全章营销管理ppt课件.ppt
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1、市场营销 Marketing,上海交通大学管理学院 周颖 Email ,第一章 市场营销理念,市场营销核心 概念 市场营销理念,引导案例:老生常谈卖鞋的故事,一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家,去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后,这位职员打电报回来说:“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场。” 鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细调查.一星期后,推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋,是一个巨大市场”。,1.这里究竟有没有市场? 2.构成市场应具备哪些要素?,第一节 市场营销的核心概念,一、需要、欲望和需求 需要(Need):是指感受到的匮乏状态。 欲
2、望(Want):是指人类需要经由文化 和个性塑造后所采取形式。 需求(Demand):当有购买力作后盾 时,欲望就变成了需求。,二、市场(Market),(一)从多角度理解市场 1、市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的场所。 2、市场是买方和买方的集合。 3、市场是具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客。 (二)市场的构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望顾客,人口,购买力,购买欲望,某日,一个豆腐脑铺子老板的儿子问他:“老爸,为什么我们要卖豆腐脑?” 老板答:“因为我们要赚钱?” “我们为什么会赚钱?” “因为我们每碗豆腐脑成本3角钱,隔壁的王二麻子天天花1块
3、钱来喝,我们就赚了7毛钱” “那我明天要多给他加点豆腐卤,这样就会更喜欢来!”,这段对话孕育了哪些营销哲理?,市场营销是什么? 请各位对这一问题 发表自己的看法,三、市场营销(Marketing),即个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需 所欲的一种社会及管理过程。 (一)市场营销不等于市场推销。 (二)市场营销以消费者需求作为出发点。 (三)市场营销以整体营销组合作为营销手段。,Maketing mix,产品策略(Product),促销策略 (Promotion),价格策略 (Price),广告,人员推销,营业推广,公共关系,市场营销的理论框架,目标市场,产品,促销,渠道,价
4、格,人口、经济环境,社会、文化环境,技术、自然环境,政治、法律环境,竞争者,营销中介,公众,供应商,uncontrolled environment,Controlled environment,第二节 市场营销理念,一、市场营销理念的内涵 市场营销观念是指企业进行市场营销决策、组织和从事市场营销活动的指导思想,即企业的经营思想或商业哲学(Business Philosophy) 海尔的营销理念 史玉柱的营销理念,二、企业营销观念的演变,(一)生产观念(Production Concept) 1、含义:以生产为中心,其主要任务是扩大生产,降低成本。 2、特点:以产定销, 以量取胜。 3、条件:
5、市场供不应求,我能生产什么,就卖什么,我是经理,不管顾客需要 什么样的 汽车我只 生产一种黑色 的T型汽车,“王麻子”为何钝了,曾经三代传名的王麻子剪刀近日传来噩耗,在中国的刀剪市场一直占据半壁江山的“北京王麻子剪刀厂”已经向昌平区法院申请破产。位于昌平沙河镇的王麻子剪刀厂如今满目萧条冷落,空荡荡的厂区内,大多数厂房、库房都是“铁将军”把门。偶尔看到一两个护厂人员在厂区内游荡,满脸沮丧,再也看不到过去的自豪和张扬。百年风光一朝衰落,令人不堪回首。 自明代以来,中国的优质刀剪独出一家,这就是历经三百余年沧桑的老字号“王麻子”刀剪。北京“王麻子”剪刀,始创于清朝顺治八年(1651年),名气流传甚广
6、,与杭州的“张小泉”齐名,市场占有率一度在50%以上。凭着300多年的品牌积淀,“王麻子”成为北京剪刀业的象征。王麻子剪刀厂是1956年公私合营,1959年正式命名挂牌成立的。其后,王麻子剪刀获奖无数,其中1980年、1988年王麻子剪刀分别获国家银质奖,在刀剪业,“王麻子”三字无疑是金字招牌。1980年,在政府政策扶持等因素催化下,王麻子剪刀厂生产经营活动稳定运行,20世纪80年代末90年代初,企业产品产量、经济效益创历史最高水平,年上缴,利润近200万元,企业累计创利税相当于国家建厂投资的4倍以上。但从90代中期开始,北京王麻子开始逐渐走下坡路了,企业效益一路下滑。 据知情人士披露,截至2
