消费者行为学【强烈推荐,非常经典】.ppt
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1、引例-消费者透视,莉莉要告别大学生活开始工作了 她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。 她首先去了“白领之家”,仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的; 之后她走进了一间叫“司琪”的店,虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格,但试了几件又觉得学生味太重; 最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装,想起她的米黄色手袋,对,这正是她所寻找的!,购买行为的心理过程,不同消费者的行为对比,谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍三星的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里,他又不
2、想太浪费 最后选择了一款联想手机800元 因为他见到一个配送的电池充电器,宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察,他注意到三星的一款手机 只要1200元,还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下,明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱,购买了这款手机,个案对比,想一想,你喝过啤酒吗?为什么要喝啤酒呢? 如果让你去品尝不同品牌而没有商标的啤酒你能区分他们的品牌吗? 如果不能,你为什么会去购买一瓶*品牌的啤酒,而不是别的,你能讲出一个合理的解释吗?,从消费者行为学的角度去看待上述问题,许许多
3、多无法解决、没有思路的事情,会变得有趣而富于新意。简单的说,消费者行为就是通过感知、信息处理和经验形成自己的偏好、记忆和行为 。 希望在消费者行为学的学习过程中,你不是在记忆或是理解什么高深的概念,而是正在学会睁开你的第三只眼!,自我,行为,个性,情绪,态度,需求,情景,环境,动机,知觉,记忆,学习,消费者行为之心理行为分析工具,自我的表达,行为,第一章 导论,概念是什么?,研究原因为什么?,2,消费者行为研究的基本构架,2,研究方法怎么研究?,消费者行为研究的历史,1.1.1 消 费,消费是一种行为,是消费主体为满足需要,有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。 消费可以分为:生产性消
4、费和生活性消费。 生产性消费在生产过程中,对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费在生活过程中,人们为满足某种需要,在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。,1.1.2 消 费 者,消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。 消费者分为:狭义消费者和广义消费者。 狭义的消费者:是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭 ; 广义的消费者:是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。,1.1.3 消 费 者 行 为,早期(狭义的观点)购买者行为,强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响; 现在(广义的观点)整个
5、消费过程,包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。,1.1.4 消费者行为与消费者行为学,消费者行为:是指消费者为满足需要和欲望而获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为学:是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。,1.2 消 费 者 行 为 研 究 的 意 义,(一)企业营销活动的市场基础与决策依据 市场细分与目标市场选择 产品定位 营销组合策略 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 (二)有助于正确引导消费,保护消费者权益,(三)为制定宏观经济政策提供依据,消费行为分析框架,1.3
6、 消费者行为研究框架,1.3.1 消费者行为研究内容,1.影响消费者行为的因素 个体因素 环境因素 情境因素 2.消费者决策过程,消费者个体影响因素,1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性,返回,环境影响因素,1.社会文化 2.社会阶层 3.社会群体 4.家庭 5.消费流行 6.企业营销活动,返回,情景因素,1.信息获取情景 2.购买情景 3.消费情景 4.处置情景,返回,消费者决策,1.认知与信息搜集 2.购买过程和消费决策 3.购后行为 4.习惯和品牌忠诚,1.3.2 消费者行为理论来源之一普通心理学,1、现代心理学产生的历史
7、背景 哲学背景(理论基础) 理性主义(rationalism) 笛卡儿 天赋观念;我思故我在 经验主义 洛克 人类心灵如“白板”;一切观念从经验中所得。 生理学背景(方法基础) 神经生理;感官生理,阅读资料:心理学的发展历程,哲学 生物学 生理学 (父亲) (媒人) (母亲) 心理学(儿子),科学心理学的产生,2、科学心理学的产生 冯特(18321920):心理学之父 生理心理学原理(1874):心理学独立宣言 莱比锡心理学实验室(1879):心理学诞生标志,3、西方心理学主要派别 构造主义(structuralism) 人物:冯特(1879,莱比锡);铁钦纳 观点:所有的心理现象都是由元素构
8、成,强调意识的结构性,认为意识的内容可以被分解为基本的要素。,机能主义(functionalism) 人物:詹姆斯 观点:意识是连续变化的,强调意识的作用和功能,其作用是使有机体适应环境。,行为主义(behaviorism) 人物:华生;斯金纳 观点:反对研究意识,主张研究行为;反对内省,主张用实验方法。 所有行为的产生和改变是刺激与反应之间的联结关系,即S-R公式,格式塔心理学(Gestalt) 人物:韦特海默;柯勒 观点:反对把意识分成元素,强调心理作为一个整体、一种组织的意义。,精神分析学派(psychoanalysis) 人物:弗洛伊德 观点:人类的行为源于欲望和动机;欲望以无意识的形
