【地产策划】精品-大连开发区大船项目【PPT下载】商住复合社区营销策划思路报告68PPT-17M-2007-2008-2009年.ppt

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1、开发区大船项目商住复合社区,营销策划思路,开宗明义,大船项目,是什么？,我们的观点,一座城市的骄傲 领傲CBD新时代的复合建筑群 不仅是满足于一个常规性物业，而是要达到具有代表性的境界，使其成为代表开发区高端的标志性物业。,part 1,板式高层住宅,领御奢华生活，写意财智人生,国际级都会中央豪宅，开发区CBD豪居新地标,城中央/大型高层阔院华宅,一次空间的革命，一种新的方向感,以30层的建筑高度凌驾于城市之上，绵延起伏的天际线，是对居高生活的最好礼赞！,首创空中的庭院生活革命性创新设计空中院落，在高层建筑中将自然引入室内，让庭院第一次真正来到高层，开创高层豪宅的花园时代。,part 2,欧式

2、走廊主题商业街 咖啡文化 + 创意精品 商务休闲和品牌专卖商业步行街,在这里，我们 要的不只是第一，而是唯一,我们给高端商务人士 创造了一个奢华游戏的舞台！,与CBD区域的其他同类产品相比，它是一个完全差异化和全面颠覆性的高端产品。从而让项目站在一个高起点上，具备不可克隆性。,核心价值描述：,它是用奢华享受型纯居住房地产产品缔造的国际化顶级生活的样板。 客户购买的不再是单纯的有形产品，而是塔尖人群的新一轮生活方式。一个国际一流品位的生活方式，一种都市VIP生活模式。 它是财富人士生活的更新换代，是“生活+生意”的最佳融合，即“在顶级生活中享受显赫生意的收获，在悠闲生意中享受幽雅生活的愉悦”。,

3、它将打破以往开发区CBD项目平淡、苍白、缺乏鲜明个性特色和强势特征的印象。,而成为,让这里，期待一次关于东西方建筑与生 活品质的对接，并完成“顶级”居住使命。,CBD核心居住全面升级,大船项目规划与前期工作的评估与建议,从总体布局上看，整体规划科学、紧凑、有序，并充分体现了现代大气的风格，小区采取封闭式管理，使业主安全得以充分保证，住宅主入口设在金马路，体现了方便原则。商业部分构成的广场主入口设在金马路，交通极为便利，距离开发区商业中心一站地，人气很旺。小区地下停车场，车位充足，车行线路设计合理 。,从土地价值利用上看，整体规划可以说还没有最大限度地发挥土地价值，特别是小区商业部分的规划，过于

4、传统、简单；而住宅的户型设计还有很大提升空间。,从环境景观设计上看，将区内的地面花园置于主入口轴线上，使其成为地理上的中心，使小区形成藏风聚气之势。而小区四层设计空中花园，成为小区生活的中心区域，提高了整体项目的品质。地面景观与空中景观，小区景观与眺望景观交相呼应，此外，金马路上形成了城市景观带，城市景致、风水利用，构成小区山、海、城、林的全面景观链。,从健康设施的考虑上看，规划设计中的人文关怀结体现的淋漓尽致，在地幅不大的现实情况中，利用空中花园，设置体闲区、老人活动区、儿童活动区、喷泉假山等景观区，使小区居民能在工作、生活中享受美好景致，体验美好人生，放松身心。,从单体设计上看，开发企业多

5、次调整，终使现方案达到较为理想的境界。由于小区基地面积不大，一面临主干道，因而单体与单体间的关系就极为重要，目前，1、2、3、4、5号楼，均正南正北，对住房的光照、通风、视线都能有很大改善。,从户型设计上看，主力户型是78-90之间的两室二厅一卫及110120之间的两室两厅一卫，比较能切合市场中改善型二次置业人群的生活模式，并适当配以大、小两类（130 以上，50 以下）及其它特殊户型（顶层跃层等），配置基本合理。,技术经济指标分析上看： 车位考虑充足，将是小区最佳卖点之一。,综上所述，我们觉得，开发企业对市场研究充分，定位准确，规划思想现代科学，设计合理。但以目前给人的感觉是项目平淡、苍白、

6、缺乏鲜明个性特色和强势特征的印象。,户型问题： 住宅户型： 目前，主力户型两室二厅一卫的设置基本合理，但仍应考虑将二室二厅一卫110-120 改为三室两厅一卫，以增加住宅的使用功能。,物业管理（服务）问题： 小区为复合型项目，拥有商业部分，因而优质的物业管理服务具备了很大的可能性，也成为小区特大卖点，应受到重视，并积极寻求设计方案，在内部认购前即应有所明确，以使业主放心，尽早下定。,环境质量问题： 小区空中花园景观设计是重中之重，目前细化方案尚未出现，但目前感觉到主题不够明晰，层次感尚未体现。 小区城市广场（金马路）景观设计应更现代，更简洁实用为主，我们建议以休息凉亭及地上停车场为主。,成品房

