【商业地产-PPT】商丘天伦国际广场项目定位及营销方案-107PPT.ppt
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1、因城市而流传 因中心而辉煌 本项目发展思考,也不仅仅是全新的城市空间,不仅仅是全新的建筑形态,商丘唯一的 SUPER HOPSCA,不但推销消费商品,而且推销时尚生活方式,时代MALL、星级酒店、居住公寓、SOHO公寓,城市进入HOPSCA时代,天伦国际广场 系列报告之一,商丘天伦国际广场项目定位及营销方案,目录,第二部分,项目主题定位,第一部分,项目竞争分析,第四部分,规划设计建议,第三部分,项目定位,第六部分,项目招商策略,第五部分,项目销售策略,项 目 市 场 定 位,第一部分 项目竞争分析,市场调研基础上的竞争分析是项目定位最重要的依据和手段: 项目优势 Strengths 项目劣势
2、Weaknesses 项目机会 Opportunities 项目威胁 Threats 竞争分析综述,SWOT分析,项目SWOT分析,项目竞争分析,SO 战略 WO 战略 ST 战略 WT 战略,衍生战略,优势分析,SWOT分析 优势,项目竞争分析,宏观,国家政策辐射优势,商丘市位于河南省东部,豫、鲁、苏、皖四省结合处 具有承东启西、接南连北的重要作用辐射优势; 商丘市建设区域性物流中心城市,在2007年开始实施工业立区政策国家政策优势;,微观,老牌发展商客运地段配套优势,天伦是商丘的老牌地产商,知名度与美誉度兼有;有投资安全性 毗邻城火车站、中心汽车站,是商丘通往各地城市的主客运站; 是商丘最
3、高档酒店与公寓、娱乐场所的汇集地提供中高档次消费人群 临主干道,平整而方正,商业角度的可视性极佳; 神火大道是城市的主干线,人流大,属于城市核心商圈,商业配套较为完善;且步行街与项目毗邻,对传统零售商业而言,构成强有力的支撑;主力商场提供机会,中观,区位经济交通优势,地方财政收入在商丘市区县属于较高水平 经济优势 ; 项目处神火大道,是商丘往各大城市的主干道交通优势,SWOT分析 劣势,项目竞争分析,劣势分析,投资环境,投资意识薄弱,商丘市民现阶段对首层商业物业认可,对首层以上部分不太认同; 投资渠道过窄,对产权式酒店及写字楼多投资意识不强需要引导; 收入水平低且现有众多新盘在售,导致客户减少
4、规划、挖掘新客户; 虚拟商铺在商丘地区存在证照、按揭办理难的问题轻型材料划分 ;,城市商业现状,适应性招商原则,当地品牌参差不齐,经营管理落后;招商受限制 购物环境落后,中高档次消费人群习惯到郑州消费消费人群流失; 快速主干道切断人流,商业氛围大打折扣过街天桥;,机会分析,SWOT分析 机会1,项目竞争分析,城市发展机会,工业立区企业增加,“工业立区、开放活区、商贸富区、和谐兴区” 发展战略为新梁园提供了更多的企业支持; 城市以神火大道为发展龙头,城市正向“南”发展;城市商业格局将要迎来新的发展。,区域市场机会,商业/写字楼产权酒店,大盘风雨欲来,但同质化竞争较大,多数为室内步行街式物业,新一
5、代商业物业更有机会MALL店中店的机会; 结合商丘现中轻年消费水平来看,其消费力并不强,而且从着装上看消费水平,商丘有需要引入价格较为便宜的服饰潮流服饰的机会; 商丘写字楼硬件配套落后、物业管理落后,且“工业立区”城市战略开始实行,较为高档的德信及华联商务出租率也已经达到100%写字楼机会; 周围政府单位、商贸办公、火车站等较为多为此客群配套酒店服务存在机会,商丘三四星级酒店入住率较为高,普便达到60%酒店业机会; 为上述客群服务的餐饮娱乐也同样存在机会餐饮娱乐业机会,机会分析,SWOT分析 机会2,项目竞争分析,区域住宅机会,城市改造机会供求失衡机会,区域一带有众多的商业群体,且市中心现有土
