【商业地产】2008年天津中高端房地产市场分析-远洋地产-114PPT.ppt
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1、,天津中高端房地产市场分析,2008年7月,谨致,天津中高端房地产市场分析 - 自住购房客户 -,2008年7月,谨致,天津中高端房地产市场分析 (自住购房客户),购房客户整体特征,购房客户整体购房需求,购房需求趋势变化,不同经济水平对购房需求的影响,不同居室大小的产品设计需求,天津中高端房地产市场分析 (自住购房客户),他们的背景特征,天津购房客户是一群学历偏高、收入偏高的中高阶层白领人士 一般房产市场,主要购房客户通常是30-49岁,但天津购房者有3成是20-29岁的年轻人 有20%的人家庭月收入达到1万元或以上 超过80%的受访者有大专或本科以上的教育 拥有或打算购买私家车的比例很高,价
2、位主要都集中在20万元以下 拥有信用卡人群比例较高 工作和职位具有典型商业化城市特征 个体经营者比例极少,接近4成受访者是中高层或管理人员 工作很繁忙,近一半人平时需要出差,有21%的人出差每1-2个月一次或更多 注:此报告中的“购房客户”是指已经购买或打算购买中高档商品房的受访者,他们的休闲娱乐,休闲活动形式传统单调 与定性座谈会的结果一致, 休闲方式是以餐饮为主,去外面用餐的频率很高 他们有外出习惯,但较少参与现场娱乐活动,如到影院看电影、欣赏现场音乐/戏剧/舞蹈、现场看比赛等等 户外运动频率较低 对自己的保养相当重视 有6成的受访者会定期去健身美容 近3成的受访者对连锁机构有特别偏好追求
3、高档次,重视自身健康和保养,但休闲方式单调传统,从购物、餐饮、休闲娱乐生活特点看,天津人生活比较单一、传统,不过于强调档次感,他们的生活 (定性结果),与很多大城市的生活节奏比较接近,大部分受访者认为目前生活和工作比较忙碌、压力大 “我现在就想多一点时间休息,因为平时比较忙。生活会比较疲惫,在工作方面。主要是工作方面压力比较大。”(单身/已婚无孩子组,中等收入) 高收入组人群对此感觉更加强烈 “现在太忙了”(高收入组) 大多对目前的生活质量并不满足,希望有更好的生活环境 “很多方面都不满足,比如说生活质量,对孩子的教育,还有工作上的压力大一些,这些都不是很满足。 ” (已婚有学前孩子组,中等收
4、入) “就是居住环境,刚买房子的时候有短暂的满足感,后来再发展,还是不满足” (已婚有学前孩子组,中等收入),工作繁忙 期望更好的生活质量,忙碌、压力大的生活,使相对宁静、舒适、温馨的“家的感觉”显得尤其可贵,有改善居住环境、提高居住质量的要求。因此在购房时,普遍渴望安全、宁静的居住环境,他们的休闲娱乐 I (定性结果),在座谈会中发现,受访者对西式餐饮提及率非常低 认为西餐一般只用于某些正式场合/特定人群,而非日常饮食或者朋友聚会 “天津人吃饭一般都是去特别随便的地方去吃。坐一块吃、喝的,不是特别拘束,要是吃西餐特别拘束。 ”(高收入组) “西餐的消费是特定人群。一个是属于年轻人,一个是属于
5、涉外的 ”(高收入组) 仅有少部分人较认可必胜客的下午茶 中式餐饮是他们日常饮食习惯 提及较多的店名如沸腾鱼乡、宝轩渔府,快餐如大员碗、食为天等,重视饮食,偏爱中式菜肴,他们的休闲娱乐 II (定性结果),综观而言,受访者的休闲娱乐活动比较传统和集中在市内,在座谈会中,他们提及率最高的休闲活动就是逛街、吃饭、去KTV,较少提及近郊旅游或高档次的活动 较少去咖啡厅,例如:上岛咖啡、外滩风尚等,认为是谈恋爱或者谈公务的场所 一些人提及洗浴,但也是公务应酬性质的活动,并非日常休闲活动 “(洗浴)属于商业的交际。自己一个人肯定是不去的。”(高收入组),传统单一的休闲娱乐方式,从购物、餐饮、休闲娱乐生活
