【地产策划】精品-镇江魏玛假日_20【PPT下载】08-2009年行销策划提案_44页.ppt
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1、魏玛假日 2008行销策划提案,江苏金立威地产机构,策划目录,回顾一期,展望二期,战略定位,执行手段,回顾一期,回顾一期,销售,传播,产品,德式风情产品,主力户型功能人性化 87平米两房和107、118平米的中小三房,总价适当,产品差异化 环境日臻完美,景观布局出色,客户,回顾一期,销售,传播,产品,07年全年去化288套,去化率60%; 销售均价领先周边项目,接近3000元/,客户,回顾一期,在镇江市场,已经有知名度和美誉度,销售,传播,产品,客户,回顾一期,客户归档,一次置业,二次置业,比 例: 约占40。 年龄层次: 25-35 购房动机: 婚房为主,其余满足居住需求 区域来源: 市区、
2、丹徒普通员工 面积需求: 87二房为主 决策因素: 总价、户型功能、环境,回顾一期,客户归档,一次置业,二次置业,比 例: 约占60。 年龄层次: 35-45 购房动机: 改善居住、养老、投资 区域来源: 市区为主 面积需求: 107、118三房为主, 决策因素: 环境、户型功能、口碑,回顾一期,我们的消费者 是这样两群人,新镇江人,积蓄不多,工作于丁卯或丹徒。 由于结婚或定居等原因,选择总价可控的房子 对户型,总价有严格要求,对镇江发展了如指掌,有投资的潜意识 关注社区的环境和户型的功能, 希望居住品质提升,展望二期,产品,业绩期望,竞争关系,客户发掘,展望二期,展望二期,业绩期望,08年我
3、们的目标为3300元/平米以上 全年度将实现销售回款1.6亿以上,展望二期,产品,以87平米二房与107、118平米三房为主力户型;,三房以上户型占50.8% 两房户型占30.25%,产品分布在地块边缘位置,小高层、多层为主。,竞争关系,展望二期,南徐板块,板块内部竞争,前有追兵 后有堵截,丁卯板块,其他竞争,客户发掘,展望二期,三房,两房,一房,吸引丹徒工作的客户 分流丁卯工业园区客户,产品,吸引来自市区的置业者, 有投资意识的 追求居住品质提升的客户,如何深度发掘客户?达到业绩期望?,展望二期,战略定位,战略定位,优势何在?,德式社区,环境怡人,户型,总价,市场突破的核心,传递出“用低的生
4、活成本享受德国生活品位”的信息,市场突破的关键,建立项目独具个性特色的魅力,市场突破核心的建立,个性产品的建立,个性形象的建立,整合推广的个性建立,战略定位,战略定位,定位基础,经过07年一年的宣传 许多客户已经知道魏玛是德式社区 众所周知,德国品质是严谨,舒适的代表 继续赘述德国品质,等同嚼蜡。 我们建议转而描述在魏玛的心理感觉 所谓攻心为上 描述住在魏玛的荣耀感和归属感 在适时的进行产品行销告知 规避目前市场竞争,扬长避短 找准市场空缺进行突破。,核心: 地标 风尚 德国主义,USP 德式社区 独有户型 超高性价比,定位: 德邑洋房 公园生活,战略定位,广告语。,我不会德语 但住德国,产品
5、线广告,1775年 歌德住在魏玛小镇 2008年 你也可以 魏玛小镇89/108平米三房 绚丽登场,执行手段,对应本案这样区域位置的中大型项目,凭借我们的操作经验来看: 首先解决的是如何扩大项目知名度来解决来访数量问题(建立强大的口碑营销网路), 然后解决的是如何发掘并扩大有效客户群落来解决成交速度的问题(发掘并不断扩大有效客户的群落)。,如何聚气及聚势,借力打力,针对丁卯丹徒大型企事业单位进行直销,点对点直销,事件营销,SP、PR活动,快速形成口碑传播。,体验式营销,精心打造了看房通道、样板房和景观样板区,媒体 网站:链接于,并找水手写文章灌于社区的BBS内,还可链接于,传统训练,媒体2 报
6、纸:版面不一定要大!软性文章有可能会比硬性广告的效果好!,传统训练,秋季房交会,勾拳镇江史上最牛促销,SP新闻炒作1 1、购房幸运日100天: 逢白天举办此活动。 在此期间,购房可参加抽奖,奖励为德国5日双人游; (约34万元/次),SP新闻炒作2 魏玛假日 德国风尚啤酒节,体验德国风 6、7月份在大市口或项目现场举办, 为期一周 免费畅饮啤酒,看现场乐队表演。 其间穿插项目推广。 费用约10万,虚拳,跟进拳,眼球效应,省钱有效 1、租用若干德国高级老爷车接待到现场看楼 节假日,租用德国老爷车在市内巡游。吸引目光。在制定地点,接送意向客户至现场体验。 2、寻找最创意的短信。 让参与者转发短信或
7、评比短信内容。,植树节 教师节 系列活动,刺拳,媒介投放节奏,媒介投放节奏,预期销售曲线与传播的关系,show,项目策划推广发展顾问服务,服务模式,收费标准及支付时间,奖励,营销前期策划费用和企划阶段服务及发展顾问收费结算方式为月结。支付期限为从 开始到 结束;每月的费用为人民币五万元整。,在项目二期销售达到甲方要求,每月的企划费用为人民币八万元整。,预祝魏玛假日, 2008, 数钱数到手发麻!,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作;,有把握做出有创意的广告;,知道创作的源头、方向、味道核心诉求;,先澄清几
8、个概念,营销策划:产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划:围围绕营销任务的传播整合。,广告创作:一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作,而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁,它所散发出来的风格。,目的:每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视,也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹
9、是什么;,一件事,一个观点,一中价值观;,对这次作业有什么影响(正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的);,内容解释:,关键人物(决策人、影响人)的广告观念与风格,(不)喜欢什么样的广告,有何忌讳,是否可引导;,举例说明:,国际公馆:一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海:在杭州具有一定创新元素,逐步形成一种风格,具有强烈变革意识。,蔚蓝三期:高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠:赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的,必须具有针对性,目的:这旨策略的原点与初衷; 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行,一着不慎,全盘则毁。,我们的
10、广告是要解决什么问题,也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象,品牌重塑等幻义上的词语,那是广告策划的任务。,内容解释:,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明:,国际公馆:让市场看到,国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅,而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海:让同行、公众和消费者发现,它不是一个随波逐流,而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期(留住):引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期:让消费者看到公馆的价值,非豪宅所能比拟。,普瑞酒店:让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和
11、心理状况,目的:把他们的特质,以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察,让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告,他们渴求什么东西,内容解释:,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明:,蔚蓝三期(留住): 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力,也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明:,波托菲诺(三期): 一群自认为很有
12、格调的有钱人。例如:学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足,需要用最好的东西来证明自己,如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星,成为众人的念效。,4、竞争环境,谁?他们在诉求什么?重要的机会或门槛在哪里?,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者,直接点出竞争者的核心,举例说明:,国际公馆(竞争环境): 波托菲诺:意大利人文的生活格调; 水榭花都:香蜜环境第一品牌; 雅颂居:豪宅第一地段;,竞争者在在综合质素上相当之高,并在某一方面占据独有的位置;公馆无法超越,不比地段,不比环境,不比某种风情,而是
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