在3000元以上的消费品,如电脑、空调、小汽车等。对于耐用品而言,企业一般需要更多地采用人员推销和提供多种服务和保证,如维修、送
7、货服务及分期付款等。 2、非耐用品 非耐用品也是有形的实体物品,通常只能使用一次或数次,如牙膏、毛巾、香皂等。这类产品消费速度快,购买频率高,价值低,因而企业必须广设零售网点,使消费者能在许多地方很方便地购买到所需的产品。 3、服务 服务是非物质的实体产品,是为出售而提供的活动、利益和满足。服务具有无形、不可分、易变等特点。,(二)按照产品的用途进行分类 1、消费品 2、产业用品 (三)消费品的分类 1、便利品 2、选购品 3、特殊品 4、非寻求品 (四)产业用品的分类 1、原材料和零部件 2、设备 3、物料和服务,第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 (一)产品组合、产品线及产品项目
8、产品组合:指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式,即全部产品的结构。 产品线:指具有相同使用功能但其型号规格不同的一组类似产品项目。 产品项目:指同一产品系列下各种类型的产品。,(二)产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合主要有三个变化的因素:产品组合的宽度、长度和关联度,这三个因素的不同构成不同的产品组合。 产品组合的宽度:是指一个企业所有产品线的数量,数量越多,宽度越大; 产品组合的长度:是指产品组合中产品项目的总数; 产品组合的深度:是指产品线中每一产品项目有多少花色、规格等形式。 产品组合的关联度:是指各种产品线之间,在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度
9、。,宝洁公司的产品组合,产品宽度:4; 产品长度: 15。 二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 1、产品线销售额和利润分析。 2、产品项目市场地位分析。,三、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,(一)扩大产品组合增加产品组合的宽度和深度; (二)缩减产品组合取消一些产品组合宽度和产品项目; (三)产品线延伸策略向下延伸、向上延伸、双向延伸 (四)产品组合的现代化和特色化 产品组合的现代化指产品项目的更新换代要跟上时代的步伐,产品的生产工艺现代化,产品能充分
10、符合消费者日益变化的需求; 产品组合的特色化指选择一个或少数几个产品项目进行特别号召,从而使整个产品组合突出某一特点。,第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 (一)产品生命周期的概念 产品生命周期:指某一产品从完成试制、投放市场开始,直至被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。 产品生命周期受需求与技术的生命周期的影响。 (二)产品生命周期阶段划分,销售额 0 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 产品生命周期图,课堂研讨1,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点? 时尚产品的生命周期曲线与特点:,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,(三)产品生命周期的其他型态,课堂研讨2 手表
11、、机械手表与“上海”牌机械表,请问谁的生命更长?,营销视野 对PLC的认识,产品的生命是有限的; 产品销售经历不同的阶段,每一阶段都对销售者提出了不同的挑战; 在产品生命周期不同的阶段,产品利润有高有低; 在产品生命周期不同的阶段,产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。,(四)PLC各阶段的特征,掌握PCL各阶段特征的方法: 曲线在我心 指标须分清,(四)PLC各阶段的特征,(五)一般产品生命周期和高科技产品生命周期P224 (六)PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法,课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段?,导入期,成长期,成熟期,衰退期
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