6、特点看,受访者生活比较单一、传统,他们的人生态度,天津人仍然抱着相对传统的观念,包括从餐饮到家庭的方方面面 他们更喜欢中式餐饮,而且对各种菜系没有特殊偏好 家庭观念重,而且对结婚非常重视,婚前买房已经成为一种约定俗成的社会现象 孩子是家庭的核心,受到极大的关注 “不能输”已是现在绝大多数父母对孩子教育和发展的一种心态,对重点学校,尤其是重点中学的都非常关注 从定性座谈会上发现,天津人在进行二次置业时,会充分考虑重点院校所在区域 对财富的观念比较偏向于“知识型心态”,认为知识创造财富 是否有个好工作,是否拥有自己的房产成为这些成功标准的表征,传统家庭观:“有房=有家” 孩子是家庭的基石,他们的家
7、庭观 (定性结果),受访者非常重视孩子的成长和生活,孩子是家庭的核心 有结婚成家即与父母分开居住的习惯,需要购买“结婚房” “两个人结婚就要有自己的空间了,你自己成家了,最起码你自己的家庭根本的东西(独立的房子)你应该有。 ”(单身/已婚无孩子组,中等收入) 购买“结婚房”,父母往往出首付或者视乎经济条件支付更多 “好多都是父母给付首期,后期自己供 ”(单身/已婚无孩子组,中等收入) 刚生孩子后,积极需求父母协助照顾自己的孩子 选择区位时,很重视与父母的距离 “父母都住这一块,所以我买房也是这一块。”(已婚有学前孩子组,中等收入) 重视子女的发展,需要独立空间给孩子促动购买新房子,重点中小学所
8、在区域受到青睐 “因为孩子慢慢的长大,他们需要的东西,他需要的空间,他要上学,需要一间独立的房子,我们现在买的是两室,又不能满足了 ” (已婚有学前孩子组,中等收入),孩子的成长周期推动购房的需求,子女要结婚成家,子女生孩子,子女的孩子上学,父母需要帮孩子购买“结婚房”,老一辈父母需要帮年轻父母照顾孩子 购买与父母距离近的房子 / 添人口需要换大房子,父母需要为孩子设立独立房间 置业升级 考虑教育,偏好学府区房产,购房客户整体特征,购房客户整体购房需求,购房需求趋势变化,不同经济水平对购房需求的影响,不同居室大小的产品设计需求,天津中高端房地产市场分析 (自住购房客户),住房来源,超过7成的购
9、房者至少拥有一套房产 绝大部分是自己购置的商品房 1/4的购房者没有自有房产 租房只占7%,其余的多为与父母同住,自有商品房比例很高,购房原因 分类说明,对于各种购房原因,总结后归为五大类:,购房原因 分类说明(II),购房原因 分类说明 (III),购房和住房经验不足,受到便利性和外在条件的吸引,有购房和住房经验;关注内在和与住房体验相关的属性,感性 需求 为主,理性 需求 为主,购房原因,结婚生子是买房的最主要推动力 由于天津大部份是的本地人,自有房产的比例很高(达到74%),所以首次置业的人较少,而置业升级的比例相对高 更大的面积、更合理的户型、更好的小区或周边环境是置业升级购房者的主要
10、诉求 15%的购房客户追求提高生活品质,这可能与他们偏高收入有关 20%的人家庭月收入超过1万,家庭结构变化和改善居住条件推动购房的需求,房产需求和选择态度 - 对各需求层次的说明,核心需求,注:百分比为对该需求描述同意程度为4分+5分的百分比,差异化需求,升级需求,是指作为房地产开发商,能够使楼盘与同价位其他楼盘相比脱颖而出,差异开来,增加客户选择可能性的需求点,是指相对“小众”的需求点,对于大部分购房客户来说nice to have具备这些需求当然好,不具备也不会影响他们的决策,而且在目前的阶段不会为了这些升级需求多付钱;但可能是未来的发展趋势,是指对大部分购房客户来说,必须满足的需求点。