7、问题： 在金马路住宅集中放量开发的2007年，成品房能否成为本物业建筑交付中的一环，是要仔细推敲的，如果有市场接受的可能性就要充分考虑。,对市场定位及新产品定位建议,市场潜力 ： 对现有房地产市场的评价 ： “大盘时代”浮出水面 ； 区域各版块内市场竞争越来越激烈； 跨国企业强劲拉动开发区房地产市场 。,需求及市场动态 ： 消费者的理性需求：舒适方便、宁静、人文、 自然、品质、永远是房地产消费的基本要素； 景观细节是下一轮房地产市场营销推广核心。 周边楼盘销售情况；,周边楼盘销售情况,消费者定位 项目所在地段已经决定了消费者的层次，开发商已对目标定位在社会地位方面作了较为广泛的界定。我们试图通

8、过需求层面作进一步研究 。,以顾客的家庭生命分阶段来界定： 以年龄35-50岁的中间阶段家庭为主力消费群； 以年龄35-40岁的离巢阶段家庭为重点消费群； 以年龄50-70岁的空巢、解体家庭为辅助消费群。 避开中低档消费水平的25-34岁创业人群对价格的敏感。大船项目为成熟、成功人士提供住宅精品。,从顾客购买动机来界定： 以自购自住为主要需求。 既追求享受自然景观健康生活，又保持与现有社交平台紧密相连的生活习惯。 钱换方便的新城市生活成本概念。,产品定位 ： 产品定位、定向目标消费群提供需求产品的认定。我们建议开发商走精品之路的产品定位思路。 针对目标顾客的家庭需求功能分别供给不同的户型空间

9、。,精英户型35-50岁，三口之家，追求现代舒适生活。主卧15，次卧12 ，工作室10 ，起居室（客、餐厅）25 ，主卫8 ，厨房10 ，前阳台6 设备阳台3 ，总面积89 。,享乐户型：40-45岁，三口之家。追求豪华生活。增加一个客卧或工作间12 ，一个贮藏室6 ，起居室适当增加10 ，总面积117 左右。,实用户型：50岁以上，35岁以下家庭及外地来连单身住户，二口之家。简朴实用生活。主卧15 ，工作间（或次卧）12 ，起居室20 ，卫生间5 ，厨房8 ，前阳台6 ，贮藏室4 ，总面积70 。,策略思路 通过市场调研，我们看到开发区整个金马路版块太多的“千篇一律”的公寓类产品，即使是住宅

10、，也难与真正的高端纯住宅相提并论。,市场特征： 产品同质化严重，过度集中，主题相同，客户群定位单一； 商住两用“住宅禁商”政策风险性大，开发量和已消化量都很大，市场竞争压力最大； 城市中心边缘地带的房价与核心区价差变的很小。地段价值完全可以抵消规模和居住大环境的劣势，同时纯住宅项目越建越高，一些户型 与公寓开始同质化。使纯居住变为可能； CBD区域纯住型物业较少，房价涨幅过快，高单价不等于产品的高品质，在开发区市场 CBD区域（除星级酒店外）纯居住顶级产品还是个空白； 目前市场上的产品大多既商既住，功能定位模糊，入住客户群混杂，挡住了一大批需要形象的高端人士。,高端人群的特性： 自信，成熟，自

11、我为中心，判断力强，不盲从，受其他因素影响力小。 讲究唯一性和独享性，奢华与低调共存 商品价格和消费购买呈刚性关系，需要是第一要素。,“大船”项目本身特点： 地理位置得天独厚，浓缩城市精华； 交通网络发达；商务氛围浓郁； 餐饮、娱乐设施发达 。,产品设计策略 ： 其实一个产品投入市场，最能打动消费者的是产品本身。落实到房地产项目上，那就是项目的规划与设计，真正做到了“以人为本”。,所以我们认为： 最大深度的挖掘被锁定客户群需求和习性； 小题大做细节上下工夫； “豪华”与“超前”要懂得适度为佳。,产品竞争力提升手段 ： A、在景观的设计上强调覆盖率与和谐一体构成活性景观共享园林系统。从开放的海洋