6、地稀缺,而可售住宅很少,区域的住宅市场有广泛的基础; 商丘住宅如中环、金地、园中园的小户型公寓较为好卖,小户型存在较大的市场需求量;,住宅产品机会,现代简约清新/实用之机会,商丘适中的户型的面积需求庞大,实用型的居所存在良好的机会; 商丘住宅建筑模式单一,缺乏时代感;现代清新简约、线条流畅的建筑具备热销的潜力;,住宅主题机会,新概念水景主题的机会,商丘作为全国44个严重缺水的城市之一 ,作为生命之源、财富之源的物质,是城市居住理想的载体; 水景(新加坡)主题楼盘在发达城市已成崛起之势,同类风格主题在商丘住宅市场尚未出现代表之作,打造一个极至的清新亲水概念的住宅市场具有广泛的空间。,SWOT分析
7、 威胁,项目竞争分析,威胁分析,区域竞争格局,本区域竞争空间面临挤压,旺角、金地、中环、丹尼斯等商业项目在本区域开始运做,城市商业体量过大,竞争即将白热化,其潜在的威胁较大; MALL店中店形式街铺较为少,不利于品牌展示外立面新颖 MALL店中店因为需要统一经营管理,物业管理费用较步行街高,经营户承受的经营成本加大。,潜在威胁,投资引导性,住宅竞争格局,众多名盘染指蚕食大半江山,天鸿城以返租形式运做失败,导致投资者对MALL店中店及虚拟商铺产生不信任; 项目的位置处于神火大道东侧,如何将西侧的人气吸引至本项目将成为我们项目的是否成功的方式经营管理及人气店的设置 居住与商业距离过近私密空间大,安
8、全性、管理差商住人留分离,城市向南发展;住宅投资热点主要集中在“商” 字及“火”字之间; 个性化的楼盘也将在商丘出现异彩纷呈格局,将吸纳不少的市场份额。,基于商业是项目创造剩余价值的载体,是项目开发的关键要素:,衍生战略,项目商业竞争分析综述,项目竞争分析,强化高品位稀缺性; 体现商业规划均好性;,天桥连步行街营造氛围; 表现休验式购物环境。,主题词:适应性 商业集合体 城市规划 市场基础,基于住宅是项目稳健发展且最易实现价值的物业,是项目之本:,衍生战略,项目住宅竞争分析综述,项目竞争分析,主题词:现代 清新 简约 个性 亲水 小户型,主要物业品种设定,物业品种设定,1-3层:商业 主力商场
9、,5F以上:商业 主力商场,高档商场邻街商铺,便捷式酒店 / 三星级酒店,-1F及4F:商业 主力商场,超市社区配套餐饮娱乐类,5F以上:住宅 主力商场,简约住宅 / 空中水景花园,空中花园 概念水景 公寓+酒店+商务大堂,餐饮娱乐休闲:酒楼+KTV+DISCO+酒吧,超市大卖场 家电、通讯大卖场 -2F停车场,-1F、-2F,1F,品牌名店 珠宝化妆品精美饰品皮具,精品女性服饰+女性用品+饰品+休闲餐饮,2F,3F,精品男装+品牌折扣+体育运动+休闲户外+跨街天桥,4F,5F,各物业品种的竞争分析及竞争策略,主力商场,主力商场,室内步行街,超市部分:A。负一层的商用价值底,而超市可以为整个商
10、场提供足够的人气;B。目前商丘市场超市硬件配套普便落后,经营管理模式陈旧,市场对新型超市有一定需求。 本项目是大型复合项目,超市、餐饮娱乐休闲作为区域配套的完善性有必要存在。 况且,餐饮娱乐休闲的独立生存能力非常强;此外也可造就人气、创造商机。该品种可作为项目的次重要物业品种。,超市及社区配套,超市 社区配套商业,与自身投资产品竞争,项目竞争分析,各物业品种的竞争分析及竞争策略,翔宇大酒店,华驰粤海,黄河大酒店,悦华大酒店,天宇大酒店,英皇快捷酒店,睢阳迎宾馆,一、物业形态布局建议:,一)酒店部分: 1.酒店布局,2.主要酒店经营定位状况,(详细资料参见市场调研报告),项目的竞争定位,商丘酒店
