【商业地产】无锡民丰路地块开发策划评审报告-123PPT-2007年.ppt
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1、无锡分公司/营销部/技术部 2007.8.20,无锡民丰路地块开发策划评审报告,正式介入无锡民丰路项目一个多月以来,随着对市场的了解、产品的深入,我们也越发感觉到项目任务的艰巨。面对蜂拥而至的竞争对手,在一个区域还不太被认同的片区,我们应如何将新城的这面大旗牢牢地插在这片土地上,如何审视在无锡的第一个项目?我们优势在哪?我们能做什么?什么样的产品才能快速地建立起公司的品牌?带着这些问题,我们进入今天的策划评审。,地块分析 项目市场环境分析 产品初步市场定位 项目开发整体思路 项目规划设计与整体估算 产品标准及成本明细描述 前期实施主要节点与配合要求 实施存在的难点与解决思路,北塘区位于无锡市区
2、西北部,面积31.5平方公里,人口约35万,下辖黄巷、山北、北大街、惠山4个街道办事处。作为太湖明珠无锡中心城区之一的北塘,地理环境优越,水陆交通便捷,名胜古迹荟萃,人文底蕴醇厚,自古以来就是充满江南灵气的风水宝地。北塘是近代无锡民族工商业的发祥地之一,商贾云集,经济发达,米市、钱庄、布庄、山货行林立,曾是无锡最繁华的商埠。古运河横亘东西,312国道穿境而过,境内主要道路与沪宁、锡澄、锡宜等高速公路直接相接,是出入无锡的交通枢纽。境内风光秀丽,天下第二泉、寄畅园、惠山寺、黄埠墩等名胜古迹享誉海内外。,本地块位于无锡市北塘区凤宾 路北塘新城板块, 距离核心区胜利门广场约2公里 距离区域现有核心区
3、青石路吴桥约2公里; 项目周边有规划在建的卖场超市、北塘区行政中心以及市民广场等,是北塘区未来的行政、文化核心区。 【经济指标】 占地面积:118821.9平方米 物业类别:商业、住宅 总建面积:261408.18平方米 容 积 率:2.2 覆 盖 率:25% 绿化系数:40% 成交楼面地价:1599元/平方米,地形,地形,整体看,基地呈偏西北东南走向的长方形; 局部看,基地被划割为两边大、中间小共三小幅地块;目前各地块拆迁进度不一,地势,地块地势平坦,没有明显的高地落差,周边,基地南侧有一条河,但是河水常年缓慢流动,水质相对较差,在没有较大力度市政力量推动下,很难发掘景观资源,地块周边现状道
4、路与河流,地块南侧为民丰河,河水常年缓慢流动,水质较差,水景资源较难利用,相反需要一定程度投入绿化,减少河水气味对本案影响,地块西侧为凤宾路,路对面即为规划中的超市卖场和在建的北塘区行政中心办公楼,未来这里将成为北塘区行政核心区,而凤宾路也将成为区域重要道路。,地块北侧为民丰路,与民丰北苑、民丰家园隔街相望,民丰路路幅不宽,人流较大,且有公交车通过,这将有利于未来本案沿民丰路商业氛围的营造。,地块东侧隔河和民丰东苑相望,民丰东苑将一定程度上减少锡澄路对本项目的噪音影响,地块周边现状配套,民丰市场,社区购物中心,江苏银行,沿街商铺,沪宁高速 锡澄高速 锡宜高速,由再建隧道 通往太湖新城,解放路商
5、圈,【公共交通】 凤宾路: 213:招商城汽车南站民丰里 6:00-18:00 57:旅游商贸学校金城桥 5:30-18:00 313:旅游商贸学校红星桥 早:5:30-9:00 晚:15:30-23:00 90:牌楼火车站 5:30-18:00 90支:火车站时代广场(惠山区) 6:00-17:30 此外民丰路上还有73路通过 五条公交线路几乎连接无锡主要核心区,区域路况相对较好,自行车、电动车出行也较为方便。,吴桥,地块周边现状交通,注:北塘新城凤翔片区控制性详细规划,地块规划前景,由于政府行政中心的搬迁和政府南侧大型配套邻里中心的规划建设,北塘区再造一个居住中心的用意十分明显,周边的土地
