《2006年温江县纵合世纪公平镇项目整合推广投标方案.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2006年温江县纵合世纪公平镇项目整合推广投标方案.doc(56页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、纵合世纪【公平镇项目】整合推广投标方案耀天锦官城地产营销机构二00六年十月成都温馨提示凡我公司提供的案名、广告语、策划报告、创意文案、视觉作品等,均属为贵公司项目量身定做,未经正式签约并付费,请勿以任何方式使用或对外传播。否则,可能侵犯到本公司的知识产权。敬请理解并支持!特别声明:本公司谢绝除中标以外的任何合作方式目 录引 言5第一部分7市场研究7一、区域房地产市场分析7二、区域房地产市场格局9三、区域市场需求特征分析11四、典型案例分析16五、研究结论23第二部分25产品研究25一、项目SWOT分析25二、区域项目产品价值分析27第三部分35营销策略35一、项目定位35二、核心价值36三、主
2、题形象37四、营销主题思路38第四部分39项目推广策略39一、项目推广策略39二、对案名的特别思考42三、关于核心广告主题语45四、各阶段推广计划46五、项目推广费用预算53后记55引 言在55亩土地上,创造一种全新的生活!好房子是创造出来的,好生活也是创造出来的。今天,全世界没有哪一个国家像中国这样发生如此巨大的变化:大量的乡镇企业人员涌向城市,他们寻求一种全新的生活方式;大量的城市青年一代,脱离了计划经济就业轨道,选择了与父母截然不同的生活方式;大量富裕起来的家庭,对单位分配的住宅不太适应了;大量外企工作人员重新寻找更近的家;大量的留学生人士与华侨返回中国,大量的外国人士进驻中国这一切的变
3、化,我们多么幸运有如此的机会,同时我们又感到大规模动作房地产项目沉甸甸的责任与激烈竞争的压力。中国短短十年的房地产市场,却经历地段、规模、品牌、创新等竞争热点的不断转移。今天,概念创新的住宅成了市场的主流。创新必须从市场中来,顺应顾客的需求潮流,必须有坚实、丰富的内容作为支持。这是所有“明星”楼盘成功的前提。我们认为:一种全新的工业文明与信息文明交织的,西方现代与中国传统相结合的生活方式,将逐渐地形成潮流与时尚。作为专业的地产服务商,我们一直想协助开发商告诉客户的是,我们不光卖房子,我们也不光卖环境、卖服务在城市赋予的55亩土地上,是在这个特珠的时代,一个集东西智慧大成的新派特区,我们就是要去
4、传播一种新的居住文明,倡导一种全新的生活。所有的这些,让我们深思,让我们倍感责任重大。此为我们在做本项目应标工作中的点滴感言,权作为本营销策划整合推广方案的前言。愿以此与贵司同仁共享,并真心希望我们能与贵司同仁一道将【公平镇项目】打造成震撼成都、代言新向的名盘。第一部分市场研究一、区域房地产市场分析1、区域房地产发展趋势温江地处锦城之西,金马河、江安河、杨柳河、清水河四条美丽的玉带紧紧萦绕,堪称成都的江南水乡。2001年,随着光华大道、成温邛公路、绕城高速公路、西延线的建设规划,越来越多的开发商将目光转向了成都以西的温江。由成都日报、成都商报和温江县政府于8月联合主办的“住在温江”活动点燃了温
5、江发展的第一把火,在短短不到4个月的时间,置信房产、华新国际、森宇集团、亚都房产、华隆房产、天合房产、合力达等房产开发商已迅速抢滩温江,一场金温江的圈地开发大战隆重展开。置信房产斥资600万,与温江县政府联手改造温江柳城公园,而置信开发的面积达300多亩,紧邻城市公园的柳城谊苑也于不久后动工。当年,包括芙蓉古城在内,置信在温江的储地已超过3000亩,置信实业整体的下一步开发重心将向温江转移。芙蓉古城所在的永宁镇依托置信品牌打造国家级旅游集镇,从建筑风格等方面对全镇进行规划,把该镇发展定位为富含川西文化底蕴的国家级旅游小城镇。然而,2003年4月30日四川106号文件的出台,改变了无数在温江的开