7、002年5月31日,北京王麻子剪刀厂资产总额1283.6万元,负债总额为2779.9万元,资产负债率为216.6%。谁曾想像得到,有过百年辉煌历史的老字号就这样被结束了自己的历史。,“王麻子”为何钝了 ? 酒香不怕巷子深?,(二)产品观念(Product Concept),1、含义:重视产品质量,认为消费者喜欢质高价廉的产品。 2、特点:以产定销,以质取胜 3、条件:供不应求,以一定范围内存在市场竞争 “酒香不怕巷子深” “一招鲜,吃遍天” “营销近视”(Marketing myopia)过分重视产品质量而忽视消费者需求,酒香不怕巷子深,(三)推销观念 (Selling Concept),1、
8、含义:推销观念认为,消费者只有在强烈的 销售刺激下才会采取购买行为。 2、特点:以产定销 以销取胜 3、条件:供不应求 个别产品竞争激烈,出现了供过于求,产品是我卖出去的而不是顾客买去的,四、市场营销观念 (Marketing Concept),1、含义:以消费者需求为中心、顾客需 要什么,就生产什么 2、特点:以销定产 3、条件:供过于求 4、市场营销观念与推销观念的区别 “顾客是上帝” “顾客至上” “科技以人为本” “制造你能推销的产品” “推销你能制造的产品”,推销观念和营销观念比较,工 厂,现有产品,推销和促销,以销售量获得利润,目标市场,整合营销,以顾客满意获得利润,顾客需要,出发
9、点,重点,终点,(b) 营 销 观 念,(a) 推 销 观 念,(五)社会营销观念(Societal Marketing Concept),1、含义:企业不仅要满足消费者需要,而且 产品还要符合社会的长远利益,把 消费者的利益、企业利益和社会的 长远利益协调起来。 2、条件:环境污染问题严重 企业以次充好,(六)大市场营销观(Megamarketing),1、提出:1984年,菲利蒲.科特勒 2、含义:企业和国家不仅消极地顺从、适应外部环境和市场需求,而应借助于政治力量(power)和公共关系(public relation)主动改变和影响外部环境和市场需求,以便打入目标市场。 3、与市场营销
10、的区别 与环境的关系不同 手段不同,引导案例:35次紧急电话,日本奥达克余百货公司曾经把一台空心电唱机样机误卖给一位美国顾客,公司发现后,当天下午迅速采取措施寻找这位顾客。公司从顾客留下的一张“美国快递公司”的一张名片入手,连续打了35次紧急电话向东京四周的旅馆询问联系,并通过长途电话向“美国快递公司”总部打听。最后,从“美国快递公司”的获悉了这位顾客在纽约父母家中的电话,随即又从其父母那里了解到她在东京的婆家的电话。第二天清早,正当这位顾客要去奥达克余百货公司交涉时,奥达克余百货公司打来了紧急电话。来电在一连串的道歉声之后,告之公司副总经理将马上送来一台全新的电唱机。时隔50分钟,奥克达余百
11、货公司副总经理和一名职员匆匆赶到顾客家中,送上新电唱机,并外加l盒蛋糕、l条毛巾和l张著名唱片,谢过罪并得到谅解后方才离去。这件事使该顾客深为感动,把本来准备发表的题为笑脸背后的真面目的投诉稿改为35次紧急电话,发表于亚洲华尔街日报上,高度赞扬了奥达克余百货公司的行为。可见,奥达克余百货公司当机立断的妥善处理,不仅挽救了一场危机的爆发,而且还提升了企业的形象。,(七)关系营销 (Relationship Marketing ),含义:关系营销是与关键成员客户、供应商、分销商建立长期满意关系的实践活动,目的是保持他们之间的长期成绩和业务往来。 关系营销与交易营销区别 手段: 建立顾客档案 提供满
12、意服务 全面质量管理 诚信经营,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,智力成本,体力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客让渡 价值,引导案例:把木梳卖给和尚,有一家效益相当好的公司,决定进一步扩大经营规模,高薪招聘营销主管。广告一打出,报名者云集。面对众多应聘者,招聘工作负责人说:“相马不如赛马。为了选拔高素质的营销人员,我们出一道实践性的试题:想办法把木梳尽量多卖给和尚。”问题一出,应聘者深感困难,都相继退缩,最后只剩下三个人:甲、乙 、丙。负责人对三个人说:“以10天为限,届时请各位将销售成果向我汇报。”10天期限到。,如何把木梳卖给和尚?,(七)诱导营销,含义.:诱导