6、储备也为这一规划实现提供了广阔的平台,北塘区共规划出151万余亩土地用于新城建设,铁北区域约四十多万土地开发量,地块未来规划土地供应,高压线影响规划(不动) 或者增加成本(处理),热力管道对沿河景观的 利用有较大不利影响,地块北部沿路变压器共6只, 对沿街建筑和开口影响较大,现状房屋因为日照要求 对规划制约较大,地块不利条件,地块综合属性描述,该地块地理位置一般,交通较为便利,周边生活配套设施基本齐全,根据上述分析,就地块开发条件而言我们可以得出以下结论:,1、地块现状虽不理想,但后期规划前景看好,具备开发中端以上档次住宅的潜力。 2、地块高压线、热力管网、微波通道等因素将对本地块规划设计产生
7、影响,需妥善解决,否则将降低项目品质。 3、2.2的容积率和地块的三段式分割,将决定本项目建筑形态将主要以小高层和高层为主。,二、项目市场环境分析,无锡市总体市场城市结构,无锡市区建成面积163.7平方公里。而在传统城市核心区的崇安、南长、北塘三区中,北塘区面积为31.02平方公里,约为南长区(22.43平方公里)和崇安区(17.59平方公里)面积的总和。,在水运占主导的时代,北塘因为毗邻运河而繁华一时,在陆路交通的发展中,北塘 渐趋没落,在北塘复兴的背景下,无锡将重新审视、认识和接纳这个板块。,市区供销状况分析,近三年来市区新 开工面积持续高 位运行!,近三年商品住宅 成交面积始终维 持在3
8、00万平方 米左右,2005年 甚至出现下降趋 势。,市区成交价格分析2004年至2007年上半年,数据来源:无锡市房产局,根据相关统计数据,除2005年以外,2004年2007年上半年无锡商品住宅成交均价格呈整体上升趋势,其中2006年较2005年上涨140元,2007年上半年较2006年上涨212元。 再看2007年,进入春节后,从3月份开始,无锡市商品住宅成交价格呈现上升趋势,进入5月份后基本稳定在5000元/平方米以上。 月度数据受具体个案影响会存在一定的随机性,但是整体看,无锡商品住宅2007年整体均价突破5000元/平方米已经成为定局,2、区域市场,商品房市场北塘区,1,2,3,4
9、,5,1,在售项目,1,将售项目,1、尚城 2、仁和英伦皇家花园 3、二泉紫苑园 4、蓉湖山水 5、凤凰城,区域项目概况,区域项目销售信息,个案信息,在售,将售项目,代表个案对比分析,区域存量房市场及居住人群分析,民丰片区,五河片区,梨庄片区,北塘新城板块内 成熟社区众多, 人口密度较大, 以锡澄路、凤翔路、 江海西路和兴源路 为划分界限,可以 对区域内社区分成 民丰凤宾路五河凤 翔路梨庄锡澄路三 个板块。,民丰路片区,该片区存量房以安居房和回迁房为主,多数项目还 达不到上市交易的条件,部分小区要到2010年才可 以交易,区域客群以当地改善居住和部分无锡新市 民(以从事小商品买卖等非高学历层次
10、客户为主),五河片区,该片区位于铁道南侧,整体二手房价格明显高于民 丰板块,相比与民丰板块,区域二次置业需求明显 增多,这也与该区域商品房有供给有一定关系。,梨庄片区,该板块大部位于铁道北侧,板块典型项目康桥丽景 吸引了周边市场群的业主投资、自住购买和部分区 域二次置业客群,对市区居民吸引力较弱。,区域存量房与客户总体描述,区域为北塘区老社区集聚地,区域存量房主要以90年代初的市政福利分房及部分2000年左右开发的商品房为主。 现在近两万户居民。区域特点表现为小区数量较多,体量较大,相对人口密度也较大。 区域尤其是民丰板块近2年内无新增商品房供应,且之前供应量都较小,区域购买力严重受到抑制。对
