伟业_武汉泛海中央生活区项目营销工作方案_130PPT_2009年.ppt
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1、泛海中央生活区(西片)一期,营销工作方案,营销顾问招标内容及要求技术稿内容 泛海中央生活区(西片)一期项目简介 泛海中央生活区一期项目规划平面图 一期项目一组团营销计划安排节点表 2009年1月 相关区域及楼盘市场调研 以上方案与计划,为本案的数据依据和定位基础。,依据,市场研究,一,产品研究,二,项目定位,三,营销策略,四,整合推广,五,宏观市场中观市场微观市场专题研究,基础分析优劣分析提升建议价值提炼,总体定位产品定位市场定位客户定位,总体策略推盘策略价格策略营销计划,推广策略推广主题推广媒介推广计划,纲要,第一章 市场研究,PART-1 宏观市场分析 PART-2 中观市场分析 PART
2、-3 微观市场分析 PART-4 专题背景研究,1、全国市场分析 2008年全国经济形势分析及2009年预测 2008年全国住宅市场分析及2009年预测 2008年全国土地市场分析及2009年预测 2008年国家行业政策分析及2009年预测 2、武汉市场分析 2008年武汉经济形势分析及2009年预测 2008年武汉住宅市场分析及2009年预测 2008年武汉土地市场分析及2009年预测 2008年地方调控政策分析及2009年预测,1、全国市场分析 2008年全国经济形势分析及2009年预测: 经济增长2008年全国GDP约30万亿元,同比增长9%; 预计2009年全国GDP增长速度将保持在8
3、%,力保经济平稳发展。 投资力度2008年全国建设总投资约17万亿元,同比增长30%; 预计2009年全国建设投资将达到20万亿元,对经济的拉动明显。 消费潜力2008年全国城镇人均年收入约15781元,同比增长8.4%; 预计2009年全国城镇人均年收入将保持稳定,收入增长速度放缓。 2009年,中国经济正在由外向型向内需型转变,国内经济预计将保持平稳增长; 但大幅度减速的经济增长,将拉低市场投资热情,削弱居民购房热情和购房能力。,1、全国市场分析 2008年全国住宅市场分析及2009年预测: 供应总量2008年底住宅供应量将延续去年趋势,也约为2.1亿。 成交总量2008年全国住宅成交量约
4、6.2亿,同比减少20.3%; 预计2009年全国住宅成交量将与2008年基本持平,难有显著回升。 价格水平2008年全国住宅成交价同比上涨6.5%,涨幅同比回落1.1%; 预计2009年全国住宅成交价将继续普遍性下跌,年内有望止跌。 2009年,受国际国内经济形势影响,有效购买力、投资力和流转力都持续削弱; 未来10个月,存量消化和价格止跌的难度较大,全国住宅市场较难出现明显转机。,1、全国市场分析 2008年全国土地市场分析及2009年预测: 供应总量2008年60座重点城市土地供应量约2378万,同比下降47%; 预计2009年全国土地供应量将“适度宽松”,政府土地储备增加。 成交总量2
5、008年60座重点城市土地流标率为32%,其中居住用地为35%; 预计2009年全国土地成交量将“不温不火”,大幅土地较难成交。 价格水平2008年60座重点城市土地底价成交率90%,其中居住用地70%; 预计2009年全国土地成交价将“低开低走”,高价竞拍明显减少。 2009年,土地交易将进一步降温,绝大多数开发企业的资金流动性难度加大; 大量高价土地将会低价变现或延期开发,而且大规模用地的项目将更显稀缺。,1、全国市场分析 2008年国家调控政策分析及2009年预测: 信贷层面2008年央行贷款利率连续5次降息,利率下调0.27%至5.94%; 预计2009年央行贷款利率还有调整空间,但重
6、点在落实执行细则。 交易层面2008年降低普通商品房交易税费至1%,降低按揭首付比例至20%; 预计2009年交易税费调整的可能性不高,其多向非高档住房倾斜。 供应层面2008年政府投资住宅(经适房/廉租房)开发占住宅供应总量10%; 预计2009年政府投资住宅将大幅度增加,且必然影响商品房市场。 2009年,国家对房地产的政策引导仍将是“稳健”为主,采取“保市不保价”的方针, 同时直接参与市场供应,有助市场恢复理性和平衡,同时将刺激商品房提高性价比。,2、武汉市场分析 2008年武汉经济形势分析及2009年预测: 经济增长统计2008年武汉GDP约3960亿元,增速15.1%,增速排名全国第