13、营销认为,企业不仅要满足消费者需求,还应该积极主导地去创造需求。 美国管理学家彼德.德鲁克曾说:“企业目标唯一正确的定义是创造需求。” 日本索尼公司Walkman的诱导营销 美国“变形金刚”的诱导营销,(八)绿色营销(Green Marketing),1、含义:绿色营销要求企业在开展市场营销活动的同时,努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。 2、内容: 绿色设计。 绿色制造 绿色包装 绿色分销。 绿色促销。 3、实施绿色营销的意义,从4P到4C的营销观念变革,提出:美国(R.Lauterborn(1990)劳特鹏 20世纪 90年代 内容:1、顾客(Customer 0f Wants
14、and needs). 2、成本(Cost). 3、便利(Convenience) 4、沟通(Communication),4 Ps and 4 Cs R.Lauterborn(1990)指出: 4P代表了销售者的观点,即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点,即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。,Marketing Mix,Customer Solution 顾客问题解决,Customer Cost顾客成本,Communication 传播,Convenience 便利,4P到14P
15、,People package Payoff Peddling Politics (power),public relations Probing partitioning Prioritizing positioning,第二章 市场营销环境 (International Market Environment),引导案例:雀巢婴儿奶粉败走麦城,雀巢公司是世界上最大的食品公司,它主要的产品是速溶饮料和其他各类饮料,约占年销售总额的1/3,还有奶制品,约占年销售总额的1/4,婴儿食品和膳食品约占年销售总额的7.5%,但其销售并不是一帆风顺。 70年代,发达国家人口出生率降低,雀巢公司把开发和销售
16、全力以赴转向第三世界国家,这里的人口正在迅速增长,这是非常重要的潜在的市场。在总市场中,雀巢公司占很大的比例占第三世界婴儿食品市场的40%50%,在第三世界国家中,卫生条件差,大量年轻母亲缺少文化,加之看不懂产品说明。因此滥用婴儿食品的现象非常普遍。他们从被污染的河里和井里取水,存放在不干净的容器里,结果,婴儿食品与不干净的水相合,装进未经消毒的奶瓶,并使用橡皮奶嘴,加上有些孩子的母亲为了延长食品的使用次数,不得不多加点水来稀释这点食品。如一位牙买加妇女用奶瓶喂养它的双炮胎,照例说,一瓶婴儿食品只够个月的婴儿吃天,可这位母亲一个劲的加水稀释,让婴儿吃了14天,由于细菌污染、营养不良等原因,婴儿
17、死亡率大大增加。1973年,据统计智利利用奶瓶喂养的个月以下的婴儿死亡数是用母乳哺育的倍。与此同时,雀巢公司在第三世界开设的众多的工厂里出现了严重的质量控制问题。1977年4月,哥伦比亚总医院早产病房里婴儿死亡率突然上升,追其根源,发现原因在于雀巢工厂灭菌不严。,在市场营销方面,雀巢公司的促销活动也受到广泛的指着。雀巢促销活动除了针对消费者外,还直接针对内科医生和其他医务人员。所采用的媒介有电台、报纸、杂志及广告牌,甚至使用装有高音喇叭的大篷车。免费发放样品、奶瓶、和量匙。在有些国家,雀巢公司通过采取“奶护士”(直接与顾客接触)。批评家们认为婴儿食品的推销做得太过分了,从而导致哺乳减少。 19
18、74年,一个名叫“向贫穷开展”的英国慈善组织出版了一本28页的小册子杀害婴儿的凶手。在这本小册子里,雀巢公司被指责在非洲进行愚民的市场营销活动。此后,抵制雀巢公司的活动此起彼伏,并得到了美国各地450个以上的地区和区域组织的支持。这些抵制活动的影响巨大,不仅直接造成了公司的利润的利润和业务损失,还间接地使公众反对公司的观点更加明朗和具体化。世界卫生组织1981年5月制订了适用于婴儿食品行业的严格广告规定:不允许婴儿食品和其他断奶食品做广告或采取推销形式。整个危机持续了10年之久,正如美国新闻记者米尔顿莫斯科维兹所言,“抵制雀巢产品运动是”有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的
