【商业地产】扬州某房地产项目产品定位分析报告-96PPT-39M-2007年.ppt
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1、南京新联广 2007.5,扬州项目产品定位分析报告,目 录,一、宏观环境 二、市场精研 三、地块解读 四、竞争分析 五、项目定位 六、客群定位 七、产品定位 八、规划建议 九、办公建议 十、商业建议,一、宏观环境,经济圈,(一)城市环境,点评: 扬州市地处上海、南京两大都市圈交汇影响的门户地带。随着核心城市产业梯度转移带来的商机及对外招商引资力度的加大,扬州城市经济实力不断增强,未来城市发展空间巨大。,扬州市,上海,南京,长三角经济圈,分析: 1、全市总人口基本保持稳定,没有明显增长;,3、城镇居民人均可支配收入增长速度较快,但 绝对值偏低。,2、近两年地方财政实力增长速度较快,城市基础设施建
2、设投入较大;,经济发展水平,1、城市总体规划,“主导向南,西进东联”。,城市发展方向,东联,西进,主导向南,老城区,(二)城市规划,11片区:,老城区:配套完善,住宅价格较高,推出量少; 西部分区:大力发展居住,住宅推出量大,竞争大; 东部分区:改造现状的城中村为主; 河东分区:在发展居住小区的基础上,重点发展大型市场; 西南分区:以开发区为主,适当布置居住用地; 东南分区:远期城市开发用地; 西北分区 :工业与风景区协调发展; 东北分区 :各类型用地协调发展; 港口分区 :结合沿江开发,用工业为主; 瓜洲分区: 离主城区较远,结合地域特色发展; 蜀冈-瘦西湖分区: 为发展风景旅游区为主;,分
3、析:西南分区依托产业发展的坚实基础,逐步规划居住用地,将工业与居住 和谐融为一体。,2、板块规划,以扬州经济开发区、科技园区和邗江工业园区建设为主体,适当布置居住用地,形成区级生活配套。,西南片区,3、西南板块规划,小结: 1、西南板块的发展是实施主导向南战略的第一站,未来前景明朗; 2、目前竞争压力较小,市场情况良好。,城市规划重点南移提升了板块竞争力; 目前板块认可度一般,整体环境也很一般; 扬子江中路作为扬州城市迎宾大道,大大提升了板块的区位优势; 板块内同类竞争产品较少,且区位优势不如本案; 富川瑞园的上市情况良好,已经得到了客户的认可,特别是开发区内客户。,分析:,4、“第贰城”规划
4、,“第贰城”简介: 规划中的“第贰城”是扬州经济开发区的中心片区,总面积约3平方公里,被大型生活区和广阔的产业区所拥围,与扬子津科教旅游区、国家及出口加工区、港口物流园区以及扬州大学园区相毗邻; “第贰城”计划用35年的时间,成为与扬州市母城互补的现代商圈和开发区的现代服务中心; 目前“第贰城”正在实施中央景观区北面和东北面土地的规划建设,周边现有工厂将会逐渐搬迁。,5、扬州市房地产业发展第十一个五年专项规划,房地产开发施工面积目标表,商品房竣工面积目标表,单位:万,分析:十一五期间,市区新开工和竣工面积均保持大约15%的复合增长率,低于目前的销售增长率,预计供大于求的市场现状可能会在今后几年
5、有所改善。,单位:万,小 结:,从城市规划发展的大环境来看,本板块是未来城市发展的重点区域;,本项目所处位置,为未来城市热点开发区域“第贰城”,区位优势明显;,城市经济稳步发展,基础设施投入力度不断加大,整体经济环境良好;,“第贰城”规划的稳步推进实施,给本项目的发展带来了较为明朗的前景。,二、市 场 精 研,1、总体供需分析,分析: 房地产投资力度逐渐加大,住宅施工面积不断增长; 与05年相比,06年土地出让面积进一步加大,后市潜在供应压力仍然较大; 06年全市销售量增长10.6%,但市区销售面积增长幅度达到43%;,2、价格分析,.住房均价从2003年底均价2700元/上涨到目前均价350
