【商业地产-PPT】深圳现代国际写字楼项目销售策划总结汇报-49PPT.ppt
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1、1,现代国际项目总结汇报,2,前期策划工作回顾,3,产品包装 物业整体形象国际化、大气、品质感; 大堂、电梯厅、走道、洗手间等公共部分形象国际化、品质感、细节的投入; 售楼处及样板房形象物业品质的首要载体,国际高端写字楼的商务体验; 营销推广 楼书、折页、报版等平面表现形象国际化、品质感; 活动组织商务感及品位。 服务 发展商形象诚信、服务、实力; 营销组织形象强化专业气质的打造; 物管形象物业保值增值的一个重要因素。,项目总体营销战略的回顾,品牌及形象拔高,精细化营销提升附加值,现代国际营销执行报告,4,项目营销节奏控制策略,现代国际营销执行报告,目前销售率已超过85%,完全实现了前期设定的
2、销售目标,5,开盘阶段工作总结与反思,6,开盘阶段(2006.12-2007.1),阶段推广策略,现代国际营销执行报告,7,宣传推广篇之形象定位,“定义CBD商务新战略”作为现代国际的总体形象定位,首先从市场占位角度大大提升了物业的形象高度,树立了差异化的高端商务物业形象。,执行情况,8,宣传推广篇之形象定位,以下为对现场来访客户所填写39份抽样问卷调查中关于对“现代国际物业形象” 满意度的调查结果:,现代国际高端商务物业的形象已得到市场充分认可,物业的整体定位及前期推广取得了空前的成功。,9,宣传推广篇之通路选择,成交客户来源区域,福田依然是中心区商务物业的主要客户来源区域,受投资市场持续升
3、温及人民币不断升值等因素的影响,境外客户的比例增长了一倍多。,10,成交客户信息了解途径,宣传推广篇之通路选择,通过朋友介绍及楼体广告了解到项目的客户比例超过60%,后续的营销推广重点围绕这两个通路展开。,11,项目信息传递主要依托咨询处及广告牌,月均客户量不足100批。,来访客户信息了解途径,宣传推广篇之通路选择,咨询阶段(2006.8-2006.11),开盘阶段(2006.12-2007.1 ),立体式、强渗透的组合营销策略应用,项目知名度及品牌影响力短期内迅速提高。,12,执行情况,咨询阶段通过围墙广告来访的客户比例为30.12%,开盘阶段为 23.66%,其作用仅次于楼体广告。,宣传推
4、广篇之通路选择,围墙广告,13,深南大道与皇岗路交汇处广告牌,执行情况,开盘阶段通过户外广告来访的客户比例为4.32%,而成交客户中其比例高达6.25%,效果突出。,宣传推广篇之通路选择,户外广告,14,楼体广告作为写字楼营销中效果最明显,性价比最高的信息发布平台,具有绝对的主导作用。 开盘阶段通过楼体广告了解到项目的客户比例为33.33%,尽管在所有媒体通路中比例最高,但比例仍远低于竞争项目,其价值有待挖掘。,宣传推广篇之通路选择,楼体灯光字,执行情况,15,DM直邮,执行情况,宣传推广篇之通路选择,12月19日进行了第一轮的DM投放,从目前的统计数据来看,到访的客户比例为1.65%。,16
5、,特报、商报、晶报、南方都市,宣传推广篇之通路选择,报纸广告,执行情况,从数据统计来看,开盘阶段通过报纸广告来访的客户比例为9.47%,成交的客户比例为6.25%。尽管报纸广告对成交的直接促进作用有限,但从信息传递、品牌及形象提升上,报纸广告的作用明显。 强销阶段报纸广告投放适当收缩,重点围绕各营销节点及活动展开,同时强化特报及专业财经媒体的投放。,17,人脉与口碑,执行情况,宣传推广篇之通路选择,开盘阶段来访客户中通过朋友介绍的比例为20.16%,成交客户中其比例更高达 40.63%,因此需要在销售、合同、财务、工程等各环节重点强化服务及品牌意识,结合活动营销进一步提升物业的档次及品牌附加值
6、。,18,宣传推广篇之通路选择,执行情况,活动营销,12月21日全球首发会盛况空前,达到了将其作为项目入市第一个“引爆点”的预期目标,并以国际顶级写字楼的物业形象登场,当天成交1.66亿。 根据项目总体营销战略的部署,项目的后续销售将紧紧围绕活动营销展开,突出物业的档次及对老客户的关系维护。,19,受工程进度及宏观政策的影响,项目在开盘前没有足够的预热及炒做时间,但通过12月21日“全球首发会”的成功举行,国际顶级写字楼的物业形象及品质得到了充分的认可,销售均价及销售业绩均实现了双突破 ; 报纸、网络、电台、DM、楼体、户外、围墙等立体式营销组合策略的应用,短期内聚集了大量人气,为项目的成功入
7、市奠定了良好基础; 通过楼书、折页、报版、三维片等高品位宣传物料的对外输出,传递物业价值的同时提升了国际顶级写字楼的物业形象。,宣传推广篇之通路选择,取得的成果,20,效率 楼体广告在写字楼营销中具有绝对的主导作用,但体现在项目中的作用明显低于竞争对手,效率和速度仍有进一步提升的空间,其价值尚有待挖掘; 细节 营销与后勤部门工作的配合上仍需进一步关注细节,力争完美。,宣传推广篇之通路选择,自我审视,21,1、挺拔、俊郎的立面造型; 2、高档、现代的大堂及公共空间设计; 3、简洁、大气、品质感强的售楼处及概念馆装修设计;,在项目销售阶段,客户对项目价值的认知除了营销环节之外,良好建筑形象的展示将