11、如果缺失或未满足,很大可能性会造成客户流失,但具备这些需求点,不会增加购房客户选择的可能性,房产需求和选择态度,天津购房客户的核心需求主要集中在朝向和户型合理布置上 为顾及北方生活的光照与通风,讲究格局的方正,南北通透,通风采光优越的房间 有7成人认为客厅是最重要的功能房间,较重视主卧的人多,也从侧面体现了天津人以家庭为生活的核心,重视和家人一起的空间 天津人不单只是重视“内在” ,也看重“外在” 开发商需要兼顾外在设计需要为楼盘带来价值感 特别是置业升级和追求生活品质享受是推动房产需要的主因,核心需求,注:百分比为对该需求描述同意程度为4分+5分的百分比,房产需求和选择态度,除了户型方正外,
12、景观丰富、达成感官舒适也是购房者所需要的 希望生活景致无处不在,例如在卧室能欣赏到园林景观 偏爱现代建筑风格和高档用材,希望能体现档次感 不过在定性座谈会和实地考察中发现,受访者对楼盘的建筑风格没有明确的认识,而且天津各个楼盘的风格也没有太突出的表现 注重个性化与私密性的空间设计,同时,亦关注邻居是否与自己是同档次的人 不希望浪费面积在卫生间上,1个卫生间就足够满足日常需要 天津人在购房时挺重视“外在”档次和周边人文的氛围,这可能与他们希望能达到某水平的生活质量和重视私隐有关 在市场定位时,客户群档次区分就显得尤为重要,例如:要考虑大小户型混杂是否恰当,注:百分比为对该需求描述同意程度为4分+
13、5分的百分比,差异化需求,房产需求和选择态度,建筑设计概念可能对一些人是亮点 欧式建筑外观,提高档次感 由国外的设计师亲自设计,增加信心,但楼体外观不需太花哨,满足基本审美观即可 稍为增加不同功能房间的户型设计受部份人所欢迎 更合理的居室数量和空间设计,满足家的概念;并能满足朋友聚会的需求 如果能营造优良的周边环境会提升购房意欲 恰当楼宇布局,避免老社区的景观出现 在小区附近推动或营造丰富的生活娱乐配套,注:百分比为对该需求描述同意程度为4分+5分的百分比,升级需求,楼房的外观更注重实用的设计 (定性结果),更加注重房屋的实用性、关注房型(如出房率等),外观设计也需符合“实用”要求,看起来比较
14、高档、特别,但只有少部分受访者认为外观比较好看 但令受访者感觉造价比较高,同时可能迎合设计的需要,感觉房型不实用 - “里面的房型不好。是一家把一个角,肯定不通透,不可能从这头到那头。 ”(已婚有上学孩子组,中等收入),目前在天津比较常见 习惯中规中矩的设计,且认为比较实用 - “这个条子楼,比较规矩,安静。住惯了这种房子了,中规中矩的,中国人就是比较中规中矩的。 ”(已婚有学前孩子组,中等收入),旧区/老区房产有升值空间 (定性结果),相当一部分受访者认为,紧邻旧区/老区的房产,将因为城区改造而具有升值空间 “靠近旧的老的房子,早晚要拆除,旧区改造之后,升值空间更大。”(已婚有学前孩子组,中