19、战斗”直到1984年1月,由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规,国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。 问题: 、试分析雀巢公司在第三世界营销失败的原因。 、面对抵制、指责雀巢公司应采取哪些策略。,宏观环境 (间接营销环境),企业,微观环境 (直接营销环境),宏观环境 (间接营销环境),企业,顾客,微观环境 (直接营销环境),4ps,二、市场营销环境对企业的影响,机遇与挑战并存,威胁水平,机会水平,高,低,高,低,冒险企业,理想企业,困难企业,平淡企业,威胁机会矩阵图,三、企业的总体对策,(二)捕捉机遇的对策,抓住经营决策的时机 抓住输入时机 抓住输出时机(日
20、本黑白电视机进入中国市场),第二节 企业的微观环境 (Microenvironment),T3,环 境,供应商,公司 (营销者),竞争者,营销 中介,终端消费 市场,一、企业,企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。 营销部门应与其他部门协调。,市场 营销,财务,研究 开发,制造,采购,会计,最高 领导,二、供应商,供应商对企业的影响 供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平 企业的对策 对供货商进行归类 实行供货商多样化,三、营销中介,中间商 (代理商、经销商),营销服务机构 (市场调研公司、财务公司、 广告公司、 各种广告媒体、营销咨询公司),实体分配单位 (仓储公司、运输公司)
21、,金融界机构 (银行、信贷公司、保险公司),四、竞争者,愿望竞争者,类别竞争者,产品形式竞争者,品牌竞争者,五、公众,市民行动公众 消费者权益保护组织 环保组织等,政府公众,金融公众 银行、投资公司,媒体公众 报纸、杂志、广播、电视,地方公众 企业附近居民群众 地方官员 一般群众,企业内部公众 董事会、经理、职工,第三节 企业的宏观环境,二、经济环境(Economic Environment ),收入,基础设施,消费者支出模式,居民储蓄和信贷,三、政治和法律环境(Political/LegalEnvironment),政治环境 法律环境 四、自然环境 某些自然资源短缺或即将短缺 环境污染日益严
22、重 政府对自然资源管理的干预日益加强,五、技术环境(Technological Environment),技术是一种“创造性的毁灭力量”科技给人类带来无限资源和财富,又给人类开来毁灭性灾难。 技术革命有利于企业改善经营管理。 技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。,宗教,六、文化环境(Social/Culture Environment),民族传统,价值观念,文化适应,文化变迁,第三章 市场细分及目标市场选择,Case1:美勒(米乐)啤酒公司的市场细分策略,中国消费者大多知道“万宝路”,但很少知道生产、经销“万宝路”香烟的公司是菲力浦摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下了美勒啤酒公司
23、,并运用了市场细分策略,使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率第二名。 原来的美勒公司是一个业绩平平的企业,在全美啤酒行业中排名第七,市场占有率4%。到1993年,在菲力浦摩里斯公司的经营下,美勒公司的市场占有率到21%,仅次于排名第一位的布什公司(其市场占有率为34%),但已将排名第三、第四位的公司远远地抛在后头,以致于当时人们普遍认为美勒公司创造了一个奇迹。 美勒公司之所以能够创造这一奇迹,关键在于菲力浦摩里斯公司公司吞并了美勒公司后,实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销策略,即市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始,将市场进行细分后,找到了机会最好的目标市场,并针对这目标市场做
24、了大量广告进行促销。美勒公司的实践,也使啤酒同行业者纠正了一个观念上的错误,即啤酒市场是同质市场,只要推出一种产品及一种包装,消费者就得到了满足。其细分策略如下:,重新定位原来的“高生”牌啤酒,美其名曰“啤酒中的香槟”吸引了许多原来不常饮用啤酒的妇女及高收入者。 抢占豪饮者市场。美勒公司发现,占饮酒人数30%的狂饮者消耗的啤酒量占到了80%。于是,美勒公司在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头,还有年轻人在沙滩上冲刺后畅饮的镜头,塑造了一个精力充沛的形象,广告中强调“有空就喝美勒”,从而成功地占据了啤酒豪饮者市场达10年之久。 开发7 盎司罐装啤酒。美勒发现许多妇女和年纪大的人觉得12盎
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