6、0元/; 住宅均价主要集中在32003800元/之间; 市中心高档楼盘价格在46005500元/之间; .多数楼盘价格在4000元/以下,突破四千的楼盘较少,产品同质化现象较为严重。,3、供应结构分析(西区11个在售楼盘),目前在售楼盘供应面积主要集中在90110与120144 两个面积段; 110120 小三房市场供应量少,拥有一定的市场潜力; 70 以下小户型面积也占有一定的市场供应量。,截止日期:2007年3月30日,4、需求结构分析,7090 的两室小户型市场销售情况良好; 90110面积段去化速度最快; 110120 市场销售情况也被看好; 120144 市场供应量最多,但销售状况却
7、一般,低于90110 约十六个百分点; 144 以上大面积套型去化速度较慢。,5、供求结构综合分析,分析: 1、综合供求情况来看,90110 面积段房源去化情况最佳,同时供应量也相对较大; 2、处于面积段两端的小户型和大型房源因去化情况相对较差,市场供应占比也相对较低; 3、70110 房源的去化比例最高,说明在单价上涨的情况下,客户对面积的要求有所降低; 4、110120 房源的供应比例最低,但去化情况却相对较好,是一个很好的市场机会点。,6、典型楼盘供需结构分析,富川瑞园,1、90110供应量少,但销售情况良好; 2、120144 舒适三房供应量最多, 销售情况一般。,新港名兴花园,1、7
8、090与110120 房源供应量少,销售情况最好; 2、120144 舒适三房供应量最多, 销售情况一般; 3、主力面积配置是100110 和120144 房源,但去化情况较差。,星都芳庭 (星联邦),1、从上表可以看出,面积越大,去化情况越差; 2、70110 房源占据该项目80%的比例,中小户型是绝对主力。,7、户型面积配置分析,受总价的约束,户型面积有目前的舒适三房向经济型小三房及两房发展;受总价的约束,在满足住宅内部空间多样化需求的同时,户型面积有偏小的趋势。,三室两厅一卫和两室两厅一卫是市场去化的主力户型; 因不同形态产品设计上的限制,同样户型结构的产品多层的面积普遍比小高层、高层的
9、面积要更小,也更加紧凑; 多层小三房的面积基本控制在105 以下,两房在90 以下,而小高层、高层小三房的面积一般只能控制在115以下,两房在95 以下。,目前市场产品去化速度较快,后续供应总量较少,整体市场环境良好; 政府城市规划主力向南发展的导向作用,给本案带来了机遇; 周边同类产品的区位优势与本案相比存在一定的差距; 相对高层物业类型,消费者对小高层的接受度更高;相对小高层而言, 多层的接受度更高。,8、市场潜力分析,总价依然是客户关心的重点; 目前总价在4050万,面积120144左右的三房市场供应量最多,但去化率相对较低; 110 左右小三房,市场供应量较少,但销售情况好,未来将有很
10、大的市场潜力; 7090 两室两厅一卫的市场前景更为明朗; 144 以上大面积户型较难去化。,9、市场总结,市场购买力依然看好; 客户对产品品质的追求将愈发明显; 小高层、高层将被逐步接受; 面积相对偏小的经济型户型将具有很高的市场前景; 西南板块将成为继城西以后新的开发和销售热点。,10、市场前景展望,三、地 块 解 读,一、地理位置,位于扬州市西南部,经济开发区内。扬州市迎宾大道扬子江中路以西,开发路以北,维扬路以东; 地块以北为世纪家园,仅一墙之隔。 分析: 距离市中心(文昌阁)约4公里, 位于规划建设中的“第贰城”的中央 景观区东侧,是城市南向发展战 略的第一站。,二、周边环境,分析:
11、 1、路网系统较为发达,地块东面为迎宾大道扬子江中路,对地块价值具有提升作用; 2、地块周边配套相对完善,特别是西北角欧尚超市的引进,进一步完善地块周边配套; 3、地块南面及东面目前工厂较多,对未来小区有一定的干扰性,同时也带来一定的市场抗性。,B地块内部现状,C地块内部现状,D地块内部现状,地块中间河道,地块北侧世纪家园小区,地块南侧工厂,三、SWOT分析,优势 1、周边路网发达,东西紧邻两条主干道; 2、紧邻市政道路,有商业开发价值; 3、地势平坦,有利开发建设; 4、西北角欧尚超市的进驻,有很大带动作用。,劣势 1、本地块在开发区内,目前周边工厂较多; 2、横穿地块的河道污染严重; 3、