15、等收入) 高收入组对这种房子比较排斥,认为其不雅观、影响楼房的档次感 “这就是一上去看见旧楼,以为自己就住的旧楼呢,心情都不好 。 ”(高收入组),紧邻旧楼房,市中心老城区,购房需求属性分类说明,(1)楼盘外在地理位置,将购房需求整体上分为三个大的部分,每部分下包括若干属性,每个属性下又有各种选项,购房需求属性分类说明,将购房需求整体上分为三个大的部分,每部分下包括若干属性,每个属性下又有各种要素选项,(2)开发商和小区环境,(3)楼房和户型设计,购房各部分重要性及属性打分,尽管楼房外在地理位置因素的比重占了30%,但此因素毕竟不是完全可控。如果能在楼盘设计和小区环境上做好“后天”的功课,仍然
16、可以弥补地理位置的先天不足 楼盘所在位置是最重要的地理属性、其次是交通发达 内在:户型和朝向是整体天津购房者最关注的购房属性 楼内设计(得房率、户数少)和房间系统配套(供暖系统、隔音防潮设计)也是比较受重视的部分 外在:小区环境(园林设计、停车位等)和楼盘整体规划(人车分流等概念)是重视程度比较高的属性,结合楼盘内外的优质设计可能可以弥补部分外在地理位置的不足,(内在),(外在),(内在),(外在),楼盘外在地理位置,天津购房客户对“区域性”和公共交通的要求比较高 除了核心市中心,自然生态区和滨海新区对购房客户的吸引也比较高;经济开发区的喜欢程度甚低 虽然天津购房客户拥有/计划购买私家车的比例
17、很高,但对楼盘周边的公交是否发达仍然非常关心;当然接近城市主干道和直通隧道的地理位置对他们也很有吸引力 可见他们出行是多元性 更重视必需的日常生活配套多于其它人文和购物设施,例如:大型超市(如家乐福)和菜市场来满足日常生活需要,选择市区多于生态区/郊区 (定性结果),尽管大部分人认为有“临水自然景观”(如大面积的湖、海边)的房产值得多花钱,但相较而言,选择市区的多于郊区/生态区 生态区/郊区距离市区较远,上班/上学、购物、亲友来往等不方便 “越是离生态近的越偏。城区不会给你那么多这种空间。 ”(G4) 相较而言,生态区/郊区的生活成本更高(时间、交通成本、教育等) “这个就是第二套的休闲住房买
18、这个。 有闲钱的。离市中心相对远一点,不如在市中心里面生活成本很低. ”(G4) 因此,大部分人更倾向“闹中取静”:在市区选择封闭(安全、不杂乱)、相对宁静、舒适的居住小区 “要闹中取静,比如我在和平区的房子,周围挺热闹,但是我这个小区是相对安静的。不能说周围挺热闹,我小区的楼下也挺热闹,这就不行了,我的小区是安静的。周围500米到1000米之外特别繁华就可以了。 ”(G4),天津人对交通的评价 (定性结果),大部分人认为天津的交通状况一般,在市中心上下班时间经常有拥堵的状况 由于天津市内六区面积较小,有部分人认为驾车超过半小时即为比较远或不方便 对地铁和快速路的建设很关注 在我们的实地考察中
19、发现,即使在高档的社区里,自行车仍是常见的交通工具,天津富力城1期实景,繁华购物区附近房产不一定受欢迎 (定性结果),绝大部分受访者认为,繁华购物区并不适宜居住 无论是高档的购物区(如南京路商圈)、传统繁华购物区(如滨江道商圈),还是大众购物区(如大胡同),人流杂乱 “我觉得太乱了。太嘈杂了。”(已婚有上学孩子组,中等收入) 受访者认为这种环境过于繁华,通常人流量大、交通状况差(堵车严重) “太繁华了。人流量大啊,交通进出都不方便。 ”(高收入组),过份华“繁华”的区域可能投资价值高,但从居住的角度来说不一定受观迎,忌讳与医院的距离太近 (定性结果),绝大部分受访者对于医院与小区的距离比较敏感
