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1、规划企业战略规划营销管理过程,温馨提示: 扫一扫,加关注!更多实用、前沿的企业管理资源第一时间发布,尽在博商微信。,主要内容,第一节 企业战略的含义与特点 第二节 企业战略规划过程 第三节 市场营销管理过程 本章小结,返回课程目录,学习目标,1、了解战略规划的 一般过程,明确企业战略 的层次结构。 2、明确企业总体战略规划的过程与内容。 3、了解经营单位的战略规划。 4、认识市场营销的管理过程。 5、掌握市场营销组合的内涵及特点。,第一节 企业战略的含义与特点,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略不同的学者与经理赋予企业战略以不同的含义,可以说是众说纷纭,莫衷一是。根据理论
2、界和企业界多数人的意见,企业战略可定义为:企业在市场经济、竞争激烈的环境中,在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上,为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。,一、企业战略的含义,返回本章目录,例:海尔的三个阶段战略,第一阶段:,84- 91年 名牌发展战略. 只做冰箱一种产品,第二阶段:,第三阶段:,91- 98年 多元化产品战略. 冰箱、洗衣机、 彩电、等,99- 国际化战略.,营销战略 特点,长远性,全局性,抗争性,可调整性,客观性,二、企业战略的特点,广泛性,指导性,第二节 规划总体战略,一、规定企业任务 二、确定企业目标 三、鉴别和评价战略方案,返回本章目录,战略规划的
3、一般过程,发展战略计划 和形成行动方案,提出与问题 相关的战略,分析 问题,评估问题 的重要性,判定 问题,一、规定企业任,规定任务(或使命)是企业战略的基本内容之一。 企业任务一般包括两个方面的内容:即企业观念与企业宗旨。,企业使命反映企业的目的、特征和性质。 企业使命的参考因素: 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。,企业任务表述,决定企业经营什么的应该是顾客,是顾客愿意购买产品或服务才能使资源变为财富。虽然顾客所购买的是实实在在的产品,但顾客认为有价值的却从来不是产品,而是一种效用,是一种产品或服务给他带来的满足程度。因
4、此,我们必须把企业经营看作一个顾客满足的过程,而不是一个产品生产过程。,(1)企业生存目的创造顾客,例:露华浓公司 的企业目的 定位在:出售 希望(而不是 生产化妆品),例:哥伦比亚电影公司: 提供娱乐活动 (而不是经营电影),企业任务表述,企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括,是包括企业的基础价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学。它主要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现,对外可以包括企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想,对内可以包括企业对其投资者、员工及其他资源的基本观念。,(2)企业经营哲学:,例:IBM的事业不是出售机器, 而是出售产品功能。 (
5、因此必需切实为顾客解决问题),企业任务表述,企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象,或者说是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。对公众形象的重视反映了企业对环境影响及社会责任的认识。,(3)企业形象:,例:百事可乐 年青一代的选择,一、企业战略的含义,企业任务表述,企业任务表述(举例),麦当劳公司,麦当劳公司的战略展望是占领全球食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时,通过执行我们的“服务便利增加价值履行承诺”战略,提高我们的市场占有率和赢利率。,企业任务表述,企业任务表述(举例),这样一个战略展望左 右我们的一言一行
6、: 每个家庭,每台桌子上都 有一台电脑,使用着伟大的 软件作为一种强大的工具。,微软公司,企业任务表述(举例),我们的业务使命是:以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短程移动的托运工具。,奥逖斯电梯公司,05.1试题:,企业任务一般包括哪两方面内容?为什么明确的企业任务报告对企业具有重要意义?,二、确定企业目标,企业的目标是企业战略的核心,企业目标体现了企业的战略思想,也是制定战略实施方案的依据。 (一)意义: 1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的态平衡,使企业获得长期、稳定、协调的发展。 2、企业目标提供行动指南
7、。 3、企业目标能建立企业风格,改进企业的公共关系。 4、企业目标可以用作衡量企业效益。,二、确定企业目标,(二)一个切实可行的企业目标应当具备以下几点: 1、企业目标是一个整体概念,应着眼于“企业目标体系”的制定; 2、目标层次要清楚。 3、各种目标所要求的准确度及数量性不同。 4、企业目标应有充分的客观依据。 5、企业的目标要保持相对稳定; 6、目标之间要协调一致。 7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。,三、鉴别和评价战略方案,(一)稳定发展战略方案 这一战略方案的主要特征表现为三方面: 1、最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标,决定继续追求相同或类似的目标; 2