11、的服务对象定位非常明晰,主要针对一般商务人士、公务员阶层、普通自费旅游者和学生等群体,是一个有档次有服务品质而相对较为实惠的酒店; 三星级酒店在商丘大部分的开房率超过60%; 产权式酒店在项目以客运站、火车站、行政单位所对应的客群,就足以造就经营的基础了。,产权酒店,项目竞争分析,核心竞争力,三星级酒店,结论:产权式酒店在项目区域内存在一定的市场空间巨大,也是极受投资追捧的物业;因此只作为项目的辅助型投资品种,即项目的次要物业品种;产权酒店的体量需控制,从商丘现酒店业的酒店房间数,建议将量控制在100-120间左右,每间面积控制在40平米左右。,基于住宅是项目稳健发展且最易实现价值的物业,是项
12、目之本。充分利用土地空间,规划空中花园及概念水景,把住宅小区的价值发挥最大化。 酒店公寓实质是小户型主打的物业品种,主要是市中心物业,做为办公投资自住都较为有利;而且出售速度较为的快,如中环、园中园,小户型比例在左右,是销售速度最快的物业之一。 商丘现在住宅物业主要面积是集中在110-至130平米之间。 住宅与酒店公寓可以采取统一管理,推广上突出物业管理,可以提升住宅的物业品质。,住宅/ 公寓:宜商宜住宜投资型,住宅/酒店式公寓,需求决定供给,结论:本项目在住宅定位是考虑现代清新、个性、简约、亲水风格,户型实用合理、私密强的生活社区。 而酒店式公寓是以满足商贾非短期性驻留商丘的需求、及小资阶层
13、选择生活方式而存在的,同时在三线城市可作为办公用途,都具有一定的市场空间。,项目竞争分析,各物业品种的竞争分析及竞争策略,数码港写字楼,德信商务楼,华联商务楼,天伦写字楼,待建写字楼,写字楼市场分布,纯写字楼目前在商丘地区的存量不大,该物种有一定空间,例如商丘的德信、华联商务的入驻率都已经近100%; 梁园区作为经济强区,有一定的写字楼需求量,而现阶段在售的写字楼供应量不多; 但从城市发展角度来看,商丘发展写字楼还处于城市初级阶段;郑州:明晰写字楼发展方向概念 ;洛阳:高档公寓与写字楼形式混合 ;商丘:写字楼刚出现不久,市民对其概念并不明晰(市场接受程度不高). 完善、高档的硬件配套使得该物业
14、会出现较高定价,间接影响后期中小型企业入驻;,写字楼物业,项目竞争分析,核心竞争力,写字楼双刃剑,结论:写字楼物业是一把双刃剑,商丘现有的中小企业主要是入驻于档次较高的小区、家属院等非纯写字楼物业。而现有的数码港、长城大厦因当地中小型企业承租率较低,过了免租期后,出现租金过高,退租事件;当然也有好的一方面,德信及华联商务现招的主力客户是以网络、房地产等大企业为主。因此,我们在考虑写字楼物种时必须考虑到量的问题及招商问题,但由于其存在较大的风险,以产权式酒店的方式来做写字楼,主打口号为:宜商宜住宜投资。前期运作时不必要太强调纯写字楼概念。,各物业品种的竞争分析及竞争策略,第二部分 项目概念定位,
15、1#产权酒店 与商务两相宜,2#、3#、4#座,全 业 态 均 衡 的 门 户 地 标,【运营战略产品解码】,酒店,商务,架空层连廊花园,购物,娱乐、休闲中心,公寓,hotel,投资及服务功能的体现,office,商务功能的体现,park,休闲的舒适功能的体现,shopping,消费功能的体现,Convention,娱乐、休闲功能的体现,Apartment,居住功能的体现,功能的复合,相互提升,进一步形成 HOPSCA 的功能与概念,【城市综合体复合功能的体现】,【 HOPSCA的相关链接】,HOPSCA的两种表现形式 A) 城市形态的表现:在城市核心区域为了降低商务成本形成HOPSCA; B