6、发商的命运,因为土地用地规划的问题决定了温江新区的土地都不可能按历史遗留问题解决,必须实行招标、拍卖、挂牌出让。锦绣森邻、建信奥林匹克花园的二期、银都湾一期、森宇音乐花园二期均深受影响。106文件与后来中央的71号令使得温江新城区的房地产开发一度停滞下来。2004年温江推出18宗共计2000亩土地用于房地产开发。与2003年有所不同的是,该年的2000亩土地基本上都是温江的主城区内的拆迁用地,拥有优越的区位,良好的基础配套设施。由于这些土地集中在城区内,非常适合商业项目的开发,因而使得2004年温江有很多商业项目上马。2005年,随着花博会即将召开、光华大道即将通车以及一系列利好消息的出台,温
7、江房地产特别是新城区房产开发亦随之迎来了新的高潮。2、温江房地产开发的有利发展条件温江传统的生态以及景观优势将随着花卉产业的发展和江安河的改造等进一步加强。国家级生态示范区是其房产发展的重要吸引力。2005年花博会的召开更使温江成为中国乃至世界瞩目的焦点,对温江房产开发的起了积极推动的作用。光华大道于2005年5月31日全面通车,8车道的生态景观大道与西沿线对接通车后,将使温江到成都市区的距离缩短到仅8分钟车程。目前,光华大道、成温邛高速公路、成都-黄田坝-永宁温江、大石西路-机投-温江形成四条直通成都的黄金通道,交通瓶颈已不复存在。光华大道成为温江房产井喷的引爆点。城市规划优势突出。欧洲最大
8、的规划咨询公司英国“阿特金斯”为温江新区做的规划这个由英国阿特金斯公司完成的概念性规划和城市设计“温江新城”,占地约18平方公里,西邻老城区,东至成都外环路仅6公里,北有成温邛高速公路,南至双流国际机场21公里。温江新城概念性规划由成都市规划设计研究院完成控制性详细规划。按照“现代轻工、文化会展、生态居住”的城市总体规划性质,将温江新城规划为“两区三中心”的组团式结构。根据规划,这是一个以光华大道为主轴,具有行政办公、商业、文化会展等城市中心职能,具有良好人居环境的带状城市综合新区。土地放量。2005年全年,成都土地市场共计成交面积12940.65亩,其中大城西(含温江)土地成交面积就达到了5
9、500亩左右,占总成交面积的近43%,成为2005年土地成交量最大的区域。按照通常的开发周期,外光华大道沿线接近3000亩的这部分土地的开发将在今年展开,而这个开发量相当于2005年其他五城区的土地拍卖量的总和.开发商的品牌效应。从目前入驻温江新城的开发企业来看,绝大多数都是拥有良好品牌、雄厚实力和成熟开发经验的大型开发企业,开发商的品牌号召力不容忽视。本地消费能力强,同时对成都也有极强的辐射力。拥有32.67万人口,作为“成都市第一卫星城”、“蜀都第一小康县”以及“全国县级综合经济评价十强县” 的温江,本身就具有相当的房产需求及消化能力,加上温江对成都客群极强的吸引力,使得温江房地产发展有着
10、极其强劲的需求支撑。城西成熟的高档住宅开发对温江住宅开发的渗透,使得人们对温江房产的区域认知普遍较好。同时由于传统上风上水的居家宝地,使在温江居住对于成都及周边购房者来说接受程度较高。二、区域房地产市场格局1)板块格局温江住宅开发形成了温江城区和非城区同时发展的格局,分为三大片区:柳城板块、光华大道板块、永宁板块。柳城板块依托温江县城(柳城镇)良好的生活配套设施,主要以多层和花园洋房等常规居住产品为主,以“置信柳城谊苑”、“海峡新城”、“边城水恋”为典型代表。光华大道板块的形成主要受光华大道的影响,结合花博会场馆和未来温江市政中心为核心,将成为未来温江新城的商业核心区。区域内开发项目的共同特征
11、是开发企业品牌知名度高,占地规模大,楼盘主题概念突出,楼盘品质化明显,且土地供应充足,将出现相当规模的高档城市化社区。永宁板块以“芙蓉古城”为先导,坚持生态原则,创新经营最具成都特色的“芙蓉文化”,精心打造距离成都市区最近、最适宜人类居住的“旅游休闲文化名城”。2)供应特征:低密度住宅为主市场目前仍以多层为主打物业类型,同时高档低密度住宅项目的供应量也较大,主要是受到部分高档楼盘规模较大的带动,如芙蓉古城紫霄园、香颂岛、依云镇、美茵河谷等项目。而光华大道沿线在建项目大多以联排、花园洋房等低密度混合社区为主,如锦绣森邻、仁和春天大道等项目,即将正式开盘销售,可见区域内低密度市场供应充足,竞争激烈
