主要客户管理.ppt
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1、主要客戶管理,Key Account Management Training,通路變革的原因,1、消費能力增加 2、消費者行為改變 3、行消結構的演變,消費者購買行為改變,75%主婦 1 次/per w,1980年,1992年,32%主婦 1 次/per w,1992年,32%主婦 1 次/per w,75%主婦 1 次/per w,1995年,香港,台灣,商店種類的成長趨勢,1980 1998,平價商品 55.2% 26.1% 20.6% 超級商店 11.6% 22.4% 23.1% 食品/藥品綜合 2.2% 10.2% 14.5% 批發商店 2.5% 6.5% 4.7% 超大型批發商店 N
2、A 3.4% 4.7% 專賣店 0.6% 0.6% 0.6% 便利商店 5.4% 10.2% 9.1% 其它 22.5% 11.8 8.0%,1993 市場佔有率,1998 市場佔有率,1980 市場佔有率,雜貨通路,A.C.NIELSEN 國外資料,台灣零售通路結構變化,統一特販通路歷年業績成長,81年,82年,83年,84年,85年,86年,89年,1.69B,2.25B,2.71B,3.03B,3.25B,3.68B,4.17B,特販通路除81年剛成立初期1-2年業績歸屬不明確,致成長幅度過大。 自82年至87年年平均成長率約13%,87年,對傳統客戶的業務模式,單點式服務,對KA客戶的
3、業務模式,團隊整合溝通,廠商KAM,客戶採購,零售業的趨勢,自創品牌逐年成長 促銷增加 大型購物中心持續增加 會員制的購物方式成為主流 專業商店受重視 購物與休閒生活相關結合 新科技的使用 無店舖販賣方式增加,PB商品 自有品牌( PrivateLabel),由通路客戶委託廠商生產,而商品品牌為通路所有,不得於其他通路販售,有專屬的包裝與命名,售價也較低,現有品牌:,ARO ( MAKRO 食品) ROCA(MAKRO 服飾) CARREFOUR(Carrefour 食品,清潔用品) HARMONIE ( Carrefou服飾),在英國Saintsburys PB商品共計1200 itemS(
4、1992),消費者對零售店的需求,美國排名: 高品質的產品 店內清潔整齊 種類眾多 低價,歐州的排名: 清潔整齊 高品質的產品 種類眾多 禮貌且友善的服務員,促銷費用增加,1985,1990,2000,1995,0%,20%,40%,60%,80%,100%,45%,70%,25%,85%,零售業使用EDLP的趨勢,零售業的趨勢,大型購物中心持續增加 量販店成為西歐主流 SHOPING MALL 成立 會員制的購物方式成為主流 SAMS CLUB為美國最大購物中心 MAKRO/ COSCO,專業商店受重視 專業商店受到歡迎( 麵包店、精品美食店) 台灣 專業咖啡店、休閒小棧、洋酒專賣店 購物與
5、休閒生活相關結合 美國經驗,購物已成休閒方式 台灣 大賣場與生活廣場,SHOPPING CENTER,零售業的趨勢,零售業的趨勢,新科技的使用 INTERNET興起 POS / EOS /EDI /CRM 無店舖販賣方式增加 郵購/ 電視購物/ /B2B/B2C 在美國有55%嘗試過網路購物,未來特販市場之趨勢,低成本的強烈需求 - high margin 電子化資訊管理的導入- ECR、EDI、 EOS、Logistics,Category Management 網路交易涉入 發展自有品牌:ARO 、特惠、CARREFOUR 發展策略聯盟: 全球化,大買家 + 大潤發 統倉的設立,為何要建立
6、自有品牌,高利潤,提高毛利 區隔市場 取代第一品牌 掌握商品來源(不受控) 便於促銷 掌握末端售價,主要客戶管理,一、何謂主要客戶 定義 台灣有那些?,何謂主要客戶( Key Account ),定義: 銷售量大具潛力或有極高知名度之客戶,門市眾多,銷售量大 採購主要商品與品類者 對利潤有高度貢獻者 成長表 創新,2:8法則,Key Account有那些? 便 利 店:統一超商、全家、 速 食 店:麥當勞、肯德基 超級市場:惠康、萬客隆、家樂福 觀光飯店:凱悅、麗晶 遊 樂 區:八仙樂園,動物園 展 覽 館:世貿中心,減少供應商的家數及關係 集中一個廠商窗口 降低總成本 增加談判籌碼 利潤增加
7、,客戶為何需要Key Account Manager,強化客戶合作關係 降低現有客戶流失 提高客戶佔有率 能提出成本效益的定價 提高獲利性,供應商為何要Key Account Manager,主要客戶之重要性,銷售量舉足輕重 與公司形象息息相關 未來通路之趨勢,主要客戶的重要性,銷售量舉足輕重 店面成長 促銷活動效果驚人 與公司形象息息相關 消費者將公司與主要客戶相提並論 未來通路之趨勢 通路將由主要客戶掌握 公司產品需透過主要客戶銷售,主要客戶的特性,成長快速 多以連鎖型態 企業形象鮮明統一 總部權限極大 對國際行銷資訊靈通 對市場衝擊極大 談判力量強 需求無止盡,主要客戶的特性,成長快速
8、店數快速增加 多以連鎖型態出現 國際連鎖(直營或加盟) 企業形象鮮明統一 店面招牌、內部規劃、職員制服、商品 陳列、零售價格、服務態度,主要客戶的特性,總部權限極大 新產品採購、促銷活動、商品陳列 對國際行銷資訊靈通 新產品、新設備、促銷活動、競爭者 活動、與總部及各國密切聯繫 對市場之衝擊極大 價格、衛生、技術、服務態度、飲食 習慣,主要客戶的特性,談判力量強 以連鎖量大做後盾 競爭者虎視眈眈 總部人員為談判高手 了解廠商心理 訓練有素:時時談判 總部訂下明確原則: 利潤 期限,主要客戶的特性,需求無止盡 價格 促銷活動贊助 廣告費用、產品價格、陳列位 員工活動贊助 郊遊、晚會、尾牙、運動會
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