9、式支配人的行为。,人本主义心理学(humanistic psychology) 人物:马斯洛;罗杰斯 观点:人性本善;人有自由意志,有自我实现的需要。,心理学派别一览,1.个体社会心理和社会行为,第 一 人的社会化和自我意识,第 二 人的社会动机,第三 社会认知,第 四 社会态度和态度改变,1.3.2 理论来源之二社会心理学,社会交往心理和行为,2,人际关系,积极、消极 中性关系,人际沟通,语言沟通 非语言沟通,人与人之间的 社会行为是 如何发生作用的,群体行为,3,群体对群体成员行为的影响; 群体领导人的地位和作用; 群体领导人的领导行为; 大众群体心理、民族心理.,心理学 应用社会,4,环
10、境社会心理学: 人与生活环境的相互作用、污染、 噪音、自然灾害对人的社会心理的影响。,一、萌芽时期(1930年以前) 始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦有闲阶级伦(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901年12月心理学家斯各特(W.D.Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰(M.T.Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上 重点研究:产品销售,而非消费者的需求 局限型:注重理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视,1.4 消费者行为研究的历史,二、应
11、用时期(1930-1960年) 环境 : 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年,梅森海尔(Mason Haire )速溶咖啡研究 美学者盖斯特(L.Cuest)和布朗(George H.Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 勒温的态度改变理论(动物内脏试验) 谢里夫(M.Sherif)、凯利(Harlod H.Kelley)和谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体的研究 马斯洛的需求层次理论,三、变革与发展时期(1960年至今) 1960年,美国心理学会
12、中成立了消费者心理学分会,这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。 1968年,第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)和布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。 1969年,美国的消费者研究协会正式成立。,1974年,消费者研究杂志(JCR)创刊。 罗杰斯(Everet M.Rogers )关于创新采用与扩散的研究。 拉维吉(F.J.Lavidge)和斯坦勒(G.A.Steiner)关于广告效果的研究。 费希本(Matin Fishbein)等关于组织行为的研究 谢恩(J.N.Sheth)等人关于
13、组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。 科克斯(Donald F.Cox)和罗斯留斯(T.Roselisus)等人关于如何应付知觉风险的研究,1.5.1 定量研究 数据收集方法 观察研究法 实验法 调查法(个人访谈调查、电话调查、邮件调查、在线调查) 数据收集工具 问卷 态度量表(评比量表、配对量表、数值分配量表、李克特量表、语意差别量表),1.5 消费者行为研究的方法,1.5.2 定 性 研 究,数据收集方法 访谈法 投射技术 取样 概率样本(简单随机抽样、系统随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样) 非概率样本(方便样本、判断样本、配额样本),Mason Haire 咖啡的案例,
14、返回,返回,Mason Haire 咖啡的案例,Mason Haire 咖啡的案例,速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇,研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇,返回,消费者心理现象,返回,第2章 消费者的感觉与知觉,消费者的感觉,消费者的知觉,引言,产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉,既取决于感知对象,又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程及影响感知的因素,同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。,2.1消费者的感觉,1.感觉:感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。 2.对感觉的
15、理解 感觉是一种直接反映,它要求客观事物直接作用于人的感官。(耳听为虚,眼见为实) 感觉所反映的是客观事物的个别属性,而不是事物整体和全貌。(瞎子摸象) 感觉是客观世界的主观映象。(视而不见,充耳不闻),2.1.1 感觉的概念与分类,继续,感觉有多不可靠 ?,这幅画叫“艾普森赛马”,是德国画家绘制的,现在保存在巴黎。,多台照相机异步拍摄,证明马在奔跑之时,四蹄腾空的的那一刹那,前后腿并不是八字型分开的,恰恰相反,是“V”字型合拢的。,返回,3.感觉的作用 感觉保证了机体与环境的信息平衡(感觉剥夺试验) 感觉是认识的开端,是一切心理活动的基础 4.感觉的分类 外部感觉:视觉、听觉、味觉、嗅觉、触
16、觉; 内部感觉:运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 营销刺激与感觉,2.1.2 感觉的基本规律,1.感受性和感觉阈限 心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强度依赖于刺激度。 感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。 感觉阈限(sensation threshold)是指能引起感觉持续了一定时间的刺激量,可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。,3.1.2感觉的基本规律,(1)绝对感觉阈限和绝对感受性 绝对感觉阈限(absolute threshold):是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。 绝对感受性:刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。 绝对感
17、觉规律:绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉阈限越小,绝对感受性越强;反之,则绝对感受性越弱。 它们之间的关系可用下列公式表示:E1R,E代表绝对感受性,R代表绝对感觉阈限。,人类重要感觉的绝对阈限,(2)差别感觉阈限和差别感受性 差别感觉阈限(difference threshold):是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量,也称最小可觉差。 差别感受性:刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。 差别感觉规律:差别阈限和差别感受性之间成反比关系。差别感觉阈限越小,差别感受性越强;反之,差别感受性越弱。,韦伯定律,在差别阈限的研究中,贡献最大的是德国生理学家韦伯提出了著名
