大众传播学通论.ppt
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1、大众传播通论,郑西帆 浙江大学传媒与国际文化学院 ,第一章 传播学基本问题,第一节 传播学的研究范围和研究对象 传播学是研究人类传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。又称传学、传意学、传通学等。,传播学的研究主要有三大分支:大众传播学,人际传播学和组织传播学,比重最大是大众传播学。它的前身是新闻学。此外,主要有跨文化传播、发展传播,政治传播,教育与传播,健康传播,文献传播,传播哲学(元传播),网络传播以及传播新技术,公共关系等。,传播学科的意义可具体化为,帮助人类处理相互间的关系,帮助人类解释社会的现实,使人类充分与处身与其间的环境发生互动等。 传播学的合理存在在于
2、,传播还是一种可以学习的知识和技巧,传播也需要建立一个科学的知识体系,对人类的传播行为给予特殊的关注。人类对传播研究的兴趣是把传播作为人的行为,甚至社会的行为,加以审视。它包括人类使用的语言、修辞、策略、听力技巧以及对词语和非词语意义的理解,相互沟通思想、情感,以及传递社会发展的信息,完成社会的各种目标等方面。,首先,按信息传、受的范围以及传媒发展情况,传播学可分为七个研究层次,即 自我(内向)传播、 人际传播、 群体传播、 组织传播、 大众传播、 国际传播 网络传播,第二,按不同领域划分纵向或横向的研究层次和研究重点。 纵向研究主要有:古代传播思想的整理与分析,近现代传播事业的演变等。,横向
3、研究有:信息系统研究与信息处理有关的理论和技术性问题;跨文化传播研究具有不同文化背景的国家、地区、民族、群体和个人之间的传播;政治传播研究竞选、决策、谈判等问题;教育传播研究有关教育的方法、手段、技术和语言等问题;健康传播研究医疗信息系统的机制,医护人员与病人在传播中的角色关系等。,Communication Research: A Brief History,Foundations in Classical Greece, Rome and Chinaemphasis on Rhetoric Early 20th Century Emergence of Departments of “Sp
4、eech” Emphasis on Speech and Rhetoric World War II and Post-War Era Concerns with attitude formation and change Emergence of social and behavioral science approaches Late 20th Century Concerns with mass communication, communication policy, and media Concerns with new communication technologies, cult
5、ural approaches,第二节 传播学的产生与发展,传播研究的起源:亚里士多德(Aristotle)便以修辞的概念,提出政治传播中宣传的意义并以说服力的角度开始了传播效果研究之河。,修辞学:语言学的一门学科。研究提高语言表达效果的规律,即如何依据题旨情境,运用各不 种语文材料、各种表现手法,来恰当地表达思想和感情,揭示修辞现象的条理、修辞观念的系统,指导人们运用和创造各种修辞方法怜恰当地表现所要传达的内容。 修辞学是研究修辞的学问,修辞是加强言辞或文句效果的艺术手法。,传播学的早期学术思想源流 传播学的早期学术思想源流包括两个方面:一是欧洲源流,二是美国源流。,欧洲起源,达尔文的进化论
6、 弗洛伊德的精神分析理论对费斯廷格“认知不和谐”理论的影响。 法兰克福学派(西方马克思主义)把精神分析理论与马克思主义结合起来,提出了批判学派,达尔文,帕克(芝加哥学派的领袖)关于城市生态学的理论(大众传播的第一个理论家) 达尔文有助于非语言传播研究的开展,如表情(人类和动物的表情1873) 进化论的许多概念和机制直接被群体生态学(群体动力学)的学者们所使用(勒温),弗洛伊德和精神分析学派,发展了社会学个体性研究(宏观性)的分支,影响了霍夫兰人格研究(说服研究)的开创;对拉斯韦尔关于政治领袖的研究产生了影响 法兰克福学派将弗洛伊德精神分析理论和马克思主义结合起来,提供了今天的批判学派(阿多诺的