7、6; 预计2009年武汉GDP增长将保持11%以上,主要依靠内需拉动。 投资力度统计2008年武汉房地产开发总投资约550亿元,同比增长19.6%; 预计2009年武汉房地产开发总投资减少,但城市建设将大幅加速。 消费潜力统计2008年武汉人均年收入约16712元,同比增长16.4%; 预计2009年武汉人均收入难有大幅增长,消费意识将更加保守。 2009年,武汉凭借原有的内需型经济基础,面对全球金融风暴的敏感度相对较弱, 但危机的滞后效应必将有所体现,并对本地区的经济稳定和经济增长造成明显冲击。,2、武汉市场分析 2008年武汉住宅市场分析及2009年预测: 供应总量2008年武汉住宅供应量
8、约1056万,同比增长3.5%; 预计2009年武汉住宅供应将逐渐减少,延期施工项目可能更多。 成交总量2008年武汉住宅成交量约518万,同比减少56.9%; 预计2009年武汉住宅成交在“降价”前提下,还将有若干波次震荡。 价格水平2008年武汉住宅全年成交价约5099元/,同比上升14.7%; 预计2009年武汉住宅价格有20%下行空间,且高低分化更加明显。 2009年,武汉住宅市场在长时间、大范围、大幅度的下滑与震荡后,下行未止; “供大于求”和“市价两无”依然严峻,价格必将继续下跌,回暖时机还需进一步观察。,2、武汉市场分析 2008年武汉土地市场分析及2009年预测: 供应总量20
9、08年武汉土地供应量约212万,同比减少45.2%; 预计2009年武汉土地将加大供应,以获取政府急需的建设资金。 成交总量2008年武汉土地成交量约102万,同比减少68.6%; 预计2009年武汉土地成交可能持续萎靡,土地置换将更为普遍。 价格水平2008年武汉土地成交楼面地价约2117元/,同比降低6.4%; 预计2009年武汉地价还将下滑,从而拉低市场楼价、阻碍投资。 2009年,武汉土地一二级市场都将呈现“供大于求”,尤其是大宗土地的交易更难, 对早期低价拿地者而言,构成低成本竞争的商机,同时也必须适度降低利润期望。,2、武汉市场分析 2008年地方调控制政策分析及2009年预测:
10、信贷层面2008年,武汉市各银行先后出台新房贷执行细则,但实施滞后; 预计2009年,各银行落实细则后,对促进成交或有作用。 交易层面2008年,国家及地方新政对交易的促进作用有限,且热度已减; 预计2009年,住宅交易仍是“以价换量”,行业管理的影响有限。 供应层面2008年,武汉经济适用房开发量约1031万,同比增加40%; 预计2009年经济适用房开发量约1004万,同比减少3%。 2009年,武汉将是存量积压、房价下跌的重灾区,楼市急需地方政府的支持; 相对长沙、郑州等周边省会,武汉市政府尚无具体措施,政策期望度不高。,宏观市场分析结论: 2008年市场特征楼市藐视经济规律,疯狂透支市
11、场购买力后的报复性萧条; 金融全球化背景下,一荣俱荣、一损俱损的整体经济危机; 价格成为唯一杠杆,回归理性、健康发展成楼市全民共识。 2009年市场趋势中国经济与国际不可能切割,武汉经济的政策导向性加强; 地产行业生存由“靠地”转向“靠天”,中层客户是最大的“天”。 市场机遇与风险宏观市场最大机遇:政府大规模投资推动城市建设新高潮; 宏观市场最大风险:高端产品的需求面和需求力大幅减少。 选择项目切入点代表武汉经济发展希望、引导楼市发展方向的CBD先锋。,1、CBD版块市场分析 2、新华版块市场分析 3、古田版块市场分析 4、常青版块市场分析 5、宝丰版块市场分析,常青版块 北,新华版块 东,宝
12、丰版块 南,古田版块 西,CBD版块 中,1、CBD版块中部市场分析 2008年CBD版块市场环境分析及2009年预测: 城市建设2008年该版块建设全面启动,预计2009年主要基础配套可初步形成。 居民结构2008年该版块以原住民为主,预计2009年将开始吸引周边市民迁入。 置业意向2008年该版块置业意向不明,预计2009年将以中高收入刚性需求为主。 2008年CBD版块住宅市场分析及2009年预测: 供应总量2008年该版块无住宅供应,预计2009年住宅供应总量30万以下。 成交总量2008年该版块无住宅成交,预计2009年住宅成交量占供应量30%以上。 价格水平2008年该版块无成交价