18、的韦伯定律:在中等强度刺激的范围内,差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。 韦伯定律: K=I / I 。 其中I为原刺激量, I为差别感觉阈限 对不同感觉来说,K数值是不同的,在一般情况下,K值在视觉中是0.01,在听觉中是0.1,在重量感觉中是0.03。,差别阈限的测定小实验,在一个信封里放进一枚一元的硬币,另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗? 然后把两个信封分别放进两只同样的皮包,再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗?,(3)差别阈限的影响因素 参照物。人们对某一刺激变化的敏感程度受到许多参照物的影响。 刺激物特性与感知方式。不同感官的敏锐度和刺激物的复杂程度影响差别
19、阈限,比如视觉敏锐度远高于味觉的敏锐度,质量变化较价格变化难以观察。 主体因素。主体的感知能力、反应速度、气质、性格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和相应的主动性。紧张或不满状态,差别阈限会明显趋小;松驰状态或满意状态,差别阈限会增大。 其它刺激物。其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。广告、攀比心理等。,阈限理论对于营销实践的指导意义,营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致,消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。 例如:即使是时尚的东西,提前时间太长,消费者也接受不了。 例如:消费者对降价格的反应: 2000元的商品的降幅 消费者的反应 1
20、500 怀疑质量有问题 1800 感觉真的降价了 1950 差异不大,不会激发购买,想一想,试举出企业利用差别阈限的例子。 企业在调整价格时 ,如何利用感觉阈限?,2.感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下,感受性发生变化的现象。 (1)因刺激过久而变为迟钝免疫。 持续作用的强刺激使感受性降低;(暗处来到光亮处 )(入芝兰之室,久而不闻其香;入鲍鱼之肆,久而不闻其臭 ) (2)因刺激缺乏而变为敏锐。 持续作用的弱刺激使感受性增高。(从光亮处来到暗处 ),2.1.2感觉的基本规律,课堂思考,企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新?,感觉适应性对营销实践的意义,消费的适应现象可使人们不
21、断地把注意力转移到新产品上去,产生新的消费需求,通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感,对旧的商品产生厌弃心理。 正确确定消费者对营销刺激的适应水平,以便采取适当的刺激引起希望消费者的出现的感觉。 学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。,3.感觉对比。是指同一感受器接受(同类)不同刺激而使感受性发生变化的现象,包括: (1)同时对比 不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象。 (2)先后对比不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。(梨&糖;苦药&白开水),2.1.2感觉的基本规律,4.感觉的关联性 人对某种刺激的感受性,不仅取决于感受器官的机能状况,同时也受其它感觉的影响。如重量颜
22、色;温度滋味等。 感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上,联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。(望梅止渴) 颜色引起的联觉,2.1.2感觉的基本规律,想一想,你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗?,达利之水的包装设计中,除了其独创性的瓶身设计(维纳斯的鼻子和嘴唇的结合体)外,在包装色彩上更是采用带有花香味的粉红色。这使得整个香水包容在透明光滑的粉红色唇型玻璃瓶中,鼻子状的瓶盖仿佛沉浸在这华丽色彩、迷人熏香所营造的浪漫氛围中。 浅黄、浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具有“芬芳的色彩”,这些色彩被普遍应用在香水、化装品及美容、护肤用品的包装上。,人脸 or酒杯?,树下有一男一女两个头像!呵呵,
23、没错。再仔细看看这些树枝是如何组成这幅更多神奇男女奇特的图片的吧。,这里有五个头, 但却可以数出十个孩子,伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多达利的经典之作,远处的房屋与近处的人物交相辉映,构成了视幻觉中的嘴唇。,达利 青春期 1941年,知觉凝视幻觉,哪一个蒙娜丽莎在望着你?她凝视的方向是不同的吗? 至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向,第一个是眼睛瞳仁的位置,第二个是头部所指的方向,一般情况下我们会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下,我们就会产生一种幻觉,因为右边镜中成的像-除了眼睛没变-产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化。,身体的紫罗兰,身体的紫罗兰:你能在叶
24、子中间找到三个隐藏的侧面人像吗?,知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官,人脑对客观事物整体的反映。 知觉与感觉的关系 联系: 知觉与感觉一样,是事物直接作用于感觉器官产生的,同属于对现实的感性反映形式。 区别:知觉以感觉作基础,但它不是个别感觉信息的简单总和,它比个别感觉的简单相加要复杂得多。,2.2 消费者的知觉,根据在知觉中起主导作用的感觉器官的特性,可把知觉分成: 视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。 根据知觉所反应的事物的主观特性,又可分成: 空间知觉处理物体的大小、形状、方位和距离的信息 时间知觉解决事物的延续性和顺序性 运动知觉处理物体在空间的位移 社会知觉个体对客观事物社会
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