16、) 经济形态的表现:随着城市区域开发与旧城改造规模的不断增大,规划了办公、居住、商业设施等多种功能,形成互为价值链关系的、集群式的、高使用率的HOPSCA。,豪布斯卡(HOPSCA)是英文单词HOTEL(酒店)、OFFICE(写字楼)、PARKING(停车场) SHOPPING (综合购物中心)、CONVENTION(娱乐空间)、APARTMENT(国际公寓) 首字母的缩写,最先于1986年诞生在法国巴黎的拉德芳斯,后兴于纽约之心脏曼哈顿, 东京之核心六本木。 一般位于城市中心,有足够的空间实现庞大的建筑规模,有景观绿带,有快速便捷的交通网脉作为城市枢纽,并有业态业种齐全的商业配套以及高尚多元
17、的文化品位, 体现了功能互补、资源共生、聚合增值的优势,是整体布局完善、功能特色明显的现代服 务业集聚区和现代城市服务的新高地、新载体。豪布斯卡是一个全新的生活系统,为满足 人们休闲、娱乐、餐饮、购物、居住、商务、旅游、社交、文化等各种形态的高品质生活 需求而专业打造,是集假日酒店、公寓、大型停车场、休闲娱乐餐饮购物街区、会所、广场、 公园于一体的城市建筑群和一站式多元化情景化的优质生活空间。 豪布斯卡更是一种全新的生活观,多元的文化,开放的心态,闲暇的生活,引领人们 走进国际化休闲新时代。,我们的HOPSCA,H O P S C A,核心地段价值,复合型功能与产品相吻合 优质服务与生活的新高
18、地,城中心市级商圈价值 资源共生 聚合增值,城市新模式中心,全新优质的生活空间、全新休闲模式、全新的项目开发模式,HOPSCA 城市口岸 门户地标,我们的形象与理念,HOPSCA意象的目的,酒店H,HOPSCA意象的表现,商务O,HOPSCA意象的表现,HOPSCA意象的表现,架空连廊花园P,购 物 S,HOPSCA意象的表现,HOPSCA意象的表现,娱乐休闲空间 C,HOPSCA意象的表现,公 寓 A,概念思路与理念的契合,HOPSCA 城市口岸 门户地标,门户的产品,门户的价值,门户的生活,城市综合体功能的复合 居住产品的革新 投资产品的融合 酒店与购物中心的价值提升,市级商圈的核心地段
19、成熟繁华的城市价值 独特便捷的区域价值 传统与尊贵的文化价值,市中心的辐射圈层 “双十字”黄金走廊 完善齐备的生活配套 稀缺珍贵的臻贵地段,产品之地标,城市之地标,生活之地标,第三部分 项目定位,应天在创造一个时代,应天时代广场,项目总案名,项目主题定位,项目主题描述,分案名,应天时代公寓,应天大酒店,在总案名的统领一 相互协调统一、有机结合 共同体现核心地段上的理念与价值,应天SOHO时代,应天时代MALL,应天时代广场,针对2/3/4号楼,针对1号楼5楼以上部分, 酒店除外,针对1号楼酒店部分,针对项目所有商业部分,针对项目总体,项目总体定位,餐饮娱乐风情街、超市及社区配套商业、应天大酒店
