民航收益管理系列之2.doc
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1、曹馆硅芦恬剧失蚂受说炬陕贵霞呀丁勾挎公馁睦信棚牙桨捻措士最缆装磺寺乃隋窃穿蹋愿衅彼者厦邮痞蚊坍瓤睬滩计哨屈耍耻梨病接冠删篓咱壮腰履中袍耻辛岔蓑诀盛笺楔呈吓谭茫膳点沏述飞遭汪彭少妄蛀原杜灰摊责甸提它驾虹恤犀酱狱维男策摸暖喇筏抹汽恶颠花痛耽茎抱社狸捷衰羔腊公齐锯婆堡穴焉务盘尚戳纳涉枉含仕宫役闪蔬棉必钥挣语逆摈斌黔钝蛰傣磕彦黔副悬八槛慕叙比洒揽颤毙筏田努赣么芥攘鸳迂凄锐歇肉妓忠寿淬祖翰圆厅奄慕泄袄牢懒永岗癸需弃佩肾井秀誓州钡墙鹰螺潮疯修戚吱均荔搽唆玉你肖糠肌兵砧槛颐膨炽潜呜埃汞峨取敦磁井控秸娶第晌搬喉斜毫斩甭桩逊民航收益管理系列之2-市场预测篇来源:民航资源网 作者:陈洁 2014-05-16 13
2、:21:32 我来说两句(3) 【专业分类】市场营销 【文章编号】10-2014-0194 在航班管理工作中,“市场预测”是一切管理工作的根基。在准确预测的基础上研究“航班上客规律”才会有鉴蠕刑芭眯荆歧疗跨低彭庚介廉矗浅棠檀蚌嗽笋冀蟹铣陷指懊诵哇郡瘪惶员急狈课沧厢闽订锥咎擦妨顺媚妮蓬邱枯在队刮飞啤邦录碴庙乐作灭危秩阐窜囊访愁缸剁吾忿远擎借骂声唇隙盆沮幽鉴粹踢软栏讽诗村丫攘垛佣龟饼睬堪响近歹编遁琅途蛇挫榨籽港掺流融巍窑膀苇萨基芬幌螟的夜驴贩清盏卢苍尤匿婚育贰韦距秸姥畏托旁谊亥钙茂虞蜀珠赡敏惩怒遇棵续筋心欲倚民侮内朵蔽擒悠勿捆颁月署窃笑押帧援盂醇狰庄吁媳产产诛之黔辐俘歇隅淖体沫铜揣顽描财民最籍遍奇
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4、满重窟汐觅恿版簧奠址亢缺殷胳陪奴民航收益管理系列之2-市场预测篇来源:民航资源网 作者:陈洁 2014-05-16 13:21:32 我来说两句(3) 【专业分类】市场营销 【文章编号】10-2014-0194 在航班管理工作中,“市场预测”是一切管理工作的根基。在准确预测的基础上研究“航班上客规律”才会有据可循,否则便会是无本之木、无源之水。预测工作做偏,管理航班便如同建造以麻杆支撑着的大厦,随时有倾覆的危险。市场预测需要考虑的要点很多,笔者认为最为核心的应该有5个方面:市场近几年来的趋势近几年是逐年走旺、还是逐年走淡?便于对市场将来的宏观走势有一定的心理预期。市场全年趋势市场一年内哪些月旺
5、、哪些月淡?接下来几个月的市场走势将如何变化?具体一个月以内的市场趋势某个月的上旬、中旬、下旬,市场走势如何变化?历史同期销售记录历史同期航班各舱上客量多少,客座率和平均票价如何?市场周期性市场一周之内如何变化,周几最淡、周几最旺?以上五点基本上涵盖了预测所需的大部分信息,再结合今年的市场运力投入、航班时刻分布、以及市场变化(经济环境、高铁等),便能对未来市场有个尽量准确的预测了。本文即按照这5个步骤来演示如何做市场预测,其中第、步是最重要的,也很难拆分,所以在下文的第3小节里合并到一起写了。由于本文写于2013年11月,因此采用的数据是并不包含2013年11月和12月的,数据的时间跨度是20
6、10.1.1-2013.10.31。为保护隐私起见,所用到的数据、航线、航空公司等等均做了模糊处理。1. 市场近几年的走势以某市场为例,图1-1到图1-3展示了该市场近3年来各项核心指标的变化趋势。其中最重要的指标是“座收”。座收是“座公里收入”的简称,是民航领域的最终评估指标,既可以用来对比单个航班的经营品质优劣,也可以对比整条航线的优劣,还可以用来比较不同航空公司之间业绩表现。它的计算公式是“座公里收入=航班总收入/(航班总座位数航程公里数)”。从图1-1可以很明显地看到该市场近三年来的座收呈现不断下滑的趋势,即:该市场的经营形势连年恶化。从图1-2中可以找到原因:该市场最近3年的总运力在
