【商业地产-PPT】南京华海置业马群老街项目定位及营销推广提案-128PPT-7.5M-2007年.ppt
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1、,本案面临怎样的市场环境,市场分析,产品建议,项目定位,销售策略,本案用什么样的产品参与市场PK?,本案准备卖给谁,如何实现既定销售目标,1,2,3,为华海置业马群老街项目 量身设计的制胜营销推广策略, 初次定位思路, 方案经济预估,联排别墅小高层 纯低层洋房(4层+5层) 纯6层电梯洋房 6层普通花园洋房5层高档花园洋房4层叠加,根据项目气质定位及地块自身条件,我们可以初步得出以下几种项目物业组合方式:,我们通过粗略产品计算初步估算出以上方案的收益情况(其中销售价格按照本项目的初步预估价格计算):,纯低层洋房物业社区容积率为1.0左右,即本项目将牺牲部分容积率; 总建面积仅9.1万左右,但社
2、区物业纯正,价格可能达到叠加别墅水平。, 方案一:纯低层洋房(4层+5层),建筑采取1跃2、3跃4、5跃6的纯跃层形式,部分6F为普通花园洋房住宅; 其中底层赠送花园,顶层赠送露台,使其有类叠加别墅的生活品质。, 方案二:纯6层电梯洋房, 较大面积的设置高档花园洋房, 较大面积的设置叠加别墅, 方案三:多层5层花园洋房4层叠加(可以有不同的组合方式),以上三种方案哪种最适合本项目? 收益最大的方案面临的市场风险多大? 为此我们将对比分析三种方案, 找出最适合本项目开发的方向,首先,重新深入认识地块: 地块等级划分,纯低层花园洋房最大的缺点沿街部分不能保证品质; (即该方案收益中有虚高成份,排除
3、 虚高成份后,该方案总收益约为10 亿元, 收益较低) 大面积花园洋房体量太大,增加了市 场风险。 方案一并不是本项目理想的发展方向, 方案对比:, 方案一:,方案二和方案三收益都比较高,那么其市场风险如何? 那么我们接下来分析本项目物业总价水平上的市场情况:, 总价在250万以上的物业; 总价在200250万之间的物业; 总价在150200万之间的物业;,本项目初步设计的产品方案都是以较为高端的住宅物业为主,市场售价较高,且多为跃层房源,房屋总价较高。我们进行以下总价基础上的市场风险分析:,江宁板块的独立别墅总价多集中在250万以上,双拼别墅的总价多集中在200250万之间,部分联排别墅总价
4、集中在150200万之间; 仙林板块目前有新推出的双拼别墅总价达到了200万以上,部分联排、叠加别墅总价在150200万之间。, 综述,江宁板块总价250万以上的独立别墅,(表格中上市量含上年结余量), 250万以上物业市场分析,江宁板块总价在200250万的双拼别墅,仙林板块总价在200250万的双拼别墅, 200250万之间物业市场分析,仙林板块总价在150万200万物业,江宁板块总价在150200万物业,其中2006年江宁板块的符合总价要求的物业年去化率在70%以上, 150200万之间物业市场分析,江宁及仙林板块总价在150200万的物业整体市场去化情况良好,总价在150200万的物业
5、市场购买力很旺盛。,以上数据表明:, 南京市场总价在150万200万的物业去化情况 明显好于总价在200万以上物业。, 南京高档住宅市场客群充足,高档住宅后期潜在 量将逐年有控制的上市。,了解了以上总价基础上物业的市场情况,那么我们又面临着这样的问题:, 本项目周边有多少这种高档住宅潜在量? 其各类物业潜在量对本项目有多大影响?,根据以上地块规划,初步预估本项目周边后期潜在:,地块周边高品质多层潜在量最大,方案二: 设计为纯6层电梯洋房,与周边后期潜在多层竞争激烈; 不符合地块素质档次分区的应用,无法突出素质较高区域的价值; 全部为跃层户型,高总价物业太多, 收益最大,但市场风险最大; 方案二
