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1、2.1 第第2 2章章: : 基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产 凯文凯文 莱恩莱恩 凯勒凯勒 达特茅斯大学塔克商学院达特茅斯大学塔克商学院 2.2 基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产(CBBE)(CBBE) 一个强势品牌是怎样形成的?一个强势品牌是怎样形成的? 如何才能创建一个强势品牌?如何才能创建一个强势品牌? “ “顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应反应” ”。- -凯勒凯勒, 1993, 1993 前提:一个品牌的强势程度取决于顾客在长期前提:一个品牌的强势程度取决于顾客在长期 经历中,对品牌的所知、所感、所见和所闻。经历中,对品牌的
2、所知、所感、所见和所闻。 2.3 基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产 差异化效应差异化效应 消费者反应的不同消费者反应的不同 品牌知识品牌知识 消费者有关品牌知识的结果消费者有关品牌知识的结果 顾客对营销的反应顾客对营销的反应 品牌的选择品牌的选择 对广告的回想对广告的回想 对促销活动采取的相应行为对促销活动采取的相应行为 对建议的品牌延伸的评价对建议的品牌延伸的评价 2.4 品牌资产的品牌资产的“桥梁桥梁”角色角色 品牌是过去的倒影品牌是过去的倒影 过去过去投资在品牌营销中的费用的倒影投资在品牌营销中的费用的倒影 品牌是未来的方向品牌是未来的方向 对产品性能的良好感知顾客对涨价缺乏弹性 更
3、高的忠诚度顾客对降价富有弹性 受到更少的竞争性营 销活动的影响 更多的商业合作和支持 受到更小的营销危机的 影响 有特许经营 的机会 更大的边际收益具有品牌延伸的机会 2.5 创建强势品牌:品牌知识创建强势品牌:品牌知识 品牌知识是创造品牌的关键品牌知识是创造品牌的关键 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其 相关的链环组成的相关的链环组成的 品牌知识有两个部分组成:品牌认知和品牌知识有两个部分组成:品牌认知和 品牌形象品牌形象 2.6 品牌资产的来源品牌资产的来源 品牌认知(品牌认知(brand awarenessbrand awareness) 品牌再认(品牌
4、再认(brand recognitionbrand recognition) 品牌回忆(品牌回忆(brand recallbrand recall) 品牌形象品牌形象 (brand imagebrand image) 强有力的、偏好的、独特的联想强有力的、偏好的、独特的联想 友好 酷 乐趣 创新 iphone 学习 2.7 2.8 品牌认知的优势品牌认知的优势 印象优势印象优势 在消费者心智中将品牌在消费者心智中将品牌“登记挂号登记挂号” 入围优势入围优势 购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体 入选优势入选优势 影响消费者在品牌入围集中所做的筛选影响消费
5、者在品牌入围集中所做的筛选 2.9 建立品牌认知建立品牌认知 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来 创建(对应品牌再认)创建(对应品牌再认) 在记忆中将产品品类或其他购买、消费在记忆中将产品品类或其他购买、消费 暗示进行连接(对应品牌回忆)暗示进行连接(对应品牌回忆) 多数情况下,品牌再认比品牌回忆有效多数情况下,品牌再认比品牌回忆有效 2.10 创造积极的品牌形象创造积极的品牌形象 品牌联想品牌联想 不区分品牌联想的来源不区分品牌联想的来源 可以产生一种偏好性、强度和独特性可以产生一种偏好性、强度和独特性 营销者应该认识到这些信息来源的重要性,营销者应该认识到