13、格,预计2009年住宅价格略高于武汉平均水平。 2008年,王家墩CBD终于完成了“土地军转民”,终于开始了由蓝图到工地的建设潮; 在金融危机面前,“中央商务区”的含金量还有几成,成为市场关注和项目成败的焦点。,2、新华版块东部市场分析 新华版块市场特征 新华版块在售楼盘,形象:中高端住宅集中发展区。 特征:地理条件较好,近年来住宅发展速度快。 规模:规模化现象明显,构成中高端住宅集中区。 优点:新建小区环境好,未来发展前景乐观。 缺点:周边部分区域环境太差,价格往年过量透支。,3、古田版块西部市场分析 古田版块市场特征 古田版块在售楼盘,形象:交通导向的住宅快速发展区。 特征:作为相对边缘的
14、地方,环境相对较差。 规模:武汉历史上的老工业区、经济房密集区域。 优点:前期价值被低估,轻轨通车极大提升价值。 缺点:配套设施还较薄弱。,4、常青版块北部市场分析 常青版块市场特征 常青版块在售楼盘,形象:汉口后花园。 特征:武汉“后花园”之称,自然环境较好。 规模:汉口三大居住组团之一。 优点:资源丰富,楼盘规模大,性价比高。 缺点:配套稀缺,交通不便,无产业支撑。,5、宝丰版块南部市场分析 宝丰版块市场特征 宝丰版块在售楼盘,形象:条件优越的老汉口中心片区。 特征:交通便利,商业配套条件优越。 规模:大规模可开发地块少,中小项目主导。 优点:生活便利,商业配套完善。 缺点:属老城区,老旧
15、建筑多且乱。,中观市场分析结论: 2008年市场特征项目及项目周边版块邻近汉口中心区,供应量集中且较大; 项目及项目周边版块客源覆盖较广泛,且以刚性需求为主; 项目及项目周边版块高中低价位并存,中等价位较受青睐。 2009年市场趋势区域供应总量明显减少,但受购买力影响,有效需求有限; 区域内各版块、各项目之间,价格差距将可能进一步拉大。 市场机遇与风险中观市场最大机遇:CBD项目启动,形成区域建设新热潮; 中观市场最大风险:高端产品在本区域的需求量尚待检验。 选择项目制高点以CBD首席为制高点,俯视周边四大版块,形成中部崛起。,1、周边在售楼盘分析 2、周边待售楼盘分析 3、周边重点竞品分析
16、4、周边潜在竞品分析,:新华版块 :宝丰版块 :古田版块 :常青版块 :在售项目 :潜在项目,1、周边在售楼盘分析 在售楼盘特征 在售楼盘概况, 价格特征:宝丰版块的价格水平一直最高; 规模特征:新华/古田呈现“两翼发展”趋势; 产品特征:古田版块多中小户型,新华多大户型; 成交特征:古田/新华版块竞争力强,销售率高。,2、周边待售楼盘分析 待售楼盘特征 待售楼盘概况, 价格特征:拿地时间大多较早,土地成本较低; 规模特征:新华版块多大盘,宝丰/古田多小盘; 产品特征:古田版块多中小户型,新华多大户型; 开发特征:多数项目工程缓慢,集中下半年开盘。,泛海中央居住区,鑫城国际,美林公馆,同馨花园
17、,中心嘉园,顶秀晶城,常青花园,香港映象,近身肉博 分流客户 影响价格,一级竞品,二级竞品,三级竞品,江湾新城,融侨锦城,两湖观邸,三道封锁,十面埋伏!,1km,3km,5km,3、周边重点竞品分析 重点竞品选择,鑫城国际、美林公馆 距离最近,产品趋近、价格接近、客户较近 两湖观邸、同馨花园、江湾新城 一东一中一西,制高端扼中端,分流大量客户,选择重点,逐个破析!,3、周边重点竞品分析 重点竞品分析,48万方大盘 绿化率达40% 后期含商业部分潜力具大 价格在该区域较具优势 中高端客户分流严重,3、周边重点竞品分析 重点竞品分析,新华西片地标项目 目前为全现房销售 户型选择面宽 低于20.3的
18、低建筑密度 中高端客户分流严重,3、周边重点竞品分析 重点竞品分析,户型面积与设计相近 一线西北湖观湖景 核心地段 商业配套完善 小户型总价优势明显,3、周边重点竞品分析 重点竞品分析,周边配套成熟 一期市场反应佳 12000中心绿化广场 交通辐射面极广 中心城区客户分流严重,3、周边重点竞品分析 重点竞品分析,43万方大盘 一公里江景 内部格局完善 产品形态可选择性多 中高端客户分流严重,3、周边重点竞品分析 重点竞品分析,4、周边潜在竞品分析 潜在竞品分析,东立地块(约8.6万)住宅,桥房地块(约6.4万)住宅,楚天地块(约8.7万)住宅,万全城(约10万)住宅、商业,创世纪广场(约8.6