8、、 每年企业所期望的进展,增长比率大体相同; 3、企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。 一般说来,稳定发展战略的风险相对小,对许多企业是适宜的。,三、鉴别和评价战略方案,(二)发展战略方案 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种: 1、密集性增长 2、一体化增长 3、多角化经营。,2、一体化成长,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,1、密集式成长,3、多角化成长,思考题:,可供企业选择的发展战略有哪三种?他们各自有哪些形式?,简述可供选择的企业发展战略方案。,(三)紧缩战略方案,紧缩常常是短期的过渡方案,这一方案包括三种方式: 转向 放弃 清算,(四)抽资战略方案,企业为削减费用
9、和改善资金的使用,减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资,把资金投入另外的新的或发展中的领域。,(五)投资组合战略方案,1、战略经营单位 就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线,注意贯彻市场导向,保证切实可行。,战略经营单位的特征,1、有自己的业务。 2、有共同的性质和要求。 3、拥有一定的资源,能够相对独立或有区别地开展业务活动。 4、有其竞争对手。 5、有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,2、市场增长率相对市场占有率矩阵图,B明星 A 问题? 金牛C D类狗,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率(%),20
10、10 0,10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数,29,可采取四种策略:,企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的,可采取四种策略: ()发展策略。目的是提高产品的市场占有率,有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的,因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于“A”类产品。 ()维持策略。目的在于保持产品的地位,维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品,大多数采用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品。 ()收缩策略。目的在于追求产品的远期收入,不考虑长期影响,这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的
11、C类产品前景暗淡,却又需要从它身上获得更多的现金收入,企业往往被迫采取这种策略。 ()放弃策略。目的是售出产品不再生产,把资源用于其它产品。这种策略适用于没有发展前途的D类产品和A类产品。,第三节 市场营销管理过程,一、分析企业市场机会 二、研究和选择目标市场 三、制定战略性市场营销规划 四、规划与执行市场营销策略 五、实施市场营销控制,返回本章目录,市场营销管理的一般过程,分析市 场机会,目标市 场战略,明确经 营目标,本章小结,企业战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,管理营销活动,返回本章目录,返回课程目录,博商管理科学研究院简介,博商管理科学研
12、究院(Bosum Institute of Management Science)成立于2006年,是我国专门从事管理科学研究、理论转化及咨询辅导的综合性研发教育机构。研究院整合国内外一流院校的学科优势、人才资源,为企业提供综合性的总裁教育、管理层训练、企业咨询和投融资服务,为企业尤其是成长型企业提供综合管理服务的平台。 博商管理科学研究院立足珠三角,服务于长三角、西南、环渤海等中国经济热点区域乃至全国,通过专业的服务与客户共同成长,为中国人才培养和经济发展做出贡献。机构已在中国十余个重点城市设立分支机构、建立了中国商界极具影响力的博商同学会。 博商管理科学研究院办院宗旨: 我们将继续集古今中
13、西之智慧,追管理科学之前沿,探中外之文明,培育实业精英,兴举中华商道,致力于创造学术新知,崇尚知行合一精神,站在历史高度,四海守望、植根中国、面向世界、面向未来、达而济世,育一流人才、产一流成果、创一流品牌、出一流效益,建一流名院,成就世纪恢宏,为中国经济社会的发展 贡献力量。,特色课程,博商管理科学研究院致力于为成长型企业提供整体解决方案,课程覆盖企业全员。现开设的各类课程包括3大系统分类,共计160余门。拥有的特色课程项目包括: 1、针对公司总裁开发的课程:商界精英实战班商界创业领袖高级研修班 2、针对公司接班人和高层开发的课程:商界新锐高级研修班 3、针对公司中层管理人员开发的课程(共4大类):市场营销管理人力资源管理财务管理生产运营管理 4、针对公司基层储备人才开展的课程:团队责任、感恩、执行力特训营 5、针对公司总裁、核心领导人员开展的在职教育学位班:与赫斯莱茵大学合办的管理学硕士学位班中国人民大学EMBA学位班,THANKS FOR WATCHING,公司地址:深圳市南山科技园南区科苑路R3-B栋2楼 联系电话:400-8765-011 联系传真:0755-26525911 官网:http:/,温馨提示: 扫一扫,加关注!更多实用、前沿的企业管理资源第一时间发布,尽在博商微信。,
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