2016年视频直播用户定位与价值发掘专题研究报告.ppt
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1、,视频直播用户定位与价值发掘 专题研究报告2016,研究背景和目的,自15年始,各路资本纷纷涌入视频直播领域,各大秀场将业务重点转移至移动端,游戏直播 更是风起云涌,垂直直播市场亦不断兴起,资金的不断涌入促成了视频直播的百花齐放,但 同时亦面临了各种各样的压力:,本次研究将立足于视频直播的发展现状,运用大数据来研究现有直播用户的增长空间和 价值,对视频直播的发展提出一些建设性的看法。, 打破行业底线的现象层出不穷,行业监管力度加大 直播内容同质化严重,现有用户随时可能流失和转移 用户群体不断增长,直播内容需满足不同用户的需求 商业模式不够创新,盈利能力是个问号,指数成长的比特动能,2,研究范畴
2、,研究内容:报告主要研究当下热门直播应用的用户属性,勾勒用户画像,深入了解用户偏好以 增强用户粘性,精准定位目标用户以挖掘用户增长点;发现现有用户消费价值、媒体价值、应用 价值等价值潜力,提出直播平台变现建议。 研究范围:报告中选取了四类热门直播进行研究,包含秀场直播、游戏直播、泛生活/全民直播 和电视/赛事直播,这四类直播均选取了用户量最多的几个APP作为代表。 数据说明: 只对独立APP中的用户数据进行监测统计,不包括APP之外的调用等行为产生的用 户数据。截止2016年第2季度 基于对10亿累计装机覆盖、1.94亿移动端月活跃用户的行为 监测结果。采用自主研发的enfoTech技术,帮助
3、您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 本报告中所涉及到的用户属性和行为数据,均来自于 2016年6月所监测的最新数据。 数据只涉及中国大陆移动客户端的数据,不包含港澳台。 数据算法更新说明:数据基于 A2.0算法,较A1.0算法做了如下优化:1.对数据采集方 式进了优化,采集用户行为更全面;2.加强了数据防作弊体系管理,提高数据的完整性和真实性; 3.增加机器学习算法,对用户标签、用户属性指标进行计算。,指数成长的比特动能,3,研究对象,说明:本报告中涉及的视频直播概念单指移动客户端的直播,即移动直播,不包含网 页端直播,秀场直播:9158、六房间秀场、呱呱视频、来疯直播、繁星直播、么
4、么直播 游戏直播:斗鱼TV、熊猫TV、龙珠直播、虎牙直播、火猫TV、战旗TV 全民直播: YYLIVE、映客直播、花椒直播、易直播、ME直播、LIVE、小米直播、17、 哈你直播 电视/赛事直播:直播吧、乐视体育、腾讯体育、云图TV,指数成长的比特动能,4,目录,2,视频直播用户画像及其移动互联网分布,3 视频直播用户偏好分析 4 视频直播用户价值评级 5 视频直播平台推广与变现建议,指数成长的比特动能,5,1 视频直播行业发展现状,新进入者持续增加,行业竞争日趋激烈,成熟领域,新进领域 , 秀场和游戏市场仍有新应用不断进入 电商直播逐渐占据女性市场 直播大头纷纷泛娱乐化,竞争激烈,音乐、财经
5、、语音、电视、健身等新, 映客、花椒等素人直播填补女性直播 领域不断进入,直播不断覆盖新用户 空白,成立 15年11月 时间,15年12月,16年1月,16年2月,16年3月,16年4月,16年5月, 猫萌 蓝鲨直播 聚美宣布即将 芒果直播 上线直播功能 神游网, 美播 美拍直播 咸蛋家,ACE直播 觅蜜, 小米直播 哈你直播, 火星直播 水晶直播 MseeTV 一直播 企鹅直播, 淘宝直播 正式上线,粗略统计,近半年,有近20个直播应用打入直播市场,指数成长的比特动能,6,平 台 运 营 方,秀场直播,游戏直播,泛娱乐/全民直播,直播+,体育直播,教育直播,财经直播,平台布局基本完成,后来者