12、。小高层和高层的供应数量基本持平,主要分布在光华大道两侧区域和杨柳河畔,目前市场接受度不如多层和花园洋房产品。2)价格状况:不同区域价格差异较大目前市场各楼盘因区域不同、开发商和楼盘品质的不同而价格不同,从市场来看,各板块不同产品形态的价格状况如下表所示:板块价格形态柳城板块光华大道板块永宁板块公平板块多层2800-33003000-36002400-2500小高层2800-32003000-3300花园洋房(叠拼别墅)3500-37003800-41003300-3400联排别墅5500-65004000-45004500独栋别墅7000-100005500-58003)总体销售良好由于各楼
13、盘开盘时间不同,销售周期不同对于销售率的影响也不一样,此处仅以本次调查期间的当前销售率做比较。从当前在售楼盘情况来看,温江的住宅物业销售情况良好,由于高层和小高层多集中在光华板块,开盘时间早,规模也较小,目前销售率达到80%为最高。其次由于多层供应体量较大,销售率为70%位居第二,其中,光华板块总体销售率达到了80%,柳城板块总销售率为68%。而在花园洋房和别墅的销售率中,由于高档住宅的销售周期相对较长,总体只有65%的销售率,主要由于位于杨柳河两岸的花园洋房总体销售率较高,提高了整体高档住宅的销售率。三、区域市场需求特征分析1、消费者需求特征1)板块偏好:光华板块、柳城板块、永宁板块受不同消
14、费者追捧结合各区域在售楼盘的开盘时间和销售率分析,光华板块、杨柳板块、老城区目前在售楼盘最多,市场总体销售情况良好。各板块分别受不同消费者追捧。光华大道板块因目前交通的便利主要受成都市区消费者欢迎。其次有部分西藏、新疆、甘、阿、凉区域,攀枝花等地的购房团。柳城板块消费者本地和成都市区相当,外地购房者构成和光华板块较为相近。永宁板块以高档住宅为主,消费者构成较为散乱,主要以成都及周边地区休闲、养生为目的的购房者为主。而该片区的多层住宅主要以老成温沿线的厂矿职工为主,如132厂等。2)产品形态:多层 花园洋房从目前在售楼盘的开盘时间和销售率来看,目前区域热销产品仍然是价格合理的多层和区位良好的花园
15、洋房,目前市场总体销售率多层为70%,花园洋房为80%,市场接受度高。在售的高层和小高层,虽销售率现普遍达到80%,但由于开盘时间较早,其受接受度仍不及多层和花园洋房。3)户型面积需求:80-120户型受市场欢迎从市场总体来看,多层和高层项目,80-120的中等户型市场供应量较大,普遍受消费者欢迎,购房者购买需求多以自用居家为主。在整体供给中,80以下的小户型市场需求不大,供给较少;80-120中等面积的套二、套三住宅市场需求旺盛,供给较大;面积在140以上的住宅多为顶楼跃层,供应量小,需求一般。花园洋房与和别墅项目则是150-200的较受市场欢迎。2、消费者背景特征1)总体描述A、客户来源随
16、着市政规划及城市建设的步伐加快,随着私家车的拥有量不断上涨,有意在郊区置业的消费群体由最初的退休人士扩大至有各类不同需求的人群,郊区房地产的类型也相应越趋丰富,别墅、花园洋房、电梯公寓、酒店式公寓等产品开始浮出水面,以满足各类消费者的要求。在市区工作的白领、有一定经济实力的中产阶层及少部分位于金字塔尖的成功人士成为郊区置业者的重要组成部分,另外,援藏返蓉干部、周边二级城市的居民也加入到购房群体中来,郊区住宅房地产的消费群体由单一性趋向复杂化。目前温江房地产市场呈现出十分明显的市区购买特征。2005年在售楼盘抽样调查数据显示,目前温江的购房群体中,大成都范围的购房者比例为70%,温江本地人只占1
17、0%,其余20%为中西部外省地区购房者。B、置业驱动因素 郊区置业观念的改变; 便捷快速的交通条件; 完善的配套设施,特别是满足基本生活的配套,以及教育、医疗、购物等配套设施; 优美的自然及居住环境; 有竞争力的房价水平。C、主要置业特征 以二次及以上置业为主; 关注社区品质,偏重居住的舒适性与享受性; 交通工具以私家车为主; 主要楼盘信息渠道是通过报纸广告、网络、房交会、户外广告牌和亲友推荐。2)客户组成及描述A、客户组成l 外迁单位工作人员等创立于1992年的成都海峡两岸科技产业开发园坐落于成都市温江区,是国家级产业开发园。现在已有不少企业入驻。10多年的发展中,园区已聚集包括西南财经大学