8、大大提高项目的价值预期。,建筑展示篇,22,结合清水展示楼层情况加快外立面幕墙工程进度,建筑形象及早展示; 加快公共空间特别是大堂的装修工作进度,并作为物业价值展示的重要载体; 简洁、大气、品质感强的售楼处及概念馆设计大大提升了项目的建筑形象,并作为客户了解项目的最佳“窗口”,达到了预期的展示效果。但后续工作需重点解决销售与工程施工的冲突问题(高空坠物、工程噪音、沙浆及工程用水的渗漏、路面积水),建筑展示篇,自我审视,23,1、现场管理制度 销售、合同、财务、保安、保洁、工程配合各工作环节形成统一的管理制度,强化了各业务口的工作协调。 2、CS销售模式的强化 强调销售各环节的规范及专业性,打造
9、全新的写字楼销售服务模式,提高产品附加值。 3、全方位的系统培训,销售管理篇,24,进一步强化销售、合同、财务、工程等业务口工作的组织协调,重点强化服务及品牌意识,进一步提升物业的档次及品牌附加值。 CS销售模式的进一步强化,强调销售各环节的规范及专业性,打造全新的写字楼销售服务模式,提高产品附加值。,销售管理篇,自我审视,25,销售实施篇,客户来访量,随着工程形象的提升及整合营销的开展,客户到访量在12月份达到顶峰,为项目的顺利开盘储备了充足的人气。,26,销售实施篇,销售统计表,截止2007年1月31日,12月21日全球首发会的成功举行打响了入市的第一炮,并迅速确立了中心区第一写字楼的物业
10、形象,物业品质得到了充分的认可,销售均价及销售业绩均实现了新的突破; 目前平层的销售进度快于6.6米楼层,原因如下: 低区单位的竞争压力较小,具有一定的稀缺性; 平层单位的投资灵活性高,更容易被投资市场接受; 工程进度滞后于销售进度,自用型大客户比例较低,投资市场难以支撑高区的高价位; 6.6米楼层的营销渠道不畅,推广力度不足,合同中“不应做夹层”的说法有一定阻碍。,27,销售实施篇,成交客户类型统计,投资客户比例高达56.25%,成为目前中心区写字楼销售的绝对主力客户群: 人民币快速升值的背景下境外资金大量入市,本项目外资购买的比例达33.75%; 投资客的决策周期较短,价格敏感性高,前期其
11、成交比例相对偏高,且主要集中在中低楼层; 自用客户相对理性,随着工程进度的加快,其成交比例将逐渐走高,且主要集中在中高楼层。,28,销售实施篇,付款方式比例,通常超高层写字楼的销售中一次性付款的比例约50%,而项目目前一次性付款的比例仅15%,影响因素如下: 投资客占绝对的主力,其通常采用按揭付款方式; 整体价格水平大幅度提升后抬高了置业门槛,许多一次性付款客户选择了按揭; 随着自用客户购买比例的上升,一次性付款的比例也将逐渐提高。,29,从目前的形势来看,国家对外资进入房地产领域的限制将越来越紧,而项目境外客户购买的比例偏高,结汇出现问题将严重影响项目的销售,因此需密切关注相关政策,规避金融
12、风险 ; 由于6.6米楼层的空间价值没有正式的对外推广,导致目前客户对其价值的认识不足,下一阶段项目推广将紧紧围绕6.6米楼层的空间价值展开; 结合工程进度,尽量配合前期成交客户要求提前装修的申请,并提供客户参观的便利。,销售实施篇,自我审视,30,竞争格局,31,中心区竞争格局,在售写字楼统计,项目的高调面市将中心区写字楼的整体价格水平提升了近30%,直接促进了其他竞争项目的销售。,32,竞争环境,未来两年将入市项目统计,2007上半年中心区写字楼没有新增供应,处于明显的存量消化阶段,下半年将有三个项目集中推出。,33,近期动态,34,以下为所调查竞争楼盘部分楼层价格同本项目的对比,价格对比
13、,数据采集时间:2007.2.5,35,项目的高调入市带动了中心区整体价格水平的不断攀升,促进竞争项目销售的同时进一步凸显了目前中心区项目的稀缺性,区域价值得以迅速提升,形成目前的“竞合”格局 ; 受投资及投机市场的推动,近两年中心区写字楼的升值幅度近50%,但租金上涨仅10%左右,长期投资价值远低于短期投资获益,存在一定的抛压风险,短期内持有物业的收益率并不高。 2007上半年深圳中心区没有新的竞争项目推出,同时在售项目的中低楼层销售已基本结束,项目的平层单位具有一定的稀缺性,可以从价格及销控两方面控制其进度; 后续的竞争项目将集中在2007年底推出,近50万平方米的租赁物业将分留大量的实力