12、文化角度出发，引进印尼巴厘岛，酒店式度假园林的精粹，塑造项目的灵魂，设计项目景观。,（一）五重院落规划 通过各个人性化的院落设计，为业主创造超大生活容量、价值的生活。,第一重院落：入户大堂景观院落 一个纯粹“奢侈化”的庭院符号，它迎向业主进入社区时的第一道礼仪景观庭院系统，同时兼顾赏心、悦目双重功效。此外，业主每日出行上班也必经的这重庭院，也是对心情的一个最佳梳理。礼仪作用为主，兼或观赏、悠游、物质功能和精神功能的全面满足。,细节建议： 大型水族箱弧形景观墙，在“弧形水墙”里营造海底世界景观，大鱼小鱼鲨鱼海龟珊瑚礁石。 利用挑高空间，设计一面激水瀑布景观墙，瀑布水帘中间，有鲨鱼群跃出。 进门先

13、过一座水上玻璃桥，玻璃地板，全部架空，地板下面是流动的海水，玻璃地板中间会有几块突出“海面”的礁石。地面蓝色，局部缓坡度处理，里高外低，让海水永远处于流动状态，仿佛动荡不息的大海。,第二重院落：邻里院落 邻里庭院使人文情怀在项目中得到积极的展现。正是因为邻里庭院布局，邻里间从陌生到熟识，从熟识到挚友变成可能，相比于传统高层住宅“老死不相往来”的生活状态，更加显现符合当代中国人对邻里人际关系的向往情节。,细节建议： 将每个单元每三层镂空一部分， 形成一个室内景观庭院，上层 和下层住户室内化，增设休憩 设施，如石刻棋盘、小品类休 息椅等。建议在20-30层以上 采用。,第三重庭院：私家庭院 建议在

14、室内户型分割时， 增加小型的庭院式多功 能花园阳光房，形成业 主的私家领地，小而精 致，业主可以拥有相对 多元的生活创想。公寓 顶层为5.8米LOFT设计 带空中露台，称“云中漫步”,第四重院落：公共开放院落（空中花园） 本项目四层有空中花园，建议设计全部园林化，形成特色的空中花园阳光水世界： 海洋主题水景园林，流水、喷泉、小型水族馆； 咖啡厅休息、会谈、加油充电。,第五重院落：社交院落 用周边的生活配套和自身的商业设施构建“泛会所”的概念，以本项目业主为主体创建会员制组织“名流汇”，创造良好沟通平台以国际化理念包装为高端人士量身打造时尚消费和聚会的新天地。,（二）公共通道 玻璃装饰墙体，嵌入

15、白 沙砾和贝壳装饰。 绿色盆栽植物点缀灰色 空间。,（三）外露的一切设施如 背景音乐扬声器、门禁系 统均做成雕塑、饰品或景 致点缀其中，与周边环境 融为一体，令人叹为观止。,产品力提升手段 B、智能化系统：科技智能主题，一个与时代接轨，永远不能抛弃的主题元素。,基本智能化系统配置 ： 采用Lonwork总线智能化系统平台和综合数码影像处理系统，实现对闭路监控图像的数字化处理，实现周界防越、闭路监控系统的联动和总台控制、门禁管理、公共设施监控、电子巡更； 采用广播设备构成背景音乐系统； 大堂增设保安总控制室，可以与每个单元形成可视对讲联络； 每户预留两条电话线、有线电视接口，集中供暖，三表出户；

16、 全楼设置大型USP电源，紧急发电机组。,产品力提升手段 C、专业物业管理公司，高效尊贵服务 物业建议： 建议聘请一流专业酒店管理公司做本项目的物业管理或顾问。提供五星级酒店式服务。 全方位提升国际生活水平，倡导英式大管家服务理念，为每位业主提供贴身服务，24小时365天随时候命。,产品力提升手段 D、体验菜单式全装修 在金马路住宅集中放量开发的2007年，成品房能否成为本物业建筑交付中的一环，是要仔细推敲的，如果有市场接受的可能性就要充分考虑。,外立面特别注意 裙楼公建在外立面的处理上，要考虑店招的安装问题。,策略小结,有理由相信，这样的项目产品定位和我们后期的包装整合打造的不仅仅是单一建筑

17、产品，而是一个完整的价值体系。 “大船”项目的成功 推广将重塑大连开发区CBD的核心价值，同时提升中房集团的企业形象，为未来项目的全面开发奠定坚实的基础！,谢谢聆听,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目

18、品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国

19、际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆

20、：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们

21、的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众

22、人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,

23、以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很

24、轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然

25、的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解 企业文化理解,制定公司战略 竞争战略 职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导 文化认同,目标控制？,继续实施 完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程

26、 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CH

27、ENGUIMAO ,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,

28、1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品

29、质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有

30、领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、

31、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国

32、际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简

33、,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标

34、从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,自然资源,人文资源,城市资源,地块资源,品牌资源,星河国际：城市CBD,水榭花都：香蜜湖,熙园：容积率1.3,华侨城：人文名胜,万科第五园：超级品牌,定位高端物业的必要条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一,当以上条件仅具其一时，必须达到以下标准,