18、、成都中医药大学、四川教育学院、四川农业大学、四川交通职业技术学院等一批高校,形成了支撑园区发展的5000余亩的大学城。大学城建成投入使用后,周边仅教职学员就近80000人。他们为了同时满足生活的品质感和工作的便利性,他们置业也大多会就近选择高品质的楼盘。这部分人群的主要特征如下:中青年为主,另外有些年龄比较大,文化程度较高;工作稳定,收入较高;以两口或三口之家为主,有自有居所或临时居所,考虑置业或是现有住宅升级换代。l 城市中产阶层他们事业有成,收入较高且能接纳住房消费新观念,厌倦喧嚣都市生活,注重5+2生活模式,追求个性生存状态。其购房呈如下主要特征:收入水平较高,;以中青年以上的年龄层次
19、为主,文化程度较高;交通工具以私家车为主;注重品牌,关注社区品质,看重居住的舒适享受性。l 入迁政府单位工作人员他们对于项目的综合品质要求较高,大多属于二次置业,区域环境及交通体系都会吸引他们的目光。加之许多公务员家庭都非常注重子女的教育,区域周边云集的各类学校,拥有了足够的人文气息和教育资源。年龄在25岁到65岁不等,工作稳定,隐形收入高;非常重视对于子女的教育,并愿意为子女成长做大量的教育投资;家庭结构较为复杂,主要以三口或者四口为主;居所大部分为分配房屋或者现居住环境不理想。l 区域本地购房者这部分消费者为土生土长的本地人,由于考虑到工作和生活的便利,他们在以前的房屋拆迁后或第二次置业时
20、同样会考虑在熟悉的居住区域附近购买物业。其购房呈如下主要特征:收入水平中等;以中青年为主,文化程度不是很高,家庭结构主要是三口或者四口;有迫切需要改善居住环境的渴望。l 外地工作返居或是周边及外地来蓉定居客户这部分消费者为长年在外工作或学习的本地人,考虑工作和生活的安定,他们会考虑在熟悉的居住区域附近置办物业,用作日常居住,或者是养老居所。其购房呈如下主要特征:生活悠闲,看重社区周边生活配套及环境;家庭常住人口以二至三人为主;以舒适型户型为主,需要户型结构多为三居室及以上。l 投资者看重区域升值空间,以保值/增值为主要置业目的。看重区域规划发展和增值潜力;考虑的是住宅的升值潜力和以后出租或出让
21、的方便,产品需求呈两端分化趋势,以普通公寓以及日渐稀少的别墅建筑为主;B、客户消费取向l 属于城市中奋斗、进步的阶层,为自己的职业早晚忙碌。但同时也需求高品质的居家环境以给予他们精神的放松。l 随着成都房地产市场的飞速发展,特别是外地开发商的介入,不断影响着人们的居住理念,人们的居住观念也在不断更新进步,对于社区品质的要求也越来越高。l 城市的高收入者思想相对前卫,容易接受新的东西,更容易接受品牌,同时也更多的选择健康的生活方式;l 对居住的品质要求较高的同时注重其性价比;l 他们更注重生活的健康性和舒适性;l 他们关注城市的发展和进步,喜欢讨论城市的变迁和时局。他们大多属于这个社会的中坚力量
22、。成为这个社会财富的创造者和未来的拥有者。l 由于这部分客户所在的区域更多的包括成都及周边地区、以及外省的地域,人们对于住宅的要求会更高一些,特别注重产品的居住品质。l 城市高收入者更多的关注住宅的舒适性,但是由于他们工作时间的限制和家庭结构的相对简单,通常会选择舒适享受型住宅,他们同时会更多的注重生活配套和交通便利性。四、典型案例分析1、项目片区1)芙蓉古城大宅门紫霄园A、 楼盘数据建筑类别:独栋别墅总套数:120均价:5880元/开盘时间:2006年8月26日面积范围:234.92-281.91B、项目分析置信生态花园芙蓉古城由成都置信实业有限公司,以及其下属企业-四川省大华实业有限责任公
23、司和成都蔚信实业有限公司三家房产公司联合开发,共同投资管理。依据城市中产阶层随社会发展而日益增长的物质文化需要,结合现代会议功能和假日经济繁荣的现状而整合推出全新的第二居住体系,集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为项目内涵的老成都缩影式的极富传统色彩的小区。芙蓉古城总投资逾2亿元,占地约810亩,规划总建筑面积13万多平方米。项目分A、B区,A区70亩,B区640亩。芙蓉古城各功能区以水系园林环境间隔和穿插,动静有致,统一和谐。传统居住区-建筑风格多样,毗邻生态观赏型温泉,环境静雅; 特色商业区-小吃街、手工艺品街、购物超市等; 文化休闲区-含诗书画社、青