6、不能合理有效的利用地块资源, 且市场风险最大,不适合采用。,在以上结论基础上,我们重新来考虑我们剩余的两种方案:,方案三的收益相对方案二稍小,但多种物业形态组合可以增加市场选择性,扩大客群基础,并通过部分多层建筑阻隔外界不利因素,保证了社区居住环境。 另外,方案三可以延伸出不同的产品设计(例如和 ),可以通过物业比例的调整来实现收益和风险的平衡。,多层 花园洋房 叠加别墅是最适合本项目的物业设计,初步建议: 普通花园洋房: 户型面积以95130左右的二房、三房为主; 户型面积以180200左右四房、五房为主; 高档花园洋房: 户型面积以150160左右的四房为主; 叠加别墅: 户型面积以180
7、200左右四房、五房为主。 (以上户型面积仅为初步建议,后期可视具体情况调节),采用6层带电梯普通花园洋房的形式,部分6层建筑为叠加别墅形式,采用5层错跃式高品质花园洋房形式,采用4层一梯四户形式,确定了可开发的物业类型之后,我们就要解决以下问题: 各种物业类型如何布置? 各物业类型体量如何分配?,我们仍从地块素质分区出发:,物业体量分配原则: 4层叠加物业体量:天花板原则 6层多层物业体量:地平线原则,方案三,方案三,“二区一带”的布局方式; 最优自然景观资源分配原则; 最有利地势分配原则; 总体资源优势平衡原则。,方案三,方案三,方案三,集中停车; 景观资源稍差区域靠物业优势补齐; 最优景
8、观资源区域整合利用。,方案三,通过以上论述,我们得出: 多层+花园洋房+叠加别墅是最适合本项目开发的物业; 通过“天花板原则”、“地平线原则”和“资源充分利用原则”得出了各 物业合理的体量分配; 给出了适合项目开发的产品设计方案。, 规划建议, 建筑风格建议, 产品定位建议, 景观建议, 配套设施建议,规划布局(方案三 ),局部挖填处理,增加观景空间。 朝向应偏西设置,方便观景 组团式的建筑布局,保证居住品质、私密性的要求和景观的均好性 社区实现人车分流 建筑布局错落有致,布局中体现“透”的原则,,交通组织(方案三 ),小区内实现人车分流 地面公共停车与地下停车相结合; 道路到达每栋叠加别墅;
9、 对应地面住区组团有直达通道。,交通组织(方案三 ),机动车车位配比指标,注: 四、五层建筑设置地面底层架空停车库,北区域和中心区域的部分六层建筑设置半地下停车库,东面区域设置地下停车位,满足需要。,规划布局(方案三 ),从建筑形态上分为南北两片区,南部为6层区域,北部为45层区域。 西侧为高档住宅区,东侧和南侧沿路地区为档次较低区域。 按西低东高布置建筑,保证西侧观景的均好性。 沿西侧建筑单元以4、5层组合的方式规划,使更多的户型能直接观景。,交通组织(方案三 ),小区内交通道路尽量利用退让用地; 小区内实现人车分流; 住宅小区内停车方式主要采用集中式地下停车,部分考虑地面停车; 道路到达每