20、,不能接受距离太近 对大型综合医院非常忌讳 认为其晦气(有死人) 有细菌传播/受传染 人员混杂等 专科医院(如口腔、眼科医院等)由于没有死人、传染性较低,因而受访者对其敏感度稍低,紧邻医疗机构,升值空间并非主要考虑因素 (定性结果),对于大部分受访者(高收入组除外),升值空间并非购房的必要条件和用来衡量区位优劣的主要标准 购房主要为满足居住的需求,而非投资 “升值是投资的问题。我现在是住的问题,首先要选择,我上班离的近不近,方便不方便,离双方老人近不近,升值不升值对于我来讲是次要的。 ”(单身/已婚无孩子组,中等收入) “我是先考虑所需,再考虑升值。 ”(已婚有上学孩子组,中等收入) 所选择的
21、区块更多决定于既有的家庭关系、原有的生活环境(过去长期居住的区块、与父母的距离、上班/上学的距离等),不一定与“是否升值”直接挂钩 仅有高收入组较为关注房子的升值空间,开发商和小区环境因素,小区环境和楼盘整体规划最受到重视,对环境舒适度和空间感的需求比较大 大面积的绿化和小区内有宽敞的室外休闲娱乐区非常受到吸引 为了顾及北方生活的光照与通风,购房者希望拉大楼间距,达到采光、风景、舒适度三维合一 小区的安全性也是购房者看重的细节 由于私家车拥有量高,要求有充足的停车位,并且要求人车分流 购房者非常关心24小时安全监控与密闭式保安管理等安全措施 购房者更重视高质量用材,比知名开发商、建筑商和设计师
22、更实在,小区规模及停车方式 (定性结果),更倾向中小型社区,小区总户数的接受范围大约在500-1000户以内 非常喜欢人车分流的概念 在地上停车和地下停车两种方式中,更倾向后者且愿意为之多付钱 对于地下停车方式,不少女性受访者提出安全问题,因此地下车库的保安管理必须要跟上 “地下不安全,尤其我们女同志回去的晚一些。 ”(已婚有学前孩子组,中等收入),人车分流,车辆不可进入小区楼宇之间,开发商选择和认可 (结合定性和定量结果),万科和泰达集团是天津购房客户最钟爱的开发商 在定性座谈会中,万科和泰达集团的提及率最高和评价最高 “泰达集团”被认为是天津本地最大规模的开发商 万科旗下的两个楼盘(万科金
23、色家园和东丽湖)在天津的口碑非常的好 泰达旗下的“格调”品牌在天津的知名度很高 通过一些二手资料发现,从格调空间到格调春天,泰达集团用5年打造了格调品牌 “远洋”地产认知率不高需要对品牌和知名度进行培育,万科东丽湖,格调系列,小区内部设计和配套,大面积绿地是目前天津小区设计主题的主要风格,亦是最受欢迎的设计 天津人对中国传统园林、异国情调园艺绿化和水系景观的主题没有明显的偏好之分,对功能性的康乐设计不太重视 在定性座谈会中发现,受访者较钟爱休闲性的园林设计 对会所的要求不是很高,不足40%,而且以普通会所为主,小区园林设计主题的偏好 - I (定性结果),观赏型的园林设计更能带来感观上的享受,
24、在定性座谈会中发现,大部分受访者在实用型园林和观赏休闲型园林两种设计中,更倾向选择后者 观赏型园林营造出青山绿水的氛围,令人觉得环境好 “有山有水有河流。理想,就是空气环境好。在这面休息,打牌什么的很悠闲。就像生活在公园里面了,负离子多。 ”(高收入组) 观赏、休闲型园林可每天使用(散步、休息、观赏),而运动场的实用有局限性 “刚才我说这个是小桥流水,像这个运动器械,想打网球的时候,附近的体育馆都有,羽毛球,网球都有,像儿童器械那个不重要,小区都有,所以肯定就选32这个小桥流水,每天散布都可以走。 ”(已婚有学前孩子组,中等收入) 观赏型园林看上去更有档次感,园林属观赏和休闲型,园林有实用的功
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