19、万)住宅、商业,桥房地块(约2万)住宅,万科城品(约12万)住宅、商业,天下晶立方(约2万)住宅,昌泰地块(约5.5万)住宅、商业,万科骏景(约30万)住宅、商业,葛洲坝国际广场(约48.9万)住宅、商业、写字楼,崇文项目(约17.2万)住宅、商业,华润地块(约43.3万)住宅、商业,航天花园4期(约4.5万)住宅,2季度,1季度,4季度,3季度,2季度,1季度,4季度,3季度,2季度,1季度,2011,2010,2009,放量时间相对集中 以中小型项目为主 有同类精装修产品 潜在竞争形势激烈,4、周边潜在竞品分析 潜在竞品分析,集中放量期,地段一般,辐射面很广 品质较高,大环境不好 价格不低
20、,性价比较高 开发较早,影响力不大 规模最大,CBD片第一,中观市场分析结论:,项目切入点以高性价比为竞争力,连接周边四大版块,形成中部崛起。,1、CBD与项目的关系 2、90/70与项目的关系,1、CBD与项目的关系 对CBD定义的理解,CBD是通常译为“中央商务区”或“中心商务区”。 是指集中大量金融、商业、贸易、信息及中介服务机构, 拥有大量商务办公、酒店、公寓、会展、文化娱乐等配套设施, 具备完善的市政交通与通讯条件,便于现代商务活动比较核心的区域。,CBD这种功能性城市区域分工的战略影响, 首先在于打破原来大而全、小而全的城市区域定位格局, 提高区域内行业集中度和规模效率,降低行业交
21、易成本, 从而有利于提高城市总体运行效率。,1、CBD与项目的关系 对CBD功能的理解,CBD具有集聚和辐射效应, 不仅带动整个城市商贸经济的发展, 而且会对优化城市工作和生活环境起着重要作用, 而且能激活CBD区域内外的住宅市场。,CBD不仅为城市带来了经济增长,注入城市活力, 同时充分体现了城市礼仪界面的属性, 通过现代的、文化的、核心的三个不同方面,提升了新区形象和城市品位, 形成以区域中心、分区中心、邻里中心为核心的城市结构及“名片效应”。,位于汉口主城中西部 桥口区和江汉区交汇处 不在传统的武汉市中心 具有成为城市中心的潜力 属于城市发展核心区,1、CBD与项目的关系 对武汉CBD区
22、位的理解,与上海陆家嘴定位为国际金融中心、北京CBD定位为世界500强总部不同。 武汉CBD首先服务武汉,为武汉制造业、高科技产业提供人才、金融、技术服务。 进而打造华中地区的现代服务中心,以增强武汉对整个华中经济的聚集力与辐射力。 再将区位优势和资源优势转化成经济优势,辐射全国。,1、CBD与项目的关系 对武汉CBD定位的理解,1、CBD与项目的关系 对武汉CBD发展的理解,武汉CBD建筑总规模1300万,建设周期为15-20年, 整体基础设施建设及相关运营费用投资约人民币40-50亿元, 项目开发建设计划吸引投资总额约人民币1000亿元。 自1999年2月至今,历经10年,王家墩CBD已开
23、始正式建设。,王家墩CBD将成为: 以金融、保险、贸易、资讯和咨询等产业为主的现代服务中心, 将与位于武昌中国光谷的光电子信息中心,位于武汉新区的现代制造业中心, 共同构建未来武汉经济的“金三角”。,1、CBD与项目的关系 对武汉CBD进程的理解,第一阶段:2006年2008年,启动武汉CBD 完成部分主干道路及湖面景观建设,挖掘启动区的商业价值,展现CBD形象。 第二阶段:2009年2012年,建设CBD的道路骨架及主体建筑设施 提升城市空间品质,拓展显著的商务空间和居住空间,扩大CBD景观面。 第三阶段:2013年2016年,完成城市主体道路网络和基础设施建设, 全面建设商务中心区,基本形
24、成CBD商务“金十字”轴格局。 第四阶段:2017年2020年,全面建成商务区, 形成经济聚集、商务汇聚、活力四射的“华中之中,武汉之心”。,占地134公顷,建筑面积455万 商务核心区和3个综合商务组团为主 兼商业文化、娱乐酒店、公寓住宅 形成“24小时”活力城市,占地64公顷,建筑面积117万 会展、购物、休闲、娱乐为主 兼具高档宾馆及SOHO公寓,占地127公顷,建筑面积306万 衔接商务中心区与老城区商业 以商业金融,商务办公为主 包括SOHO公寓和二类居住用地 该区域主要服务于商务中心区 兼顾提供外围城市地区服务,占地262公顷,建筑面积546万 由四个居住区组成,商务中心区,生活居
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