11、于大部分区域居民而言,已经习惯了区域的便捷和成熟,也习惯了亲戚朋友都在周边的社会环境,虽然区域整体形象较差,但社会环境和生活习惯对他们影响更大。 区域存量房主力客群主要由两部分人群构成,一部分是无锡新市民,主要以非高学历从事商贸、运输等行业的为主,居住年限较长,有相当积蓄。另一部分是区域三代同住、子女结婚等改善型居住,这部分人群现有住房多为安置、回迁等福利房,没有贷款压力。,区域供销状况,从2005年和2006年北塘区供销情况看,虽然北塘区供应量和成交量的绝对数量都在增加,但跟同样意义上属于老城区的崇安和南长区相比,北塘区呈现出供应量所占比例放大、成交量所占比例下滑的态势,这意味着北塘区未来的
12、销售压力将会逐步加大,随着北塘新城的建设步伐已经加快,区域大面积城区拆迁改造,这将会在提升区域整体开发热度的同时加剧未来区域内的竞争。,数据来源:锡房指数,对06、07两年已成交为推出地块分析可知,未来区域将有约197万平方米居 住为主项目推向市场,区域市场将在现有基础上进一步放量。 未来区域竞争异常激烈!,区域土地市场供给统计,区域房价走势,从数据可以看出,就北塘区而言,2004年以来商品住宅成交均价总体走高,进入2007年出现下滑趋势,这主要是因为北塘区副中心板块缺少供应量造成。,区域价格预判,2004-2006年北塘区商品住宅年均涨幅约为6%,目前本项目所在民丰板块最高价格为民丰东苑的4
13、600元/平方米。如果以该项目价格作为民丰板块地段价格,结合区域平均价格涨幅,可知:,本项目未来三年简单算术平均价格约为5174元/平方米。,区域未来发展趋势,市场需求将保持稳定增长,但进入开发程序的土地今年会不断增多,使得商品住宅市场仍会处于供大于求的状态; 商业配套将不断完善,区域价值和居住功能将得到进一步提高; 产品结构将被开发商重点关注,由于居住习惯和消费能力等原因,区域小户型产品市场前景看好,未来2-3年80-110平米的户型仍占市场绝对主力。 区域市场的特征较为明显,在无锡房地产市场价格快速上涨的背景之下,必须保持本区域价格竞争的优势,方可成为无锡市场的竞争分流区域。,区域市场总结
14、,从区域存量房价格看,铁道两侧同类社区相差近700900元/M2 铁道同侧品质不同社区,价格相差也较大,例如:康桥丽景,现阶段二手房单均价接近6000元,明显高于同区其他项目,除地段因素外,品质是重要原因; 相隔一条锡澄路,梨庄房价明显高于民丰板块,近市区和配套是主要原因 盛岸路板块虽然距离核心区近4公里,但其价格明显低于北塘新城区域 由于无锡楼市进一年来非常火爆,北塘区并没有新建项目,区域供应体量逐步减少。目前在售的主要项目为仁和项目及尚城。后续推出的有凤凰城,地块周边没有项目供应。另一方面,全市范围内距离市中心较近,性价比较高的楼盘选择也越来越少,对于刚刚起步的北塘新城来说,无疑是极为有利
15、的机遇 虽然本案所在民丰板块供应量缺乏,但从将售项目情况看,区域即将迎来整体放量,未来半年将至少有近120万平方米的项目陆续推出。,同质板块分析崇安区,北 塘,崇 安,就区位而言,与北塘毗邻的崇安区在区域形象、区位特点、发展阶段上跟北塘具备 一定的可比性,对崇安区项目的分析将更有利于我们认识本案。,1,在售项目,1,将售项目,1,2,3,4,5,6,1、KING紫金门 2、东方瑞景 3、银仁御墅 4、熙春苑 5、金科观天下 6、城尚城 7、金科东方王榭,7,项目分布示意,崇安区项目概况,相对于南部周边区域,南长区、滨湖区、崇安区,本区域处于价格低谷,中心区域部分客户由于价格因素会选择这个区域。
16、,相对于北部惠山区、锡山区而言,本区域是更靠近市中心的价格低区,因此吸引了往城市中心迁移的购房者。,城市副中心性价比较高的楼盘选择面已经也越来越小,对于刚刚起步的北塘新城来说,是个极好的机遇!,综合上述我们可以得出以下结论:,1、 该地块周边缺乏竞争项目,如在规划、建筑、景观设计、等领域加以创新的话,完全可以打造成区域内的标杆项目。 2、 多层虽是片区存量房市场的主流产品,但随着供应结构的改变,小高层、高层的供应比例已不断增加,区域居民将逐渐习惯高层生活。 3、 区域成交价格目前低于整体市场成交价,留给我们上升空间还是比较大。 4、 我们的主力客户群将以区域内为主,相临区域为辅。,三、产品初步