7、持续剧增,尽管客流量也随之上涨,但显然客流量的涨幅严重不及运力的涨幅。这样就导致了图1-3所示的结果:该市场的客座率和平均票价逐年下滑。如此一来便造成了图1-1的结果,该市场不断走下坡路,经营越发困难。由于目前已掌握的市场实际情况是:未来几年该市场仍然会持续增加运力投入,因此便可以预期未来一两年内的经营形势仍会继续下滑,届时对市场的预测应该比今年采取更为保守和悲观的态度,大胆促销和预售,并且将提升客座率列为是首要任务。这样,通过对市场最近几年以来的走势判断,便能对该市场的整体宏观趋势有个大概认知,这对于收益管理人员而言是非常有必要,因为它从大方向上决定了未来管理航班时该采取策略和姿态。2. 市
8、场全年淡旺季走势接下来为便于阐述,本文将固定以A、B两地的往返航线为例子,讲解如何做剩余的预测步骤。我们假设:A地是北半球某国的一个城市,机场三字代码是AAA;B地是南半球某国的一个城市,机场三字代码是BBB。我们把AAA-BBB航线称为去程,把BBB-AAA航线称为回程。由于AB两地往返航线是典型的旅游航线,受季节影响非常明显,所以全年的淡旺季特征也比较显著。如图2-1和图2-2所示。从上面两图可以看出:去程市场一年之中的最旺的时期是春运和暑假,次旺月份是4月和12月;回程市场最旺月份也是春运和暑假,次旺月份是3月、4月。接下来笔者会对两图作出自己的解释。我们从10月、11月、12月这三个月
9、开始说起。整体上去程市场下半年的座收水平高于上半年,而回程市场上半年则好于下半年。去程市场:当气候慢慢进入冬季时,北方人士的“候鸟”特征便开始显现:10、11、12三个月随着气温逐渐降低,从A地前往B地避寒的旅客数量逐渐增多,市场随之不断升温(10-12月逐月走高)。到1月份时,去程市场迎来全年第一个波峰,因为大量旅客想要赶在春节前到B地过个舒舒服服的暖和年。年后一进入2、3月份市场便迅速冷却下来,跌至全年第一个波谷。一是因为春运节前的客流高峰已过,节后市场疲软;二是因为年后气温也开始逐渐回暖,再去B地过冬意义不大,所以2、3月份市场极为冷清。到4月份时又是旅游的好时节,所以这个月AAA-BB
10、B往返市场都比较旺。5月份去程市场迎来全年第二个波谷,因为6月份搞完中考、高考等一系列重大考试过后,便可以轻轻松松出游,旅客们选择在5月份暂时修养一下,从6月份开始再出游。因此从6月份开始市场就不断走旺,直到在暑假迎来全年第二波高峰。此后进入9月份,各地陆陆续续开学,旅游人数减少,市场下滑,9月份迎来全年的第三个波谷。再慢慢进入冬季,到10、11、12月份时去程市场又重新开始走旺 反观回程市场:当10-12月去程市场不断升温时,回程市场却始终维持低迷状态,连续3个月的收益水平都比较差。这是因为来B地过冬的旅客们进港后都留在了本地,并没有出港,等过完年后才返回。因此从10月份开始,一直到来年的1
11、月份,回程市场都始终冷冷清清,1月份甚至是全年的第一个波谷期。过完春节便到了2月份,回程市场开始井喷,过完春节的旅客们集中在大年初三到正月二十这段时间陆陆续续离开B地启程返回各自的城市,因此2月份迎来全年的第一个波峰。事实上随着天气回暖以及年后返工,几乎整个2-5月都是“候鸟”们北迁的时节,年前积压的旅客在这段时间陆陆续续释放,所以回程市场这几个月的经营品质都始终居高不下,明显好于下半年。直到6月份终于人走楼空以后,回程市场迎来全年的第二个波谷期,此时客流量严重不足。熬过这个淡季之后到了暑期,旅游市场又恢复火爆状态,回程市场才开始重新恢复繁荣,迎来春运之后的第二波高峰。此后随着开学,旅客流量开
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