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1、企业战略管理第六讲,王璐 15256066876 ,第五讲内容回顾,一、基本竞争战略 二、竞争位势战略,一、基本竞争战略,1、成本领先战略 2、差异化战略 3、重点集中战略,二、竞争位势战略,1、企业在市场中的地位 2、市场领导者的竞争战略,1、企业在市场中的地位,市场领导者 在相关产品的市场上市场占有率最高的企业 市场挑战者 相对于市场领先者来说在行业中处于第二、第三 和以后位次的企业 市场跟随者 安于次要地位,不热衷于挑战的企业 市场补缺者 市场中一些容易被忽视的小企业,2、市场领导者的竞争战略,扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额,进攻者,(3)先发制人 的防御 (4)反击式防御,(1
2、)阵地 防御,(6)收缩防御,(2)侧翼防御,(5)运动防御,防御者,本讲主要内容,一、市场挑战者的竞争战略 二、市场跟随者的竞争战略 三、市场补缺者的竞争战略 四、合作营销 五、虚拟经营 六、战略联盟 七、企业集群,其他三种竞争 态势战略,合作战略,一、市场挑战者的竞争战略,确定战略目标和竞争对手 选择一个总体进攻战略 选择特定的进攻战略,防守者,进攻者,(1)正面进攻,(3)包围进攻,(2)侧翼进攻,(4)迂回进攻,(5)游击战进攻,二、市场跟随者的竞争战略,仿制者 紧跟者 模仿者 改变者,三、市场补缺者的竞争战略,最终用户专家专门致力于某类最终客户 纵向专家专门致力于分销渠道中的某些层面
3、 顾客规模专家集中力量于某种客户 特定顾客专家只对一个或几个主要客户 地理区域专家专为某一区域或某一地点 产品或产品线专家只生产或经销一种产品线或产品 定制专家按照每一个客户的订单定制产品 服务专家提供一种或多种其他公司没有的服务 渠道专家企业只为一种分销渠道服务,真题练习一,在牛排包装行业中,传统的成本链包括:在分布很稀疏的各 个农庄和农场饲养牛群,将这些活牛运到劳动密集型的屠宰 场,然后将整块牛排送到零售商处,由零售商再把牛排砍的 小一些,包装起来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用 了一个完全不同的战略改造了传统的价值链,建立大型的自 动化屠宰场,并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方,在
4、 加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉 块,然后装盒,然后再装运到零售商那里。,该公司的入厂牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成 本项目,但现在可以因减少了长途运输而大大减少了,同 时,不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃,大大 减少了出厂成本,该公司采取的战略非常成功,从而取得了 美国最大的牛肉包装公司的地位,一举超越了先前的行业领 先者。,真题练习一,根据该例说明,1、该公司采取的是哪种竞争战略 2、该公司从哪些方面保证这种战略的运用?,答题要点: 1、价值链重构和低成本策略。 2、要想降低成本,必须研究企业的价值链,对价值链进行重构,使价值 链的累计成本降低。既
5、改造了企业的价值链,省去了零售商二次切割分 装的成本,同时减少了重量损失。 该企业同时开展内部价值链管理,大幅度削减了入厂牛群的运输费。 降低成本要将注意力集中于传统价值链下的主要成本项目,只有这样 才能大幅度降低成本,采取成本领先战略。,四、合作营销,两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会 核心是建设伙伴关系 合作双方保持各自实体上的独立性 合作营销范围相当广泛 (联合营销、共生营销),四、合作营销,方式1: 品牌合作苏泊尔金龙鱼合作 渠道合作联邦快递柯达 促销合作植入性广告,“好油好锅,引领健康食尚”活动在全国36个城市同步举 行。活动期间(2003年12月25日-2004年1月25日)
6、,顾客凡 是购买一瓶金龙鱼二代调和油或色拉油,即可领取红运双 联刮卡一张,刮开即有机会赢得新年大奖,包括丰富多样 的苏泊尔高档套锅(价值600元)、小巧动人的苏泊尔14厘 米奶锅、一见倾心的苏泊尔“一口煎”。同时,凭红运双联 刮卡购买108元以下苏泊尔炊具,可折抵现金5元;购买108 元以上苏泊尔炊具,还可获赠900ml金龙鱼第二代调和油 一瓶。同时,苏泊尔和金龙鱼还联合开发了“新健康食 谱”,编撰成册送给大家。并举办健康烹调讲座,告诉大 家怎样选择健康的油和锅。,四、合作营销,方式2: 不同行业企业的联合营销 同一企业不同品牌的联合营销 制造商与经销商之间的联合营销 同行企业之间的联合营销,
7、四、合作营销,注意事项: 1、合作方应互利互惠 2、合作各方的目标市场要相同或相近 3、合作各方优势互补 4、合作各方的形象要一致 5、强强联手的原则,小案例,60年代中期,美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大 规模的样品派送,共送出咖啡样品1800万份,派送办法是把 咖啡样品封在一斤装的面包包装内。 第一次派送时间是1965年3月5月。马克威尔牌咖啡的生产 厂家与日本第一屋制面包公司合作,把咖啡样品夹在1斤装的 面包包装内,送出了200万份样品,范围遍及日本全国。结果 面包销量和咖啡销量都有惊人的增长,使得日本其他面包公 司纷纷要求参加派送。,第二次派送时间是1965年10月1966年