17、定位,客户定位,核心客户,北塘以及市中心中小私营业主 25岁-35岁,外地人,这部分人没有接受过良好的教育,依靠一己之力在无锡打拼,做生意、跑物流等,经过相当年限的积累有了一定的积蓄,希望举家在无锡定居,他们的身影经常出现在周边专业市场当中。,重要客户,北塘中坚阶层 大都是高素质、中等偏高收入阶层,他们是北塘各行各业的代表;具有较高的收入和良好的职业前景,年龄在25-40岁之间,已经习惯了北塘的生活和社会环境。,重要客户,崇安区分离人群及市区新市民 这部分为新一代无锡新市民(白领阶层),2535岁,收入水平一般,但相对稳定。受过良好教育,对核心区依赖程度较高,由于对核心区房价的承受能力有限,进
18、而选择相邻区域。,游离客户,惠山区进城置业客群 有一定购房积蓄,具备置业能力,希望从此彻底改善居住条件、成为正真城市居民的人群。,2、产品定位,客户居住习性与特征描述,从居住偏好上看,区域客户倾向于南阳台作为晾晒阳台,希望餐厅、客厅各自有独立空间。 从产品需求上,主力面积段为80120平方米,主力户型为二二一、三二二户型。 从价格承受力上看,只有近1/4的被访者总价承受能力在40万以下;有不到20被访者单价承受能力在4000元/平方米以下。 在风格以及立面偏好上,更多被访者表现出没有明显倾向,这将有利于未来项目通过建筑风格等卖点引导客户购买。 从区域认同程度看,外区域人对北塘认同程度较低,除了
19、跟北塘接壤的惠山对北塘有青睐外,其他区域客群几乎对北塘都存在抗性。 北塘现有居民因为家人、亲戚等社会关系以及对区域生活习惯程度较高,仍然倾向于在区域内置业。 在外区域人印象中,北塘形象较差,陌生感强,居住品质较低。,注:上述结论来自于对区域居民的问卷调查,结论:精致实用户型是目前区域市场机会点,无锡市代表项目产品横向对比,同质相邻区域项目产品横向对比,本项目区域内产品横向对比,对比结论:,在自然景观优势相对较弱的区域,大部分开发商选择营造社区景观而降低建筑密度,小高层和高层的组合成为了市场设计主流。 区域环境陈旧、楼盘密度较大的区域,楼盘个性化特征越鲜明,突出表现为建筑风格的差异。 客户对高层
20、采用的电梯标准要求比较高,市场普遍选用三菱、东芝和日立等品牌电梯。 整体景观建设档次较高,且风格各异,以英式园林、东南亚风情、中式景观为典型代表。 当前进入无锡的外来开发商大部分为国内知名企业,由此带来的一系列设计标准明显高于本地开发商,突出表显为高科技环保材料的运用。,结合公司现状目的、经验、能力,1、我们在无锡的战略布局是什么? 我们的目标很明确,无锡是公司除常州以外的第二大战场,三年内成交量要进入无锡前三甲,北塘只是我们进驻无锡的第一站,我们的后续目标是要进入无锡的主流板块,因此,在北塘我们的目标就是在保证现金流的基础上争取利润最大化,为公司在无锡的战略储备提供资本。 2、该地块的条件能
21、否满足我们成为无锡市场的领跑者? 显然不能!利用地块现有的条件,我们能创造一个区域内的标杆项目,进而成为无锡市场的主流竞争者,同时扩大公司品牌影响力,但成为无锡领跑者,我们还缺乏诸多支撑! 3、在该地块以公司目前的开发能力能做到什么程度? 以目前地块条件和市场状况,公司如将最成熟的产品设计和开发模式导入北塘再加以创新的话,在北塘区域打造一个标杆项目是完全可以做到的。,产品定位,无锡市首席宜居社区北塘新城生活样板,倡导“给每户一个花园”的生活方式,产品设计建议,在产品深化阶段,我们必须实现3个方面突破点: 1、建筑立面突破点 3、环境设计突破点 2、户型平面突破点,建筑立面风格的意义,1、市场的
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