6、机会减少,指数成长的比特动能,7,平台成本压力倍增,挖掘用户价值是成败关键,用户,广告,流量,线下,平台收入, 看直播打赏 会员付费, 平台设广告位 开播前插入广告 直播中植入广告, 为其他平台提供 用户导流, 签约主播线下商业活动 新进主播技能培训, 技术开发和运 维成本高, 带宽支出 庞大, 主播签约费 达千万级, 宣传费 用高昂,平台支出,技术,带宽,主播,宣传,指数成长的比特动能,8,行业洗牌加速,各家该如何取长补短?, 行业的同质化加速洗牌的速度 T 新进入者瓜分用户市场 收支平衡是个难题, 信息传播时效性强 S 社交工具的未来趋势 人人皆可成为主播, 监管促进行业健康生态 O 国外
7、直播火热是正能量 行业泛娱乐化同时,不断垂直化, 美女经济,缺乏新意 W 节目内容单调 行业雷同,内容相似,视频直播 SWOT分析, ,指数成长的比特动能,9,获客区,升值区,留存区,得用户者得天下:获客、升值、留存是用户生命周 期关键节点,如何发现并获 取潜在用户?,如何使用户持 续使用新产品?,如何赢回客 户?,如何增强用户 粘性并激活用 户?,如何培养成 高价值用户?,精准定位用户 选择适宜渠道,用 户 价 值,刺激用户需求 提供产品服务,用户生命周期 用户获取 用户成长 用户成熟 用户衰退 用户离开,提升用户体验 产品交叉营销,用户衰退预警 有效改善服务,洞察离开原因 用户重新定位,时
8、间,指数成长的比特动能,10,直播平台面临三大难题,如何挖掘增量用户? 如何增强用户粘性? 如何提升变现能力?,指数成长的比特动能,11,WPW用户分析模型助力解决直播平台三大难题,定位用户人群:通过分析用户APP行 为,进行用户画像,定位用户人群及 常用APP类型,从而了解用户是哪些 人、在哪里,为挖掘增量用户提供数 据支持。 了解用户偏好:通过对用户APP安装 类型、使用次数、使用时长等数据的 分析,深度洞悉用户个性偏好,从而 为增加用户粘性提供参考。 发掘用户价值:通过对APP用户规模、 消费价值、媒体价值、应用价值等方 面进行评级,发现APP用户价值,助 力产品快速变现。,prefer
9、ence 了解用户 偏好,worth,发掘用户 价值,where 精准定位用户 人群,W,P,W,指数成长的比特动能,12,目录,2,视频直播用户画像及其移动互联网分布,3 视频直播用户偏好分析 4 视频直播用户价值评级,1,视频直播行业发展现状,5,指数成长的比特动能,13,视频直播平台推广与变现建议,用户属性:直播用户以男性居多,偏年轻化、低收入,主要集 中于一二线城市,学生和自由职业者等有闲群体是主力, ,性别,年龄,地域,学历,职业,收入,男 55%+,30岁以下 70%+,一二线城市 45%+,初中及高中50%+,3000元以下 55%+,学生&自由职业者 50%+,指数成长的比特动
10、能,14,2.93,1.47,1.15,1.12,1.42,1.16,1.15,1.11,1 0,2,3,/,/,/,高 中 中 专 职 校 技 校 学历,学 生,白 领 一 般 职 员,/,无 业 退 休 失 业 下 岗,/,/,/,24,岁 及 以 下,北 京 、 上 海 、 广 州 、 深 圳,其 他 省 会 城 市,1000,元 以 下,2016年上半年直播用户不同属性TGI(TGI1.1),职业,年龄,地域,收入,与移动网络用户整体比较:高中/技校等95后学生,一二线 城市及低收入人群更倾向于使用直播平台, ,指数成长的比特动能,15,76.6%,77.7%,60.6%,65.3%,