14、客户,因此项目的最佳销售时机为楼盘封顶至2007年底。,项目的竞争策略,36,强销及持销阶段工作开展,37,受人民币快速升值预期的影响,大量外资通过各种渠道进入中国的资本及房地产市场; 目前中国股市处在一个重要的十字路口,大量的资金需要寻找更好的出路; 作为写字楼的销售来讲,春节后的2-4月份为传统的销售淡季; 快速上涨的房价必然带来一系列的宏观调控措施,投资市场的未来走向不明朗; 6.6米楼层的销售将是本阶段营销工作的中心。,阶段目标,背景,38,阶段目标,“6.6米楼层的重点突破”,39,阶段策略,“渠道制胜 点式突破”,渠道制胜:大众营销渠道收缩,实效营销占据主导地位; 点式突破:针对6
15、.6米楼层目标客户的特性,实现重点突破。,40,强销阶段(2007.22007.4),阶段计划,41,持销阶段(2007.5-2006.7),阶段计划,42,活动营销:本阶段的推广以活动营销为主线,突出物业的档次及对老客户的关系维护; 关系营销:出台相应的奖励措施提高“老带新”的比例; 区域营销:福田及香港作为项目成交最主要的客户来源区域,在媒体通路的组织上,强调对两个区域的重点覆盖; 行业渗透:结合6.6米的产品特质,有计划地针对贸易、物流、设计、科技、金融等相关行业和企业进行拜访和演示; 大客户营销:随着市场价格的不断攀升,大客户的成交比例呈阶段性的下降趋势,大客户资源的把握和争夺将是项目
16、能否顺利销售的关键,因此必须制定灵活的谈判及折扣策略; 点对点营销:报纸等大众营销媒体投放比例收缩的同时,强化DM、短信、楼宇液晶、银行金卡客户、对帐单、游艇会等渠道的利用; 直效营销:楼体广告价值的最大化挖掘,并在不同营销节点增加信息的发布量。,营销通路修正和调整,43,结合现代国际的总体营销战略及项目作为中心区最顶级商务物业的属性,活动营销在项目的整合推广中占有绝对的主导地位,策略的制定及媒体的运用紧紧围绕各活动节点展开。,活动营销,计划于3月份举行的专业财经论坛及5月份的”现代国际空间设计创意大赛”由于营销节奏的调整而取消; 计划于4月份举行的封顶暨开盘活动调整到5月份; 计划于6、7月
17、份举行的财经论坛由于项目销售已进入后期,活动取消。,44,活动营销,封顶暨开盘活动,45,价格作为影响销售进度最直接的因素,适时的涨价能最大化的保障发展商的开发收益,但必须控制单次涨价的幅度,并提前公告涨价的相关信息; 健全灵活的谈判机制,应对大客户谈判; 结合销售进度适时调整销售控制策略; 全面导入CS销售模式,强化现场业务员激励机制:成交奖金制(目前已实施)。,销售实施,46,销售控制调整,整层:原则上贴着已售楼层加推,特殊情况额外申请; 半层:可以加推新的楼层,但两个展示单位不能同在一个半层组合中;若南向单位 未售出,原则上不单独推北向半层; 1/4层:原则上不加推新的楼层(东向及南向单
18、位组合除外); 1/6层:原则上不加推新的楼层; 在实际销售过程中,在遵循总体销控原则的前提下,对一些国际知名实力企业,可以适当放宽条件,借助其品牌知名度提升项目整体档次。,47,折扣,现代国际项目的综合折扣系数为0.9321,开盘阶段已售单位的折扣实现系数均超过此标准,项目均价有充分的保证。,48,折扣,1、以下折扣方案为开盘阶段确定的折扣策略,由于销售比较顺利,因此折扣的使用并不多,但项目的强销阶段为写字楼销售的传统淡季,为增强谈判的灵活性,促进实力大客户的成交,建议适当放宽折扣使用权限。 2、建立完整的折扣审批体系,要求做到“快速反应,决策迅速”;,49,谢谢各位,50,营销策划案,51
19、,要引领宝山办公市场! 宝莲城应该怎样做?,52,首先,让我们回顾一下过往的辉煌,认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,53,上海宝莲投资(集团)有限公司成立于1993年,是一家以房地地产为主,涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业,跨领域发展的投资集团。 宝莲投资(集团)以“缔造传世精品”为经营理念,凭借自身的品牌,资金、技术、人才实力,在上海、海南等地区开发,在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币,建筑面积超过130万M2。通过多年的发展,宝莲投资(集团)已建立了权责明晰、规范完善的组织机构,形成良好的业态互补和互动。,宝莲
20、之路,54,1、宝莲花园酒店2003年建成,提供超星级的餐饮娱乐服务, 2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。 3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育,为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。 4、物业管理以专业、优质的成熟管理,汲取国际物管的先进理念和优秀经验,为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务,创造出更加舒适安全的生活空间。 5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,55,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌,所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。 但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的,从品牌的知晓度上,还没有上升到全市范围,在树立项目品牌影
