凯勒战略品牌管理04ppt课件.ppt
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1、第4章: 选择品牌元素创建品牌资产 凯文莱恩凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 1 创建基于顾客的品牌资产 n品牌知识结构取决于: n最初选择的品牌元素 n当前被提供的营销项目以及品牌被整合的方式 n通过连接某些其他实体间接转化品牌的其他相 关因素 2 品牌元素选择的标准 n可记忆性 n有意义性 n可爱性 n可转换性 n可适应性 n可保护性 营销者创建品牌资产的进攻策略 提升和保持品牌资产扮演的防御角色 3 可记忆性 n品牌元素本身具有可记忆性、引起注意的 特征,因此容易被回忆和识别出来。 n例如,有一家公司给它的丙烷气罐起名为 “蓝色犀牛”,并配以独特的黄色火焰和蓝 色吉祥符的图案,很容易在消费者
2、心中留 下印象。 4 有意义性 n品牌元素可以涵盖各种意义,包括描述性 的或是说服性的等。 n两个特别重要的标准: n关于品类特征的一般信息 n有关品牌属性和品牌利益的具体信息 n第一个维度是品牌认知度和显著度的重要 决定因素;第二个维度是品牌定位和品牌 形象的关键决定性因素。 5 可爱性 n消费者发现品牌元素具有美学上的吸引力 了吗? n描述性和说服性元素减轻了营销传播的负 担,建立了品牌认知。 6 可转换性 n品牌元素对产品线和品类延伸能起多大作 用? n品牌元素能够在多大程度上增加区域间和 细分市场间的品牌资产? 7 可适应性 n品牌元素越具有适应性和灵活性,它基于 消费者价值观和理念变
3、化的更新也就越容 易。 n例如,可以对标识和广告形象做一次新设 计,使它们看上去更具现代感和相关度。 8 可保护性 n营销人员应当: n选择可在国际范围内受保护的品牌元素 n向合适的法律机构正式登记注册 n积极防止商标遭受其他未授权的竞争侵害 9 品牌元素的选择战术 n各种被选择的品牌元素能够从内部提升品牌知名 度以及促进构造强大、招人喜爱和风格独特的品 牌联想的形成 n品牌名称 n域名 n标识与符号 n品牌形象代表 n品牌口号 n包装 10 品牌名称 n如同任何品牌元素一样,品牌名称的选择 也考虑到可记忆性、有意义性、可爱性、 可转换性、可适应性以及可保护性等六个 基本标准。 11 品牌命名
4、原则 n品牌认知 n简明朴实易于读写 n亲切熟悉而富有含义 n与众不同且独一无二 n品牌联想 n消费者从中获取的明确和隐含的意义极为关 键。特别是,品牌名称可以用来强化产品定 位方面的重要属性或利益。 12 命名步骤 n界定目标 n命名 n初步筛选 n备选名称的调研 n对最后入选的名称进行研究 n确定最终名称 13 统一资源定位器 nURL(统一资源定位器) 是用来确定互联网 上的网页地址的,通常称为域名。 n公司可以控告URL的当前所有者侵权,或 者从其手中购买此名称,或者事先把所有 能想到的品牌名称的变异形式都作为域名 进行注册。 14 标识与符号 n在创建品牌资产,尤其在建立品牌认知方
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