20、、及其他概念商业,打造泛商丘地区规模最大、功能最全、档次最高、环境最优、效益最好的时尚购物场所,项目主题定位,项目主题描述, 应天时代广场,应天时代MALL,餐饮娱乐休闲+产权酒店,应天SOHO时代,应天 时代公寓,商务公寓性质:酒店管理服务,打造一个宜商宜住宜投资的新空间,既为商务精英提供新型办公空间,也为城市精英提供私享尊邸。,专为城市精英打造的现代简约的居住公寓,传统物业管理服务。,商业部分目标客户群定位,商业部分目标客户群定位,客户定位,投资客户自营客,产权酒店目标客户群定位,客户定位,中端投资客户,产权酒店目标客户群定位,普通政府官员、小资群体、离退休养老人员等 购买目的:为获得稳定
21、的长期收入购买物业,购买物业在他们来说多数有“比存银行好”的想法。 特征描述:在城市中属于温饱型的人,他们没有迫切的谋生需求,有小笔闲散资金。 关注点:酒店的可持续经营保障及未来的良好发展前景,对酒店的价格、投资的安全性较为敏感。,【运营策略】,经营思路: 1、产权式酒店概念: 产权式酒店由“时权酒店”(TIME SHARE)演变而来。由消费者或个人投资者买断旅店旅游设施在特定时间里的使用权。首创这一概念的是瑞士的亚力山大耐提。1976年,法国阿尔卑斯山地区的旅游酒店首次进行了真正意义上的时权经营,向旅客出售了在特定时间内享有旅馆住宿和娱乐设施的权利。而产权酒店则是仅而买断产权而不仅是买断时段
22、,即酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者,投资者一般并不在酒店居住,而是将客房委托给酒店经营分取投资回报,同时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。,产权酒店经营方式,产权式酒店经营 目前流行的经营方式有以下几种: A、约定租金+时段消费: 固定租金率形式,客户按照先前签署的协议,按照一定的租金增加率收取租金。 优点:业主可以获得稳定的租金; 缺点:开发商、酒店经营公司压力较大。 B、分红+时段消费: 业主只收取酒店的盈利分红。 优点:酒店压力最小; 缺点:业主的投资风险较大。 C、保底租金+分红+时段消费: 业主平时收取较低的保底租金,年底取得酒店盈利分红。 优点:开发商、经营公司的压
23、力较小;业主不但可以获得稳定的投资回报,而且可能得到较大的分红; 缺点:经营公司和业主关系不宜相处,对酒店的管理透明化程度较高。,产权酒店经营方式,由于目前产权式酒店在商丘是新生事物,投资市场对其的认识度不高,所以我司建议在进行操作时采用稳健的组合策略,即第三种策略,同时对这种策略进行优化: 保底租金(前期为一次性返租,后期施行活动的保底租金) + 分红 + 时段消费,【运营方式】,产权酒店经营方式,1)前期一次性反租,克服客户的最大疑虑,解决紧迫的销售回款问题,同时给与酒店经营成熟时间。 2)后期活动保底租金,指保底租金参照社会经济活动标准的变化进行浮动(或者事先约定变化率),动态的租金收入
24、最低程度上保障了客户和酒店经营双方的利益。 3)分红收益则完全根据酒店经营状况,更大程度上保障了双方的权益 4)有利于三方共赢局面的形成,是对业主、对经营公司、对开发商权益最大程度的保障和维护。,【运营价值点】,产权酒店经营方式,酒店式公寓目标客户群定位,客户定位,投资自住,酒店式公寓目标客户群定位,小户型应以投资和居住相结合的模式入市,据我司以往的经验和对商丘市场调查所得,目前投资小户型销量最好的为50平方左右的户型,居住的为70平方左右的户型,目前在小户型销售比较成功的项目有喜来登、园中圆等,最小面积分别为34平米、37平米,主要以50平米左右的户型销售最好,建议顺应市场趋势,将投资与居住
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