12、目前板块开发还不成气候; 4、周边居民区整体档次不高。,机会 1、本地块在开发区“第贰城” 规划中心区域; 2、地块周边工厂未来规划将相继搬迁; 3、目前同等物业类型楼盘市场供应量较少; 4、高品质楼盘相对较少,但销售情况较好。,威胁 1、周边现有项目存在一定的竞争压力; 2、第二城规划内住宅项目的后续推出 会分流客户; 3、扬州市人口增长缓慢,有可能导致后续 需求不足; 4、宏观调控影响住房消费心理预期。,四、结 论,高性价比的精品住宅是本地块的最佳选择方向。,地处扬州市城市规划重点发展区域,未来发展空间较大; 周边有大中小学、银行、酒店宾馆、扬州商城等各类配套, 并将日趋丰富成熟; 同时目
13、前地块周边工厂存在一定的负面因素,影响开发价值。,四、竞 争 分 析,周边主要竞争楼盘分布图,1、重点竞争项目分析,位 置:扬子江南路与南绕城高速公路交界处; 规 模:占地11.8万 ,总建筑面积24.9万 ; 产 品:小高层、高层、单身公寓、商业; 价 格:均价3300元/; 客 群:开发区工厂职员、大学城及扬子科教园老师; 户 型:三室两厅两卫、两室两厅一卫、三室两厅一卫; 面 积:87.88144.85 ,两房90 以下,小三房115 以下; 风 格:现代风格; 销 售:2006年10月开盘,一期推出1331套住宅 ,目前去化率约为61%; 综 评:规模较大,配套少,位置较偏,产品户型相
14、对较多,综合竞争力一般, 开盘前跟开发区企业合作实行团购,前期销售情况良好。,富川瑞园,富川瑞园鸟瞰图,点评: 优势 1、在城市规划主导向南范围内; 2、周边同类竞争楼盘少; 3、下沉式中央水景公园和原生坡地褶皱状景观步道。 劣势 1、位置偏; 2、以小高层、高层为主,较难去化; 3、周边配套不完善。,点评: 优点: 1、4.5米大开间客厅配外推采用凸窗,“吸引”更多阳光; 2、南北双景观阳台: 3、动静分离,全明通透。 缺点: 1、电梯位置设计不合理,浪费空间较大; 2、客厅及主卧缺少阳台相连,形成心理空间狭小。,三室两厅两卫 建筑面积约:140,点评: 优点: 1、两室两厅户型,两卧室朝南
15、; 2、大开间,双厅合璧,规整大气; 3、动静分离; 4、双景观阳台; 5、A2户型厨房与阳台相连,增加了使用面积。 缺点: 1、A2户型卫生间采光性差; 2、入户门直对卫浴门; 3、客厅采光性较差。,两室两厅一卫 建筑面积约:97,点评: 优点: 1、功能分区合理,动静分离; 2、三卧室朝南; 3、入户花园; 4、双阳台设计:南有景观阳台,北有生活阳台; 5、飘窗设计,增加使用面积。 缺点: 1、南北通风效果差; 2、客厅朝北采光效果较差。,三室两厅一卫 建筑面积约:131,富川瑞园户型综合评析,布局经济合理,利用率较高,设计类型多: 2/2/1户型面积集中在8798 之间; 3/2/1户型
16、面积集中在113125 之间; 3/2/2户型面积集中在130145 之间。 内部空间功能分区合理,结构紧凑; 全部采用双阳台全明设计; 部分户型入户花园设计,提高了品质; 部分户型客厅朝北,采光效果差; 大部分户型南北通风效果不太理想。,位 置:维扬区开发路与顺达路交汇处; 规 模:占地17.5万 ,总建筑面积28万; 产 品:多层、小高层、高层、沿街商业; 价 格:均价3600元/; 客 群:邗江工业园员工、周边商场私营业主、大学城教师; 户 型:三室两厅两卫、三室两厅一卫、两室两厅一卫、一室一厅一卫; 面 积:70135 ; 风 格:现代主义名仕艺术家园; 销 售:2005年11月开盘,
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