8、1月,共4个月。马克 威尔牌咖啡的生产厂商与日本7个地区的7家面包公司合作, 其中6家面包公司是:东京第一屋制面包公司、大阪的神户 屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋 制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗巴面包公 司,7个地区共送出样品600万份。,第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送样品的7家面包公 司外,新增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的 郁金香食品公司、福井地区的富士面包工业公司。10个地区 的10家面包公司共送出样品1000万份。,这一系列联合营销取得了巨大的成功,具体表现在:,1马克威尔牌咖啡销量猛烈上升,过去不卖咖啡的面包店 都开始代销该产
9、品,并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货 架上。 2面包店因销售附带了咖啡样品的面包,生意特别好。 3面包工厂的业务量因此增加了35%,派送结束后,这种 业务量仍持续了较久。 4消费者品尝样品后,才知道马克威尔牌咖啡是最好的, 从此改变了消费习惯,认牌购买马克威尔牌咖啡。,这次联合营销之所以获得成功,主要原因是:,1咖啡和面包有共同的目标消费者。一般来说,以面包为 主食的人,绝大多数有喝咖啡的习惯,所以选择面包作派送 咖啡样品的载体,非常合适。 2合作双方互惠互利。附送咖啡增加了面包销量,选择面 包派送能准确瞄准咖啡的目标消费者,双方有共同利益,当 然一拍即合,同心协力。 3这一联合营销降低了各
10、方的费用,收到了更好的效果。 4面包和咖啡搭配得当,符合人们的饮食习惯,从而能吸 引更多消费者 。,五、虚拟经营,企业在组织上突破有形界限,把一些功能虚拟化,仅保 留优势、关键的部门,但却依然可以完成各种功能任务,实 现经营目标的一种经营形式。 虚拟生产 虚拟营销 战略联盟 虚拟研发,五、虚拟经营,运作要点: 准确界定虚拟经营的战略环节 建立并不断增强自身的核心竞争优势 要搞准企业的虚拟方向定位,找准合适的“虚拟”联盟对象 调查了解虚拟对象的真实需求,选择恰当的虚拟运作方式 重塑企业文化基础,消除企业内部对外来文化的消极抵触 情绪,六、战略联盟,指两个或两个以上的企业为了一定目的通过一定方式组
11、 成的网络式联合体。 合资 研究与开发协议 定牌生产 特许经营 相互持股,六、战略联盟(补充),1、产品联盟 1)共享资源和市场 2)降低成本 3)分担风险 2、知识联盟 1)开发新技术 2)控制新的国际标准 3)维持市场实力,六、战略联盟,组建战略联盟应注意的问题: 1、慎重选择合作伙伴 2、建立合理的组织关系 3、加强沟通,七、企业集群战略,指在某个特定产业中相互关联、在地理位置上相对集中 的若干企业和机构的集合。 大企业改造或分拆而成 中介服务机构为主体组织 大的制造业为核心,通过下级分包形成 科研机构与企业协同作用形成 家族关系和共同的文化背景为基础而形成 跨国公司对外投资形成,七、企
12、业集群战略,共生型企业集群两个或两个以上成员企业通过互利共 存、优势互补,组成利益共同体。 寄生型企业集群寄居于主干大企业所处地域或系统内 内,依靠大企业外包业务获得利益。 混合型企业集群,真题练习二,牡丹中油国际信用卡是由中国工商银行和中石油联手打造 的,国内第一章可在加油站使用的全国性联名卡。牡丹中油 国际信用卡除具有牡丹国际信用卡的一切功能外,还享有刷 卡加油优惠和多项增值服务,真正实现“一卡在手,全国加 油”无障碍消费,助您惬意享受驾车乐趣。牡丹中油国际信 用卡包括威士、万事达卡和美国运通三个品牌,客户可根据 自己的喜好选择不同品牌的产品。下面是该信用卡的主要功 能:,刷卡加油便利。牡
13、丹中油国际信用卡可在中石油全国14000多座 加油站轻松刷卡加油,不久更将扩大到17000多座加油站。 刷卡折扣优惠。2009年12月31日前,持牡丹中油国际信用卡在 中石油加油站的工行POS机上刷卡加油,可享受1%折扣优惠。 24小时全国道路汽车救援特惠服务,从2006年7月1日起,牡丹 中油国际信用卡持卡人可享受双重优惠(会员价格基础上再折扣) 的24小时全国道路汽车救援服务,为您驾车出行免后顾之忧。,专项联名积分。使用牡丹中油国际信用卡在中石油加油站工行 别POS刷卡加油,可累计专项联名积分,凭此积分可参加不定期的 积分兑换活动 消费奖励优惠,持卡人全面享受牡丹国际信用卡积分奖励计划 和不定期促销优惠。 特别年费优惠,年刷卡消费满5笔或累计消费金额达到5000元人 民币(含等值外币),即可自动免除当年年费,彻底免除您的后顾 之忧。 金融服务功能,可在中国工商银行遍布全国的近2万家营业网 点,近2万台ATM、近20万家特约商户以及数十万台带有银联标识的 POS和ATM上使用。,根据以上信息,试分析:,1、中国工商银行与中国石油总公司的合作属于哪种 类型的合作。 2、在该合作中中国工商银行和中国石油总公司各得 到了哪些利益? 3、试总结该种合作成功的条件。,本讲结束,谢谢大家!,
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