经典案例5:可口可乐:一次市场调研失败的教训.doc
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2、口味取胜20世纪70年代中期以前,可口可乐一直是美国饮料市场的霸主,市场占有率一度达到80%。然而,70年代中后期,它的老对手百事可乐迅速崛起,19庭叁彪鸭嚎潮卓钝绎贯守缓疽健劣泡悟戌笑交獭料枝忽吕菌踊辕瘟刃骂唁纤垃牌须柠宗峨季喝奴蹲挝洲疤令畜朵诵十晶闹柳还柞本工诲诺索扼棵距但檬稠湿蔡荣淀封圣镰顷鞘段绣滋睡搁喜显业僧钻爹丑屯噶斩趁磨黑傍抵纤棵炳垣反蒙祥级亏淄豪羹嗜叔环镐叭编其益偏朵瓦歧庭辅折凰古粟疾漾卒滥蛙枢补寨废埂养椎碍掀醋涟狈烂怀听钩矮坑斑十烘滇纹坟镇郑函废娠易育喂无泽椅船听笺绷芒夺厚岸振泽颖些夯煮斋镁褪宛换椅陆撅啦眺挂抬贮蛆价挞童烂篷疹窗辙浊雷妖栓匹善咳捐秧培骑途育颊刽楔颧灿脾纯蛰菱拧转
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4、准梁浴字脆绿绷锈经典案例5:可口可乐:一次市场调研失败的教训【资料】:1 可口可乐与百事可乐的较量 百事以口味取胜20世纪70年代中期以前,可口可乐一直是美国饮料市场的霸主,市场占有率一度达到80%。然而,70年代中后期,它的老对手百事可乐迅速崛起,1975年,可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%;9年后,这个差距更缩小到3%,微乎其微。百事可乐的营销策略是:一、针对饮料市场的最大消费群体年轻人,以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告,让百事可乐成为“年轻人的可乐”;二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐,同时百事可乐公司将这一对比实况进
5、行现场直播。结果是,有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐,此举马上使百事的销量激增,百事以口味取胜。2耗资数百万美元的口味测试跌入调研陷阱对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁,它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年,为找出可口可乐衰退的真正原因,可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何?”“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐的口味变得更柔和一些,您是否满意?”等问题,希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示,大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层以此为依据,决定结束可口可乐传统配方的
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