10、栋叠加别墅; 地下停车场对应地面住区组团有直达通道,地下车库示意: 南部为集中地下车库,满足6层建筑居民的使用。 4、5层建筑的车库为底层架空车库。,交通组织(方案三 ),产品定位建议,各物业户型配比:,产品建议,叠加别墅分为3+1、4、4+1的户型形式,3+1为舒适三房加一间多功能房,4房户型为宽景户型,厅、房尺寸较大,4+1户型为在宽景4房的基础上再增加一间多功能房。200以上户型应配建保姆房和专用卫生间。,高档花园洋房均为带入户花园的宽景房。,普通花园洋房中二房二卫的户型,卫生间分为大小卫生间,大面积卫生间为居住服务,功能齐备;小卫生间设置于客厅附近,与居住区分离,不具备洗浴功能。,1、
11、叠加别墅,产品定位建议,户型是“非紧凑”、“非节约”的。 不考虑设置电梯。 私密性相当重要。,入户门厅,底层架空空间,产品建议,产品定位建议,多阳台、错阳台设计赠送阳台面积; 错层空间的设计; 双入户门设计; 保姆房及佣人用卫生间单独设计; 户型布局分区明确,功能性强; 多功能空间的设计;,产品建议,2、高档花园洋房,电梯直接入户; 设计半地下车库,户户有车位; 设计空中室内花园; 多转角飘窗的组合设计; 增大主卧落地飘窗; 设置独立的观景活动房; 一层有花园,顶层有露台; 多阳台设计,长阳台、错阳台的组合; 户户有入户花园设计; 中西综合厨房。,主要为5、6层建筑,部分有跃层设计,户型以实用
12、为主,满足舒适度的需要,同时应具备一些特殊功能空间,增加产品卖点。,产品定位建议,产品建议,产品定位建议,产品建议,产品定位建议,3、普通洋房,地块南面,沿街布置;此类住宅因所处位置影响和其特殊定位,整体定位为普通洋房,其也拥有地块南面退让绿化带,同时也能享受到外部自然景观,小区内景观也能提升附加值,因此综合考虑建议:,以宽景洋房为主,增加南面观景面; 大阳台设计,主要增加阳台进深; 部分景观好的建筑中做观景电梯; 以大开间短进深的户型为主; 户型结构以实用为主出现; 入户花园的设计,增加产品附加值; 建筑立面将阳台错位布置; 注重建筑第五立面的处理,使建筑与自然环境更加协调。,产品建议,产品
13、定位建议,产品建议,产品建议,建筑风格建议,“现代中式建筑风格”为小区的主体建筑风格,产品建议,景观建议,景观规划定位,根据周边环境和总体规划,结合建筑风格,本项目景观规划以新中式景观为主题,充分吸收中国传统景观精髓,并结合现代居住理念加以创新,传统与现代高度和谐统一;以江南水乡文化为基础,打造新中式园林景观,缔造独具格调的景观特色,营造一个温馨、舒适而极具东方文化内涵的品味社区。,“ 西部青山半入城,山水回望郁葱葱 ”,景观建议,根据项目总体规划,结合项目地块现状地形,景观总体布局以“一中心、一带、两廊、多院落”的构成形式,把整个项目景观有机而又整体的组织起来。,景观规划建议,产品建议,景观
14、建议,1、中心水景景观,景观规划建议,产品建议,景观规划建议,2、沿路生态景观绿化带,景观建议,产品建议,景观建议,3、护坡文化艺术长廊,景观规划建议,产品建议,景观建议,景观规划建议,4、生态水韵艺术长廊,产品建议,景观建议,景观规划建议,5、居民休闲广场景观,产品建议,景观规划建议,6、宅间组团院落景观,景观建议,产品建议,配套设施建议,商业、会所配套设施,本项目配套设施规划在地块西南角,可结合2000的绿地广场,同时拥有宁杭公路的绿化退让带,建议采用园林式的布局,建筑采用小体量,多布置的手法,将江南水乡园林景观与配套建筑结合,形成具有现代中式园林风格的开放式配套区域。未来该区域将形成节点