24、少年素质教育中心、中心休闲广场、置信MBA学术中心等; 运动保健区-设各种运动场、中老年人健康中心、诊所等; 宾会所馆区-建生态豪华会所、星级宾馆、博物馆等。芙蓉古城开创了成都房地产界推出的具有真正完整意义的全息营销模式-样板小区。在置信丽都花园D区,芙蓉古城样板小区先行问世。样板小区的主体为川西民居院落、江苏民居院落、云南民居院落、唐风建筑院落四大住宅组团,同时布置美食街(集中成都部分名小吃)、传统工艺品街等。此外,芙蓉古城的园林水系、花卉绿化、人文景观、建筑小品也在样板小区得以体现。作为芙蓉古城的缩影,该样板小区将给人未启先闻的美妙感受。此外,特邀成都市主创过有现代清明上河图之称的老成都画
25、卷的七位本土知名画家,根据芙蓉古城的整体规划设计,创作巨幅芙蓉古城俯瞰全图。该巨幅图画将形象展示芙蓉古城的概貌,体现老成都的街市及院落意境。巨幅绘制完成后,付梓印制,用于销售展示说明。芙蓉古城建筑由川西民居组团、江苏民居组团、云南民居组团、唐风建筑组团架构芙蓉古城的住宅体系,充分体现中国传统建筑的精华,巧妙组合各种特色建筑符号,保留老成都特点,在各种原有地方风格上加以创造和发展;外观古朴,住宅内部强调实用性,采用现代智能配套等相关设施,力求合乎现代人生活习惯,达到现代人的理想生活标准。该项目先后开发了紫宸园、芝田居(新唐风大宅华府)、大宅门紫云园、大宅门紫霄园等别墅住宅系列。目前在售的大宅门紫
26、霄园立面采用传统宅院建筑“猫拱背”马头墙形式,在视觉与美观上赋予线条的动感和空间的延伸感。青瓦白墙,素雅而亮丽,垂花挂落、雀替楣子、粉墙黛瓦等特色鲜明的建筑符号将立面装点得古朴优美,并在门窗、飞檐斗拱、美人靠、天窗等细部处理上更加细腻和圆润,是对居者应付自如、游刃有余的处世态度的关照,体现大宅门紫霄园对传统和谐居住文化的追求。在营销推广模式上,该项目的推广宣传主要依托于置信固有的内部营销机制,如“置信会员俱乐部”、“精典汽车客户体系”,主力宣传媒介除了成都商报的广告投放外,主要采用头等舱等特定受众群体杂志,针对特定客户群体进行到达性宣传。该项目为本案所在片区-永宁板块最早开发项目,以其旅游地产
27、结合传统特色建筑的开发模式,带动了该片区的房地产开发,同时也形成了片区的相关商业休闲配套。从市场竞争来看,该项目产品形态与本案没有可比性,但其所开发产品的市场定位与影响力为本案区域属性铺垫了较好的市场认知环境,同时也依托其旅游休闲地产模式对潜在客户可产生的吸引力。2)双城维拉小镇A、 楼盘资料占地面积:100亩总建筑面积:87000建筑类别:庭院集合别墅、联排别墅总套数:373开盘时间:2005年12月18日一期开盘,二批次房源2006年5月13日开盘,三批次房源2006年7月15日开盘。现推出“水中央”组团-3、5号楼销售。均价:庭院集合别墅:3400-3500元/、联排别墅:4500-51
28、00元/销售率:庭院集合别墅80%、联排别墅余2套面积范围:庭院集合别墅:160-230、联排别墅:243推广主题:新光华 大庭院 小别墅社区景观:叠拼别墅围合组团绿化,联排区以溪流、树林贯穿立面设计:采用棕灰色主调,石材、墙砖与涂料结合,平台花园错落退台,结合大面积外凸加铸条玻窗,外立简洁明快。建筑布局:庭院集合别墅每户为两层,每三户为一栋,每16栋围成U型环景式私家庭院,形成半围合的建筑外部院落空间,加入采光天井和室内景观步梯,每户享受“有天、有地、独立入户、私家花园、私属车位”,5F采用连通的空中花廊入户,引入邻里交往的观念。中庭地面全架空层地下车位,车位比为1:1。联排别墅每户拥有三重
