凯勒战略品牌管理05ppt课件.ppt
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1、5.1 第第5 5章章: : 设计营销方案创建品牌资产设计营销方案创建品牌资产 凯文凯文 莱恩莱恩 凯勒凯勒 达特茅斯大学塔克商学院达特茅斯大学塔克商学院 5.2 概论概论 n n 主要讨论一般营销活动中产品、定价以及主要讨论一般营销活动中产品、定价以及 渠道策略如何能够创建品牌资产渠道策略如何能够创建品牌资产? ? n n 营销者如何通过整合这些营销活动来增强营销者如何通过整合这些营销活动来增强 品牌认知、改进品牌形象、提升品牌正面品牌认知、改进品牌形象、提升品牌正面 反应、增加品牌共鸣反应、增加品牌共鸣? ? 5.3 营销新视野营销新视野 n n 近年来,面对外部市场环境中大量近年来,面对
2、外部市场环境中大量“新经新经 济济”的变化,公司营销计划背后的战略和的变化,公司营销计划背后的战略和 策略都改变了许多:策略都改变了许多: n n 数字化和可联系性数字化和可联系性 ( (通过互联网、局域网和移通过互联网、局域网和移 动通信设备动通信设备) ) n n 非媒介性和多媒介性非媒介性和多媒介性 ( (借助各种新的中间转接借助各种新的中间转接 设备设备) ) n n 定制化和客户化定制化和客户化 ( (通过定制产品或者根据客户通过定制产品或者根据客户 需求制造产品需求制造产品) ) n n 产业聚集产业聚集 ( (通过产业边界的模糊化通过产业边界的模糊化) ) 5.4 品牌管理实践的
3、涵义品牌管理实践的涵义 n n 这些新能力对于品牌管理具体诸多启示。这些新能力对于品牌管理具体诸多启示。 营销者不断抛弃那些在营销者不断抛弃那些在2020世纪世纪50-7050-70年代建年代建 立品牌时针对大量消费市场的实践,而应立品牌时针对大量消费市场的实践,而应 用新的方法。用新的方法。 n n 甚至传统行业的营销者也在重新审视其营甚至传统行业的营销者也在重新审视其营 销实践,并采取非同寻常的做法。销实践,并采取非同寻常的做法。 5.5 整合营销方案和活动整合营销方案和活动 n n 需要有创新性和原创性的思想,并创建新需要有创新性和原创性的思想,并创建新 的营销方案,以突破和避开市场中联
4、结顾的营销方案,以突破和避开市场中联结顾 客的障碍和噪音。客的障碍和噪音。 n n 营销者也在不断增加创建品牌资产的非传营销者也在不断增加创建品牌资产的非传 统性方式。统性方式。 5.6 个性化营销个性化营销 n n 所有的这些方法的目的就是为了创造更深所有的这些方法的目的就是为了创造更深 刻、更丰富以及更令人喜爱的品牌联想。刻、更丰富以及更令人喜爱的品牌联想。 n n 关系营销已经变成了构建品牌的重要力量关系营销已经变成了构建品牌的重要力量 n n 能够迅速通过消费者雷达能够迅速通过消费者雷达 n n 能创造性的创造品牌联想能创造性的创造品牌联想 n n 能增强品牌形象和品牌感知能增强品牌形
5、象和品牌感知 n n 然而然而, , 仍然需要控制和预测传统营销活动。仍然需要控制和预测传统营销活动。 n n 品牌资产模型有助于为其提供方向指示和品牌资产模型有助于为其提供方向指示和 聚焦营销方案。聚焦营销方案。 5.7 个性化营销概念个性化营销概念 n n 体验营销体验营销 n n 一对一营销一对一营销 n n 特许营销特许营销 5.8 新营销方法的一致性新营销方法的一致性 n n 一对一营销、许可营销以及体验营销都可一对一营销、许可营销以及体验营销都可 能有效的意味着更多消费者被品牌吸引。能有效的意味着更多消费者被品牌吸引。 5.9 体验营销体验营销 n n 考虑消费者体验考虑消费者体验
6、 n n 考虑消费形势考虑消费形势 n n 评估消费者行为中理性的和感性的因素评估消费者行为中理性的和感性的因素 n n 使用电子化手段使用电子化手段 5.10 一对一营销:竞争原理一对一营销:竞争原理 n n 消费者通过提供信息给消费者增加产品价值消费者通过提供信息给消费者增加产品价值 n n 消费者反过来通过为消费者提供体验增加公消费者反过来通过为消费者提供体验增加公 司产品价值司产品价值 n n 为消费者创建转换成本为消费者创建转换成本 n n 为消费者减少交易成本为消费者减少交易成本 n n 使消费者效用最大化使消费者效用最大化 5.11 一对一营销:顾客差异化一对一营销:顾客差异化
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