6、这些信息来源的重要性, 既要尽可能地将它们管理好,又要适当利用既要尽可能地将它们管理好,又要适当利用 它们来设计相应的营销传播战略它们来设计相应的营销传播战略 2.11 创建品牌的四步曲创建品牌的四步曲 1. 1. 确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求 相关联的品牌联想相关联的品牌联想 2.2.在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义 3.3.引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反 应应 4.4.将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌
7、之 间紧密、积极、忠诚的关系间紧密、积极、忠诚的关系 2.12 消费者普遍关心的品牌问题消费者普遍关心的品牌问题 1.1. 这是什么品牌这是什么品牌? (? (品牌识别品牌识别) ) 2.2. 这个品牌的产品有什么用途这个品牌的产品有什么用途? (? (品牌含义品牌含义 ) ) 3.3. 我对这个品牌的印象或感觉如何我对这个品牌的印象或感觉如何? (? (品牌品牌 响应响应) ) 4.4. 你和我的关系如何你和我的关系如何? ? 我们之间有多少联我们之间有多少联 系系? (? (品牌关系品牌关系) ) 2.13 基于顾客的品牌资产金字塔基于顾客的品牌资产金字塔 共 鸣 显著度 判断感受 功效形
8、象 4. 品牌关系 = 你和我的关系如何? 3. 品牌响应 = 我对此品牌感觉如何? 2. 品牌含义 = 这个品牌的产品有何 用途? 1. 品牌识别 = 这是什么品牌? 品牌创建阶段次级维度的金字塔品牌创建阶段次级维度的金字塔 共鸣 行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动介入 判断 质量 信誉 考虑 优势 感受 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感 显著度 品类识别,满足要求 功效 主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及 服务便利性 服务的效果、效率及情感 风格与设计价格 形象 用户形象 购买及使用情境 个性与价值 历史、传统及经验 2.15 品牌显著度品牌显著度 (bran
9、d saliencebrand salience) 品牌认知的深度品牌认知的深度 容易被回忆和辨别容易被回忆和辨别 强力而且清晰的门类归属强力而且清晰的门类归属 品牌认知的广度品牌认知的广度 购买考虑购买考虑 消费者考虑消费者考虑 2.16 品类构造品类构造 为了全面理解品牌回忆,我们需要辨别为了全面理解品牌回忆,我们需要辨别 品类构造或者理解产品类别在记忆中是品类构造或者理解产品类别在记忆中是 如何被组织起来的。如何被组织起来的。 产品信息 产品类 别信息 产品型 号信息 饮料 水有味道的饮料 非酒精类酒精类 牛奶啤酒果汁可乐红酒白酒 百威青岛山城 品牌信息 2.17 2.18 品牌功效维度
10、品牌功效维度 主要成分及次要特色主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及服务便利性产品的可靠性、耐用性及服务便利性 服务的效果、效率及感情服务的效果、效率及感情 风格与设计风格与设计 价格价格 2.19 品牌形象维度品牌形象维度 用户形象用户形象 人口统计学和心理因素的特点人口统计学和心理因素的特点 实际的或是有志向的实际的或是有志向的 团队认知团队认知 购买及使用情境购买及使用情境 渠道类型、专卖店、易购性渠道类型、专卖店、易购性 时间时间 ( (天、周、月、年等天、周、月、年等) )、地点和使用情境、地点和使用情境 个性与价值个性与价值 真诚、激情、能力、老练、粗犷真诚、激情、能力、老练
11、、粗犷 历史、传统及体验历史、传统及体验 怀旧怀旧 回忆回忆 思考:用户形象与品牌个性的关系思考:用户形象与品牌个性的关系 真诚:朴实、诚实、健康、愉快真诚:朴实、诚实、健康、愉快 激情:勇敢、创新、富有想象力激情:勇敢、创新、富有想象力 能力:可靠、睿智、成功能力:可靠、睿智、成功 老练:高端、有魅力老练:高端、有魅力 粗犷:外向、硬朗粗犷:外向、硬朗 2.20 2.21 品牌判断维度品牌判断维度 品牌质量品牌质量 价值价值 满意满意 品牌信誉品牌信誉 专业性专业性 可靠性可靠性 吸引力吸引力 品牌考虑品牌考虑 关联性关联性 品牌优势品牌优势 差异化差异化 2.22 品牌感受品牌感受 消费者