15、效应,方便今后的转型经营。,产品建议,配套设施建议,1)配套商业 因项目地处东郊,目前周遍配套缺乏,结合项目的定位和未来周边的规划发展,同时考虑到居住客群的需求,我们建议配套以高品质生活配套为主,如简餐咖啡厅、干洗店、便利超市、药店等。 2)社区会所 会所建议结合西南角配套建筑一并规划,建筑风格应与小区风格协调,档次与项目定位相统一,建议以高端主题会所为小区服务,会所主要提供以下服务内容: 迷你酒吧音乐厅 茶餐厅 图书吧 健身中心(游泳、桑拿、乒乓球、桌球、器械健身馆),产品建议,马群老街项目市场、产品部分结束,谢谢!,束,结,营销策划,PART 3,营销策划,发展脉络,曾经的环陵路: 年,帝
16、豪花园,深山藏美墅,经过近年耕耘,如今一墅难求! 年,栖霞建设天泓山庄,今天价格翻三翻! 年,钟山高尔夫,千万豪宅,壮阔出世! 年,钟山美庐,新国粹民国风,一吹醉倒无数老南京 山景产品新贵文化,这是环陵路豪宅的发展脉络,营销策划,项目特色,帝豪花园,山中的一块璞玉,非价值时代产物,少人呼应的豪宅,天泓山庄,依托公司品牌,高举高打创新产品,赢得无数英雄竟折腰,钟山国际 高尔夫别墅,独有Golf资源,难免曲高和寡,钟山美庐,马术场+新国粹民国风,触动南京人的历史情结,地利上不具优势,山景私密性,别墅级高尚公寓,高尔夫,人文历史,推广概念,天泓是我们学习的榜样,赶超的对象,营销策划,项目分析,对手强
17、劲,如何突出重围?,这是环陵路价值发现阶段,引发目标客群内心共鸣 奠定项目江湖地位的捷径,也是精神层面上的最佳对话方式,有一根琴弦尚未被拨动 这里文化的脉被摸到了,情感的弦却尚未被拨动 紫金山的历史人文价值被忽略了,营销策划,项目分析,营销策划,切入点,南京人的紫金山情结 这是亘古东贵的根源 这是与生惧来的情感 这是挡不住的一种内心悸动 人文情怀,需要发扬光大,营销策划,时机点,这是一个天赐的良机 栖霞建设的天泓山庄进入销售尾期 环陵路经过改造,面貌一新,众多豪宅吸引了无数财富的目光 地铁号线动工,城市山林的发展步入黄金全盛期 承接盛势,不可阻挡,营销策划,憧 憬,紫金山下,环陵路上,有理由再
18、掀一轮关于豪宅的热潮 而华海,将是下一场盛宴的主角!,营销策划,发 现,山是重要的外部资源,人文史脉是最佳发力点,紫金山文脉风物将是项目的立基点, 新南京人的城东居住情结蓬勃汹涌, 老南京人的紫金山情怀一天也没有消失, 与山为伴、依山而居的紫金情结一直在他们中蔓延,营销策划,显性卖点梳理, 周边资源: 南北狭长地形对紫金山形成环抱之势 A级森林山景/国际标准洞高尔夫球场/马术场,新贵级休闲待遇 沪宁高速公路绕城公路宁杭公路地铁2号线,立体环绕交通相伴出行 景区规划延伸,凸现项目开发价值的独有性和稀缺性,营销策划,显性卖点梳理, 产品:, 现代建筑风格糅合中式元素, 抱山美墅、叠加为王, 西部青
19、山半入城,山水回望郁葱葱,营销策划,隐性卖点梳理,深厚历史人文沉淀 古之达官贵人陵寝官邸 今之富豪新贵的心仪之所 浓重的紫金山情结为项目客源之根本,有如宝马新贵一族的沉稳内敛和超越自我,胸中满蕴豪情而处世人情练达。 我们谓之为有钱有闲又有点风雅的“现代名仕”,营销策划,生活的真意,在“蝉噪林愈静,鸟鸣山更幽”的空灵中,形同隐士,神似帝王 在豪宅中找寻经久不息的血脉,传承宗族不灭的荣耀 臻稀的是无敌山景,收官的却是尊荣气魄 生活的满足和乐趣正在于对环境的就近享受和把控能力 以抱山的姿势,化禅意于山水,舒心意于天地,在浓重的紫金山情结中悠然享受抱山别墅的乐趣,营销策划,项目定位,环陵路,抱山美墅,