7、权威人格又名权力主义人格),卡尔马克思,法兰克福学派(M 霍克海姆、T 阿多诺、L 洛文塔尔、H 马尔库塞) 社会研究所(E 弗洛姆、W 本杰明、J 哈贝马斯) 其它代表人物:(A 马特拉特、H 席勒),欧洲源流中还包括法国社会心理学家塔尔德和他的模仿理论(塔尔德的理论认为模仿是先天的,是我们生物特征的一部分。然而,经过米勒多拉德、班杜拉及其他许多学者的研究,模仿性行为犹如其它许多种类的行为一样,也是习得性的。模仿是社会学习重要形式,在个体社会化过程中起着重要的作用。模仿也是人们彼此之间相互影响的重要方式之一),德国社会学家西默(梅)尔(齐梅尔)和他的社会网络理论。他把社会学规定为研究人们相互
8、交往行动的纯粹形式,而不是交往行动的具体内容。认为社会只是进行交往行动的个人的名称,而不是真正的实在,社会的实在是构成它的众多个体的人。西梅尔把社会学视为社会科学中的一般学科或“几何学”,并尝试对构成多种复杂社会现象的人们相互交往行动进行形式分类。,芝加哥学派,在美国学术思想源流中,比较著名的学者有杜威、库利、帕克、米德等人,他们几乎都是具有实用主义的芝加哥学派传统。西卓姆(Czitrom, D.)在其大众传播历史的著作(美国大众传播思潮)中称杜威、库利、帕克为大众传播革新论三杰。,约翰杜威(John Dewey ,18591952):美国现代著名的实用主义哲学家和教育家。 传播是使人民成为社
9、会的完美的、参与性的成员的手段。主张:“社会不仅是由于传递、由于传播而得以存在,而且完全可以说是在传递、传播之中存在着”,查尔斯霍顿库利(Charles Horton Cooley 18641929):美国社会学家和社会心理学家 大众传播媒体能够恢复一种共同体感,乔治赫伯特米德(George Herbert Mead,1863-1931)在世时的思想主要由人际管道传播,但在去世后由学生根据听课笔记整理出版的心灵、自我与社会(1934)一书,却引起学术界的广泛兴趣,特别是20世纪60年代后,学者们犹如发现一个蕴含丰富的矿藏,纷纷从哲学、心理学、社会学、社会心理学、伦理学、语言学、传播学等角度和层
10、面进行研究和挖掘,掀起了一股大众传播热潮。,库利、米德认为人际传播是个性构成的中心,反对直觉是构成人类个性的基础。 他是一位哲学系教授,如今人们却给他戴上了思想家、社会学家、社会心理学家、实用主义带头人、“传播学鼻祖”等桂冠。,罗伯特E帕克(Robert Ezra Park, 18641944):美国社会学家,芝加哥学派的主要代表人物之一。 传播“一个社会心理的过程,凭借这个过程,在某种意义和某种程度上,个人能够假设其他人的态度和观点;凭借这个过程,人们之间合理的和道德的秩序能够代替单纯合理的和本能的秩序”。,侨民报刊及其管理(1922),1.媒体如何影响舆论?(议程设置)2.大众媒体如何受到
11、舆论的影响?3.大众媒体如何能够导致社会变化?4.人际网络如何与大众媒体如何相连结?,芝加哥学派的贡献,社会科学在美国的第一次重大繁荣,就许多欧洲理论来说,起着思想登陆点的作用 使美国关于社会问题的社会科学研究带有强烈的经验主义方向,使符号互动论概念化,符号互动论是一种将传播置于人性如何形成和变化的中心的理论观点 认为大众传播是美国民主社会面临城市社会问题而生存下去的一个可能的手段,建构了一个以人类传播为中心的人类社会化的理论概念体系。要成为社会的存在、人类的存在,就需要传播。 在20世纪20年代后期进行了关于电影对于儿童的影响的佩恩基金研究(大众传播研究的里程碑),构筑了后来的以媒介效果为重
12、点的大众传播研究模型。 它的方法论途径导致被称为解释学派的一批当代传播学学者的出现。,现代传播学的产生背景:诞生于美国20世纪40年代,它的形成是由许多主观和客观因素促成的。 客观背景: 媒介:伴随着工业化、都市化的巨大成功,至19世纪中,美国孕育了世界上最早的大众化报纸(这成了大众传播时代开幕的标志);进入20世纪后,又创立了最早的广播电台;二战后的发展更为迅猛,在雄厚的经济和科技基础上,建成了全世界最发达的大众传播事业。对大众传播媒介的利用和研究,就成为美国各界的急迫而重大的课题。,学科发展:欧洲知识分子向美国的迁移。19世纪末至20世纪中的美国,在多种因素下,成为当时世界上最适宜开展科学