29、院落(前庭花园、中庭天井、密后庭花园),设置私家车库。B、项目分析该项目位于温江新光华板块公平新镇,是未来公平新镇的首座纯别墅社区。项目规划采用别墅式围合布局、街巷式道路设计,每16栋庭院集合别墅围合成独立庭院,建筑形态为6层带电梯,产品规模较为平民化,与传统花园洋房有所不同。在政府部门相关规划中,公平新镇将建成的4300亩欧洲风情小镇。但由于新城尚待开发,商业环境较差,区域生活不便,交通、医院、学校以及休闲娱乐配套等配套还不完善,区域市场认知较低。同时由于项目地址与光华大道连接的目前道路施工原因,项目可达性较差。该项目营销手段较为单一,项目初期仅在城西光华村设立了市区销售接待点,配备现场看房
30、接送车,导致受众人群较为单一,销售速度缓慢。目前项目进入准现房销售阶段,现场销售接待中心已投入使用,但现场接待能力较为不足,人员配备不足,销售人员专业素质有待提高。项目客户构成,主要以成都及温江多次置业的客户为主,购房群体的现居住范围多集中在城西与温江,年龄主要集中在30-50岁之间,居住形式主要是以老人为主的家庭居住,以及周末休闲居住方式为主。从项目竞争来看,该项目产品形态与本案极为相近,而本案的建筑规划以及产品设计更做出了优化,使得本案产品更具居住性与享受性。同时,该项目销售周期也接近尾声,与本案推出市场的时机并不形成竞争压力,因为,该项目为本案产品市场接受度作出了验证,相比而言,本案所具
31、有的产品优势以及区位优势使得本案市场价格在该项目的市场基础上有一定的提升空间。3)依云镇A、 楼盘资料占地面积:100亩总建筑面积:126000建筑类别:叠墅洋房、电梯公寓总套数:388开盘时间:一期为叠墅洋房,2006年7月开始销售,8月26日推出二批次房源(4组)均价:4100元/销售率:80%面积范围:140-180推广主题:邂逅阿尔卑斯的醇静社区景观:以院落景观为主,大片延伸的坡地园景,与两栋建筑之间的廊桥院落交叉对接;活水小溪连通整个园区,一楼住户入户花园由水溪栈道进入。立面设计:4+1层建筑层层退台,外立凹凸有致,外墙以棕红色墙砖为主,坡屋顶设计。建筑布局:项目一期叠墅洋房整体规划
32、18个庭院,两栋建筑构成一个庭院,打造“坡地、水景、家园”三重式主题庭院,分别由不同形态的水景、植物花草、亭台楼廓隔成三个各自交叉独立又相互的空间。B、项目分析该项目位于温江光华大道沿线,该项目在传统花园洋房住宅与联排别墅的基础上添加了新的元素,由复式住宅上下叠加组合形成,推出了“叠墅洋房”的类别墅产品概念。产品建筑设计中运用了多种手法,如层层退台设计、多重私家庭院、私家独户门廊、廊桥院落等。从户型设计来看,项目将2层分为两户共享空间,在建筑上节约了面宽,保证了4+1F建筑形态品质,但导致建筑进深较大,部分户型空间布局较不合理,如卫生间开门设置等方面。该项目位于光华大道沿线南侧,可达性与展示性
33、较好。市场关注程度较高,客户构成以成都及温江本地客户为主,多数为多次置业者,以改善居住条件、休闲居住及投资保值为主。从市场竞争来看,该项目与本案同为低密度叠拼住宅,在产品形态上有一定相近,而且其区位优势较为突出,从板块竞争来看对本案所在片区有一定的分流压力。区域属性短期内改变可能性不大,因为,本案应寻找板块之间的客户心理价值落差,作出市场价值差异定位,结合营销推广策略,从目标客群心理进行客群细分锁定,找准市场切入点。4)锦绣森邻 A、 楼盘资料总建筑面积:190782建筑类别:独栋别墅、联排别墅、花园洋房、小高层总套数:1194开盘时间:别墅部分2006年6月现房发售,电梯和花园洋房预计十月中
34、旬开盘销售均价:独栋别墅:约8500;联排别墅:6500-7000花园洋房价格未定,预计4000以上。面积范围:联排155-188、多层跃层128-155推广主题:森林下 生活上社区景观:以“森林中的房子,风景中的建筑”为规划核心理念,用社区内主要的车行景观道路形成“叶脉”,连通纵向的人工溪流,将社区划分为四个“森林绿岛”。园区中心位置穿插着潺潺的流水,雅致的园林小品散落其间,整个景观营造强调纯生态的野趣和景观的参与性、娱乐性。立面设计:层层退台的花园洋房为主要产品形态,形式感和层次感丰富;洋房和小高层高低起伏、错落有致,营造出富于变化的视觉感受;充分运用“天然石、木”等自然材料对建筑进行表达