21、响力方面还需继续努力。 宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,56,宝莲城的产品是什么样的?,57,项目概况 项目位置:本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧,海江路南侧 总占地面积:土地面积10.9万平方米 总建筑面积:23万平方米 容积率:1.6 绿化率:40 项目规划特色:低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率 项目建筑规划: 1幢28层办公楼、 4幢22层办公楼、 2幢7层办公楼、 2幢5层 办公楼商业广场,58,标的中的项目产品定位于公寓式办公,是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据
22、宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。 这就意味着,在市场价格快速高企的情况下,总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售,同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,59,我们的难点:,我们的客户又在哪里?,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场?,60,我们要突破!新项目、新产品,需要制造新的市场营销战略和策略,寻找市场目标及目标消费群!,61,我们的市场在哪里?,62,宏观市场机会点:,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,63,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内; 南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业
23、园区所包围; 安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位,而新开发的西城区则是日后的居住区 从外部环境来看,是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,64,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段,除在建的安信商业广场外,没有符合现代标准的办公物业; 由于拥有宝钢这一特殊的产业资源,是地区经济的发展支柱,但同时也极大地限制了其他经济领域的发展,特别是宝山镇的现代服务业,在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业,以及其他一些服务型企业, 多为外地驻办事处或小型企业为主; 已有办公产品的面积分割都较小,单位面积多为20-30,市场售价都在万元以内,市场租金集中在2-2.5元/天
24、;其中宝钢商务大厦虽然破旧,但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套,租金明显高于周边办公楼,达到5元/天;,微观市场:,65,宝山镇及周边地区办公市场解读,66,67,此外,位于漠河路、同济路口的商会都市工业园,总占地面积44亩,以办公楼为主,目前项目还在土地平整阶段,无动工迹象, 宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所,尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等,这些住宅小区位于黄金地段,周边配套成熟,租金1元/平方米/天左右,相对于办公楼便宜很多,所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,68,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢
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