20、环陵路 地标道路,充分借势天泓山庄等高端物业延续 顶级“富人区”形象 抱山 环境特质,直观形象地传达出项目与山景的亲密关系 美墅 产品风格,辉显现代名仕的华美品位,营销策划,价格定位,根据市场原则和华海置业的资金回款要求综合考虑进行项目定价,价格思考: 沿循南京紫金山周边别墅市场价格规律,在定价上重点参比天泓山庄,走安全路线 充分考量本案叠加别墅体量庞大、销售周期较长的销售实践经验,思考立基点,营销策划,案名思考,浓浓的紫金山情结 文化营销的气场 大气而温文尔雅 蕴涵一种魅人的山居格调 兼具国粹底蕴和时代特质, 纽约的长岛 洛杉矶的比华利山 巴黎的十六区 日本的东京湾 香港的浅水湾 上海的佘山
21、, 南京的紫金山,曾经,在世界的豪宅区的名单中,我们看到了,现在,在这一长串名单中我们希望增加,营销策划,比 附,营销策划,比 附,这是: 一座自然的山,一座人文的山; 一座城市的山,一座历史的山; 一座皇族权贵的山,一座市井百姓的山; 一座品鉴休闲的山,一座追古抚今的山; 一座千百年来伴随着城市兴衰荣辱,伴随着你一生一世的你的山; 这里: 有着1.5亿年前的地质记忆; 有着皇家贵胄一脉千年的气魄; 见证了历史传承演进的百年沧桑; 展现着城市新贵的尊荣生活画卷 “山” 是无可排解的居住情怀,“夫仁者何以乐山也?” 日:“夫山茏提篆靠,万民之所观仰,草木生焉,众物立焉,飞禽萃焉,走兽休焉,宝藏殖
22、焉,奇夫息焉,育群物而不倦焉,四方并取而不限焉,出云风通气于天地之间,国家以成:是仁者所以乐山也。诗曰:太山岩岩,鲁侯是瞻。乐山之谓也。” 孔子答子贡问,山是中国神秘文化的渊源 女娲补天造人是因为共工氏头触不周山;大禹治水也是从导山 开始;一 部山海经就是关于山与海的记录,提到的山不计其数。,山是中国政治统治的图腾,自夏商时代始,历代帝王为了要昭告天下自己是江山的真主,都有登山封禅和祭祀山神的传统.筑土祭天谓“封”,净土祭地谓之“禅”。,山是中国文化的重要构成,从陶渊明的“采菊东篱下,悠然见南山”到王维山居秋暝对山中美景一咏三叹,唯美之至;从黄公望晚年隐居富春山,一幅富春山居图被后人誉为画中之
23、兰亭,到当代文人余秋雨的山居笔记,均道破中国仁人名仕无法释怀的“山居”情结。,营销策划,源,与山相伴的 无疑将是长长的一段岁月 你的闲雅,我的悠然 ,营销策划,案名思考,营销策划,案 名,山和岁月,Time in the Mountain,我们缓缓享用了美酒佳肴,谈论着过去一年中流水一般逝去的日子。我们还有好多东西没有看,还有好多事情没有做呢!最重要的是,在这里,我们觉得悠然自得,如鱼得水。 普罗旺斯的一年(又名山居岁月) 英彼得梅尔/著, 谐音“山河岁月”,挥洒恣肆、意旨深远 寓意精英名仕纵览大好山河、阅历连绵岁月的激越风采 方遒之间洋溢着“雄奇秀丽而气象万千,穷究天人而心系苍生”的磅礴大气
24、,连词:跟、同,在此取相安、谐调之意。可以说“和”代表着中国文化人文精神的精髓和中国文化的生命智慧。易传乾彖有云:“保合太和,乃利贞。” 是儒、道、佛、墨等各家哲思的核心基石,贯穿于中国意识形态各个层面,也衬和目标消费者的意识形态和价值取向。,山 ,钟山(又名紫金山、龙山)是也。这里龙蟠翠峦,一脉千年。人居于此,神缘庇佑,远遁尘嚣,化禅意于山水,舒心意于天地。身住其间,虽是主人,亦是游人,只为风光无限;形同隐士,神似帝王,皆因风水相生。,和 ,岁月 ,年月日子、时间、光阴。时光如白驹过隙,从1.5亿年前史前时代到秦皇汉武,从大明王朝到民国变迁,从皇家寝陵到高球马场、涤荡浮华、奔腾不息,唯有历经
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