35、。同时小区利用组团建筑基底抬高2米营造全坡地景观体系,从而形成每一栋建筑下的景观型半地下车库,人和车可通过不同的标高分级进入。人行道高度高于车行道高度,人车分流。建筑布局:项目延续以“森林”为主题的规划,组团通过森林分割形成四大环岛,建筑体掩映在三重森林绿廊之中。花园洋房以围合布局,形成邻里互动的交往空间;三面采光、270度景观、超大楼间距的“独栋板式小高层”散布于园区核心地带,一梯两户“独栋板式”结构的小高层电梯公寓,高低错落有致,每户三面采光,270度景观,保证小高层拥有绝佳的景观和视线。锦绣森邻原创了“开放式退台花园洋房”,意味着锦绣森邻的洋房退台被移转到了围合之外,围合内外的景观相互呼
36、应,均好、互动。公共环境注重住户参与性。小区公共空间组团空间院落街坊等多层次外部空间以及私家花园、空中花园的运用体现城市人新的生活方式。B、项目分析该项目位于温江光华大道沿线,项目以层层退台的花园洋房为主要产品形态,其中较为有特色的是底楼跨、跃设计,充分利于半地下层的实得空间,利于一楼底跃、二楼底跨的空间设计,保证了一、二楼有底楼花园、室式空间形式多样化的特点。“锦绣森邻”项目原为华新国际在温江打造的森林别墅项目,2003年进行形象展示,但受2003年4月30日四川106号文件的影响,土地用地规划的问题一直悬而未决,使得项目处于停滞状态。今年6月,上实地产入主该项目,投入3亿元启动11万平米的
37、一期项目,并对项目进行了全新规划设计,将在10月以准现房形式进行销售。从区位来看,该项目位于光华大道沿线北侧,可达性与展示性较好,市场关注程度较高,现处于市场咨询与排号蓄水期。咨询客户以成都及周边客户为主,以改善家庭居住条件、休闲居住及投资保值为主要目的。该项目将在十月中下旬正式开盘销售。从市场竞争来看,该项目建筑形态较为多样,以洋房为主,与本案产品形态上有所不同,目标客群也有所差异。但从该项目体量及销售来看,其对市场的影响力不可忽视。五、研究结论1、市场竞争从温江房地产市场格局来看,本案处于永宁片区,离温江及成都市区相对较远,但目前交通状况良好,时间距离较近。同时永宁片区受芙蓉古城旅游复合地
38、产的带动,有一定市场认知度。从板块内竞争来看,目前市场供应较少,除芙蓉古城别墅住宅以外,在售的“芙蓉花开”和“胜地金芙蓉”均为普通多层住宅,售价在2500元/左右,主要客群以成温邛公路一线的厂矿企业职工及原住民为主,如132厂等。因此,从板块内项目的市场定位及产品形态本身来看,与本案均不具市场性。从区域板块竞争来看,光华大道沿线区域在建项目较多,如锦绣森邻、依云镇等,市场供应量较大。同时该板块配套设施日渐完善,人气度高涨,区位优势较为突出,市场普遍关注度较大,因此对本案有较大的市场竞争压力,对于目标客户群体的争夺有较大的分流作用。从产品形态来看,光华大道沿线区域项目建筑形式以低密度的花园洋房和
39、联排别墅为主的混合型社区,主力供应产品形态与本案产品较为相似,其中,光华大道沿线区域叠拼别墅的销售价格主要集中在4000元/以上。基于上述方面,可见,本案在大区域环境内产品竞争压力较大。结合本案自身情况,可以充分挖掘产品规划设计的特点,找准市场切入点。2、市场需求通过对区域消费者结构、决策因素、背景特征的研究,可以初步得出本案目标客群的主要特征,如下所示: 以大成都范围的客户为主; 收入水平较高,能接纳住房消费新观念,; 以中青年以上的年龄层次为主,文化程度较高; 交通工具以私家车为主; 注重品牌,关注社区品质,看重居住的舒适享受性。 注重5+2生活模式,追求个性生存状态。第二部分产品研究一、
40、项目SWOT分析优势 大环境交通方便,通过光华大道、芙蓉大道均可到达项目; 项目位于芙蓉古城旁,芙蓉古城已大大提升了区域的知名度,且芙蓉古城的休闲商业配套可为我项目享用; 项目在总平规划方面依地势进行错阶设计(每个单元层层退开),使得土地的斜边得到充分利用,实现了地块价值的最大化; 项目的错阶设计,保证了户户南北朝向; 项目的两进深设计,保证了良好的通风采光,居住的舒适性更佳; 项目大中庭挑空(作地下车库,地上作中庭花园)设计,增加了组团景观,居住的舒适性更佳; 项目中庭架空的设计,降低了项目的视觉高度;同时3楼从平台进入,也降低居住者的心理高度;5楼住户则通过专属电梯上下,也增加了住户的尊崇