11、23.4%,22.3%,39.4%,34.7%,0%,50%,100%,秀场直播,游戏直播,全民直播,电视/赛事直播,2016年6月视频直播行业各领域性别占比 男 女,性别特征:男性是秀场直播、游戏直播的绝对主力,全民直播 对女性用户较有吸引力,0.00,0.50,1.00,1.50,男,女,2016年6月视频直播行业各领域不同性别TGI 电视/赛事直播 全民直播 游戏直播 秀场直播, , 直播的各个领域均以男性用户为主,其中秀场直播和游戏直播中的男性占到了75%以上; 相对而言,女性用户更偏爱全民直播,如果说秀场直播满足了男性用户“看”美女的需求,全民直播则 迎合了女性用户“玩”直播的需求。
12、, ,指数成长的比特动能,16,年龄特征:90后热衷游戏直播,30岁以上用户更加偏好电视/ 赛事直播,49.4% 30.2% 24岁及以下,25-30岁,31-35岁,36-40岁,41岁及以上,2016年6月视频直播行业各领域不同年龄TGI,电视/赛事直播,全民直播,游戏直播,秀场直播,62.6%,26.8% 76.6%,26.0%,13.3%,32.1%,4.0%,1.3%,7.2%,17.8%,2.4%,2.0%,6.0%,9.0%,4.9%,6.7%,5.4%,16.2%,50%,100%,2016年6月视频直播行业各领域地域占比,24岁及以下,25-30岁,31-35岁,36-40岁
13、,41岁及以上, 直播是年轻人的主场,各个直播领域中,30岁以下的用户均占到五成以上,游戏直播中的90后接近八成; 与移动互联全网的年龄结构相比,30岁以上的用户偏好电视/赛事直播。,0%,0.00,0.50,1.00,1.50,2.00,秀场直播,游戏直播,全民直播,电视/赛事直播, , ,指数成长的比特动能,17,地域特征:游戏直播用户过半来自省会城市,县级用户更偏好 电视/赛事直播,9.6%,7.6%,10.6%,11.8%,36.9%,43.8%,39.9%,31.7%,11.5%,24.2%,18.3%,23.6%,8.8%,7.2%,6.2%,9.1%,25.4%,13.7%,19
14、.5%,17.2%,7.84%,3.6%,5.42%,6.5%,50%,100%,北京、上海、 广州、深圳,其他省会城市,地级市,县或县级市,乡镇农村, 半数以上的直播用户集中于一二线城市,其中游戏直播和全民直播的用户在一、二线城市占比超过60%; 从TGI看,省会城市用户更加偏爱游戏直播,县级用户更偏好电视/赛事直播,乡镇农村用户对直播并不十 分感冒。 2016年6月视频直播行业各领域地域占比 2016年6月视频直播行业各领域不同地域TGI,北京、上海、广州、深圳 地级市 乡镇农村,其他省会城市 县或县级市 海外及其他,海外及其他,电视/赛事直播,全民直播,游戏直播,秀场直播,0%,0.00
15、,0.50,1.00,1.50,2.00,秀场直播,游戏直播,全民直播,电视/赛事直播, , ,指数成长的比特动能,18,学历特征:游戏直播用户学历偏高,秀场直播用户学历偏低,26.4%,10.9%,14.3%,20.3%,45.3%,30.9%,31.6%,34.7%,10.3%,9.4%,20.5%,11.3%,15.7%,44.2%,32.0%,31.0%,1.6%,3.5%,1.0%,1.4%,50%,100%,小学及以下,初中,高中/中专/职 校/技校, 游戏直播和全民直播大专及以上学历的用过超过50%,秀场直播用户中高中及以下学历用户占比七成以上; 通过与移动互联的学历结构相比,本
16、科和硕士以上学历的用户更偏好游戏直播,大专学历的用户更偏好全民 直播。 2016年6月视频直播行业各领域学历占比 2016年6月视频直播行业各领域不同学历TGI 小学及以下 初中 高中/中专/职校/技校 大专 本科 硕士及以上 电视/赛事直播 全民直播 游戏直播 秀场直播,大专,本科,硕士及以上,1.2% 游戏直播,1.3% 电视/赛事直播,0%,0.7% 秀场直播,0.6% 全民直播,0.00,0.50,1.00,1.50,2.00,2.50, , ,指数成长的比特动能,19,职业特征:学生占据游戏直播半壁江山,白领偏爱观看电视/,23.3%,51.8%,29.8%,18.8%,25.5%,