13、研究的沃土。二战期间,正是在法西斯德国暴政的驱赶下,欧洲各国知识界的大批精英被迫流亡美国,为营造这一得天独厚的繁荣局面作出了不可磨灭的贡献。他们当中有弗洛姆、阿德勒等著名的社会科学家。就传播学而言,早期的四位奠基人中也有两位即卢因(勒温)和拉扎斯菲尔德来自欧洲。,主观背景:四大奠基人,H.D.拉斯韦尔(Lasswell,Harlod D, 1902-1977) 美国现代政治科学的创始人之一,研究领域包括政治和战争宣传信息的内容分析等,1927年,他出版了世界大战中的宣传技巧一书,对第一次世界大战中的宣传策略及其效果进行了全面的分析。这本书刺激了两次大战之间的宣传研究,使之成为当时学界和社会各界
14、关注的热点。,在1948年发表的传播在社会中的结构与功能一文中,他最早总结了社会传播的三项基本功能(环境监控、社会协调、文化传承),并考察了传播的基本过程,将其解析为五个主要环节或要素(即著名的“五W”)。 Who (says) What (to) Whom (in) What Channel (with) What Effect,H.D.拉斯韦尔,世界大战中的宣传技巧,洛克菲勒基金会,日期 来源 接受者 数量 1891-1910 洛克菲勒 芝加哥大学 支持大学的建立 1923-1932 斯佩尔曼.洛克菲勒纪念馆 芝加哥大学的社会科学 340万 1933-1935 洛克菲勒基金会 拉扎斯菲尔德
15、 赴美旅行的8000 1937-1944 洛克菲勒基金会 拉扎斯菲尔德 广播研究项目,189450 1929-1939 洛克菲勒基金会 霍尔、霍夫兰等 建立耶鲁人类关系研究所,200万 1948-1964 洛克菲勒基金会 霍夫兰 说服研究项目,416300 1935-1945 洛克菲勒基金会 勒温 他和三个助手的工资,315000 1939-1940 洛克菲勒基金会 1500,用于每月10次的洛克菲勒传播研讨会 1940-1944 洛克菲勒基金会 拉斯韦尔 战时传播项目,85400 1948 洛克菲勒基金会 W.施拉姆 伊利诺伊大学传播研讨会,2000 1951-1953 洛克菲勒基金会 W.
16、施拉姆 伊利诺伊大学教育电视会议,9150 1946-1952 洛克菲勒基金会 N.维纳 麻省人脑生理学控制论合作研究,28000 1952-1955 洛克菲勒基金会 G.贝特森 控制论和国际传播研究,30000,洛克菲勒传播研讨班 1939.6-1940.6,洛克菲勒传播研讨会每月在洛克菲勒中心聚集一次。有12名固定成员,其中包括拉斯韦尔和拉扎斯菲尔德。 原本目的如这个会议的发起人马歇尔(洛克菲勒基金会广播研究项目研究经理)所说,为他提供有关传播研究的一般理论指导,以便为洛克菲勒基金会下一步的资助方向提供一种说明。 重点研究联邦政府如何能够利用传播,以便对付日益临近的战争。最终报告必要的传播
17、研究 拉斯韦尔在这个研讨会上倾向于讨论传播效果方面,5w模式就是在此基础上发展出来的,战时传播项目(国会图书馆项目):大量宣传信息的内容分析。 通过发展某些更好的宣传分析方法来研究战时传播;提供有关技术人员的训练基地,使美国在宣传和情报活动方面变得更为活跃。,5W模式的提出,导致了传播学对于确定效果的重视。拉扎斯菲尔德使得这种重视更加具体化。 开创了内容分析方法,实际上发明了定性和定量测度传播信息的方法论。 关于政治宣传和战时宣传的研究代表了一种重要的早期传播学类型。 附:内容分析是通过将显性的信息内容加以客观、系统、定量的描述分类,以便通过得到与之相关的潜在内容的特征。,1950-1990中
18、国女性形象及其变迁,中国妇女杂志,1952-1956,1961-1965,1978-1981,1986-1989全部期号(208期),含316篇人物通讯,报道了325位主人公。年龄、文化程度、政治面貌、行业、职业、劳模状况,主要事迹。 50、60年代,年轻、低文化程度的普通工人、农民,以党团员、劳模、和努力生产的业绩为特征。 70年代末,年老、较高文化程度的文教科卫人员,具有努力生产、个人成就、勇于斗争的特征 80年代,高文化程度、中年文教科卫人员,个人专业成就、女强人的工作业绩为特征。,保罗.拉扎斯费尔德(Lazarsfeld,Paul Felix, 19011976 ):社会学家,犹太移民