41、感;这些使得项目更加具备了叠加别墅的气质; 项目的空中连廊设计,增强了项目空中花园洋房的感觉;劣势 项目区域的小环境的交通完善度与便利性还不高; 区域商业配套、生活配套较差; 项目位于高架桥旁,影响项目的品质; 项目地块规模较小,且不太规则; 开发商在本地无知名度;威胁 光华大道沿线房产项目的强烈竞争; 芙蓉古城在推项目的强烈竞争; 银行利率的持续上调以及政府市场调控的不确定性等带来的威胁; 光华大道沿线项目的发展对本案存在较强竞争关系; 项目价格的价格销售瓶颈;机会 项目位于芙蓉古城旁,区域市场接受度相对较高; 温江为成都市周边近郊区县房产发展最快的区域,是城西居住者在郊区置业的首选区域;
42、项目的建筑设计较为新颖,外立面富有韵律,大大增强了项目的市场吸引力; 项目在总平布局上,将集中中庭景观与小区商务休闲配套(游泳池、水景、茶楼、康体中心、小超市、医务室等)进行了较好的结合;一方面,加大了各组团之间的空间尺度,保证了私密性与舒适感;另一方面,较为完善的居住、生活配套,解决了住户的后顾之忧,在一定程度上提升了项目的价值空间; 项目旁具备一定的自然绿化,我项目可加以保护利用,可优化我项目外围景观; 项目规划为纯居住社区,保证了居住的纯粹性与居住的品质感; 居住郊区化的快速发展以及区域房产开发步伐的加快;二、区域项目产品价值分析A芙蓉花开1、项目基本情况项目位于成都至温江之间的永宁片区
43、(属于温江区),项目介于光华大道与芙蓉大道之间,并有道路相连;项目规模较小,占地50余亩,540户。从建筑外观上看,项目特色并不鲜明,较为大众化与普通化,具备一定现代气息与川西风格。2、产品特征分析1)总平布局项目为一狭长地块,采用半围合式组团布局;项目单面临水,小区的整体布局较为密集,空间感不强,这也在一定程度上影响到项目的品质发展;项目紧邻知名复合地产楼盘芙蓉古城,项目在建筑上注重现代手法的运用的同时,也在一定程度上注重川西风格的运用,也呼应其“收藏古城旁风景”的推广主题相呼应。2)户型设计项目在定位上以满足普通居住为主,在产品设计上,也注重其居住功能的设计,三房占据了绝对比例,其中又以三
44、室两厅单卫为主,配有少量的三室两厅双卫;其次为两室两厅设计,其中两室两厅单卫设计远高于两室两厅双卫设计;项目也配有少量的四居室设计;总的来看,项目在居住品质的打造上,档次要求并不高。项目在产品设计上,一方面,参照了大多数双阳台(客厅阳台与生活阳台)的设计;同时也在主卧设置一小型的休闲阳台,另外还在其它卧室设置了飘窗,这大大增加了项目空间尺度的灵动感。3、项目营销1)项目营销主题项目以“收藏古城旁风景”为项目的营销推广主题,但产品与主题的衔接并不明确,主题对项目的展示效果较弱,使得项目的主题并不明确。项目在营销上对产品的诉求较少,也不明确,这是由于产品档次与品质不高有关,虽然产品在自身的设计上有
45、一定的亮点。目前项目尚未正式开盘销售,均价暂定为2600元/,预计在2006年12月开盘。2)推广策略项目在推广上手段显得较为单一,这也与其推广理念落后有较大关系;推广主题单一,且不明确。4、项目综合评价优势: 项目临近知名楼盘,芙蓉古城旁 项目可享受光华大道与芙蓉大道带来的交通便利性; 项目户型设计上三阳台设计,大大增强了项目的空间尺度的灵动感;劣势: 项目规模小,品质较低 项目开发理念还较为滞后 营销主题不明确综合来看,由于项目开发推广理念滞后,使得项目的特色与亮点被淹没;客观来看,该项目仅为中低档产品。B民和胜地金芙蓉1、项目基本情况项目位于成都至温江之间的永宁片区(属于温江区),项目位于芙蓉大道北侧;项目规模较小,占地73亩。从建筑外观上看,项目具有明显川西风格特色。2、产品特征分析1)总平布局项目地块不规则,在布局上主要为排列式布局,由于布局较为密集,整体布局观感显得有点混乱,未能体现布局的层次感,这在一定程度上影响到项目品质的发展;项目紧邻芙蓉古城,在设计和推广上也注重川西风格的表现,且广告诉求的档次较高,“原生态,川西景观洋房”,但与产品自身的定位和品质衔接性并不好。2)户型设计项目档次定位并不高,重在满足普通居住人群的
链接地址:https://www.31doc.com/p-2340950.html