17、12.2%,25.5%,25.5%,7.5%,12.5%,14.5%,18.0%,4.6%,7.7%,6.6%,8.0%,29.6%,10.5%,16.3%,20.6%,7.7% 1.8%,0.8%,4.2% 3.0%,3.8%,4.6%,5.4%,50%,100%,自由职业/个体户/私营企业主 公务员/事业单位 无业/退休/失业/下岗,学生,自由职业/个体户/私营企业主,白领/一般职员,公务员/事业单位,工人/服务业人员,无业/退休/失业/下岗,电视/赛事直播,全民直播,游戏直播,秀场直播,赛事直播 学生占据了游戏直播市场半壁江山,其他领域中也以学生和自由职业者居多,自由支配时间较多使其有更
18、 多闲暇来观看直播; 从TGI看,白领用户更偏好电视/赛事直播,工人/服务业人员更偏好秀场直播。 2016年6月视频行业各领域职业占比 2016年6月视频行业各领域不同职业TGI,学生 白领/一般职员 工人/服务业人员 其他,0%,秀场直播,游戏直播,全民直播,电视/赛事直播,0.00,1.00,2.00,3.00, , ,指数成长的比特动能,20,收入特征:直播用户整体收入偏低,高收入用户更偏好电视/ 赛事直播,30.1%,54.3%,31.6%,26.9%,5.5%,3.7%,5.4%,7.1%,25.4%,12.9%,27.7%,19.1%,17.8%,10.0%,11.3%,9.5%,
19、7.0%,4.0%,6.6%,10.4%,7.7%,4.7%,8.9%,15.1%,4.1% 2.4%,3.7%,4.8%,4.5%,6.6%,3.6%,7.5%,1000元以下 0%,50%,100%,秀场直播,游戏直播,全民直播,电视/赛事直播,0.00,0.50,1.00,1.50,2.00,1000-1999元,2000-2999元,3000-3999元,4000-4999元,5000-7999元,8000-11999元,12000元及以上, 直播用户主要以低收入群体为主,其中游戏直播半数以上用户收入低于1000元,这与直播中有较多的学 生群体有关; 从TGI看,高收入用户更偏好电视/
20、赛事直播,及全民直播。 2016年6月视频行业各领域收入占比 2016年6月视频行业各领域不同收入TGI,电视/赛事直播,全民直播,游戏直播,秀场直播, , ,指数成长的比特动能,21,目标用户分布特征与推广策略,C,B,分离型,覆盖型,融合型,备注:A代表目标用户群 B/C/D/E代表其它APP/领域用户群,分布特征:A用户与B用户没 有交集或交集很少 推广策略:了解目标用户属 性,并考察B中是否有潜在用 户 分布特征:A用户几乎将C用户 全部覆盖 推广策略:适宜在C用户中做精 准营销或导流,但用户量有限,分布特征:A用户群与E用户群 相融合,且二者大小相仿 推广策略:适宜在E中精准营 销,
21、同时能大量获取用户,D,A,E,浸没型,分布特征:A用户几乎全部浸 没在D用户中 推广策略:适宜在D用户中做 广泛营销,但效率较低,指数成长的比特动能,22,婚恋交友 阅读工具,房产服务 P2P 健康管理 语音助手 下载工具 汽车资讯,微视频,社区论坛,移动支付 无线管理/WIFI管理,团购,地图 综合阅读,中文输入法,移动音乐,综合电商 安全管理,浏览器 应用商店,优化工具,理财,综合视频 1%,搜索,2%,3%,4%,5%,6%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,2016年6月与秀场直播领域关联性较强的领域(TGI1) 覆盖率:代表目标人群在相应APP中的占比,
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