19、。 1925年,创建“经济心理研究所”,与维也纳大学保持松散联系 19311932,进行马林塔尔失业研究 19331935,受洛克菲勒基金资助去美国旅学;1935年,从奥地利逃亡 1937,洛克菲勒基金资助的“广播研究所”成立,拉扎斯菲尔德任主任,在新泽西州纽瓦克大学研究中心进行研究 1940, “广播研究所”随拉扎斯菲尔德迁往纽约,附属哥伦比亚大学,被任命为不属教员编制的兼职讲师 1941,任哥伦比亚大学社会学系副教授,默顿任命为助理教授 1944, “广播研究所”更名为“社会应用研究局” 1948,任哥伦比亚大学社会学系主任 1950,失去对传播学的研究兴趣,辞去社会应用研究局主任 196
20、2,任哥伦比亚大学社会科学的“奎特勒教授” 1969,从哥伦比亚大学退休,开始每周一次去匹兹堡大学讲授社会学 1976,死于癌症,保罗拉扎斯菲尔德,在哥伦比亚大学从事广播研究项目。 源于小约翰 D洛克菲勒1929年的想法,就是可以一般地做点什么以改善广播节目的质量。 H 赫佐格对日间肥皂剧的研究 H 坎特里尔对火星人入侵的恐慌性反应的研究 T 阿多诺对于流行音乐和严肃音乐的研究,弗兰克 斯坦顿,广播研究项目副主任CBS总经理(25年),并使其跃升为头号广播网。 R K 默顿,著名社会学家。理论为主,与拉扎斯菲尔德共事35年。,利用调查访问和变量资料分析结合,将民意测验变成了一种科学工具。开发了
21、广播节目分析仪;组织了“焦点小组访谈”,研究媒体效果 1940年进行伊利县选举研究, 在人民的选择提出了媒体效果有限性的“二级传播”论和“舆论领袖”的概念。其后1942年的迪凯特研究对“舆论领袖”概念进行了进一步的证实,促进了大众传播与人际传播之间的相互影响的学术研究。个人的影响(1955)(应用社会研究局),具有极强的企业家能力的学者。 1949,“研究局,做研究,除了性关系,什么都研究,牙膏、肥皂和早餐麦片,威士忌、服装等都研究。”,开创了媒体效果研究的传统:大众传播研究的传统与人际传播研究途径的开创(发展了“舆论领袖”、“两级传播流通等重要理论概念”) 对研究方法的重视 创造了以大学为基
22、础的研究机构的原型,社会学研究的过于应用化 研究方向过于重视对个人行为的分析,卡尔.霍夫兰(Carl Hovland 19121961):耶鲁大学的实验心理学教授,与拉扎斯费尔德大众传播导向研究不同,他的研究是人际传播导向的,他首次将劝服研究引入传播学,研究士兵士气提高的项目,态度改变问题,在二次大战期间曾应聘担任美国陆军部心理实验室主任。任务是研究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果,为此,他们进行了一系列心理实验。为了评估影片效果,他设计了实地实验方法,得出了影片增加了士兵对战争的认识,态度有了改变。他的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性,为否认早期的“子弹论”效果观提供了重要的依据
23、。,提出了“信息学习法”研究模式,包括传播过程的组成部分的研究、与态度改变有关的自变量(假设的条件),进而提出因变量(预期的结果)。是心理实验学研究传播学的开创者。,库尔特.卢因(勒温)Kurt Lewin(1890-1947),社会心理学家,德国犹太人,研究群体动力学,将群体研究纳入传播研究领域,提出了“场论”,研究了社会网络的传播结构; 从事食品习惯变化方面的实地实验研究,提出了“把关人”的概念,即控制信息在信道里流动的个人,他们可以扣压信息、构成信息、扩展信息或重复信息。这个概念被广泛应用到新闻和信息的选择、加工、制作和传达过程的研究当中,“把关”理论成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制
24、机制的一种重要理论。,学科创建人:威尔伯.施拉姆,Wilbur Schramm 19071987,传播理论的集大成者 1943年,他在衣阿华新闻学院创办了世界上第一个大众传播的博士课程。研究和教育的贡献,创办包括1934年依阿华民意中心 1947年,施拉姆在伊利诺伊大学创办了第一个传播学研究所,并开设了硕士和博士学位教育课程。 1955年斯坦福大学传播研究所 1973年夏威夷大学传播学院。 他主编了最早的一批传播学教材,包括大众传播学(1949年出版)等。 他曾经于70年代末和80年代初数次访华,是最早向中国介绍传播学的外国学者之一。,威尔伯.施拉姆,Wilbur Schramm,车臣劫持人质
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