12、在感情上对品牌的反应。消费者在感情上对品牌的反应。 从顾客到人们顾客购买,人们生活 从产品到经验产品满足需求,经验满 足欲望 从诚实到信任诚实令人期待,信任动人而亲密 从质量到偏好质量是既定的,偏好创造销售量 从臭名昭著到引人注目知晓度不等于知名度 从识别到个性识别属于再认,个性属于特质 从功能到感情功能事关性能,感情关乎体验价值 从沟通到对话沟通是营销,对话是分享 从服务到关系服务属于营销,关系事关认可 情感品牌精粹 感受贺曼品牌感受贺曼品牌 贺曼Hallmark公司在1910年由Joyce Hall 创立,当年 他用两个鞋盒盛着明信片,在美国肯萨斯 城到处兜售 ,并居于当地的青年会旅社。至
13、今,贺曼公司每天售 出约一千万件以上贺卡及礼品,雇佣多达21,000名 全职员工,并拥有一支最庞大的创作队伍。 http:/ 品牌感受:贺曼公司致力于帮助人们表达人生中最美 好的东西,彰显人们的善良,传达人们的安抚和慰藉 ,诠释爱与被爱的美好,铭记欢笑和庆祝的喜悦,牢 记困难之时那些伸出友爱之手的人们。 品牌感受维度品牌感受维度 温暖感温暖感 乐趣感乐趣感 兴奋感兴奋感 安全感安全感 社会认同感社会认同感 自尊感自尊感 2.25 品牌共鸣维度品牌共鸣维度 行为忠诚度行为忠诚度 购买频率及数量购买频率及数量 态度依恋态度依恋 品牌喜爱品牌喜爱 ( (最喜欢的财产最喜欢的财产; ; 些许满足感些许
14、满足感) ) 品牌自豪感品牌自豪感 社区归属感社区归属感 家属关系家属关系 归属归属 主动介入主动介入 寻求信息寻求信息 组建俱乐部组建俱乐部 访问网站、聊天室访问网站、聊天室 基于顾客品牌资产的模型基于顾客品牌资产的模型 基于顾客 的品牌 共鸣 品牌显著性 顾客判断顾客感觉 品牌功效品牌形象 强烈的、积极的忠诚度 顾客积极的、易获 得的反应 品牌的差异点和 共同点 深厚的、广泛的 品牌认知 应用应用: : 识别品牌资产的关键驱动力识别品牌资产的关键驱动力 0.170.66 0.24 0.65 P-2 功效 P-1 P-10 P-7 P-8 P-9 P-3 P-4 P-6 P-5 P-11 P
15、-12 I-2 I-9 形象 I-1 I-3 I-6 I-5 I-10 I-7 I-8 I-11 I-12 I-4 F-2 感受 F-1 F-3 F-4 F-6 F-5 F-7 F-8 F-9 F-11 F-12 F-10 J-2 判断 J-1 J-3 J-4 J-6 J-5 J-10 J-7 J-8 J-9 J-11 J-12 R-2 共鸣 R-1 R-3 R-4 R-6 R-5 R-10 R-7 R-8 R-9 R-11 R-12 0.58 0.49 2.28 品牌创建的原则品牌创建的原则 顾客拥有品牌:依赖于顾客拥有的品牌知识顾客拥有品牌:依赖于顾客拥有的品牌知识 品牌创建无捷径品牌创建
16、无捷径 :与顾客形成充分认知所花时间:与顾客形成充分认知所花时间 成正比。成正比。 品牌应该兼有二元性:理性与感性品牌应该兼有二元性:理性与感性 品牌应该具有丰富的内涵品牌应该具有丰富的内涵 :由具体形象到抽象的:由具体形象到抽象的 个性、价值、历史和体验。个性、价值、历史和体验。 品牌共鸣是重要的焦点品牌共鸣是重要的焦点 : :忠诚度和态度依附度忠诚度和态度依附度 2.29 创造顾客价值创造顾客价值 顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势 品牌的基础品牌的基础 顾客的品牌资产模型至始至终强调,顾客的品牌资产模型至始至终强调, 品牌的力量取决于消费者并存在于顾品牌的力
17、量取决于消费者并存在于顾 客的心智之中客的心智之中 2.30 公司以顾客为中心吗公司以顾客为中心吗? ? 1. 1. 公司是否在寻找关爱你的途径和方法公司是否在寻找关爱你的途径和方法? ? 2.2. 公司是否很好地了解顾客并分别满足他公司是否很好地了解顾客并分别满足他 们们? ? 3.3. 有人对顾客负责吗有人对顾客负责吗? ? 4.4. 公司是否为股东价值进行管理公司是否为股东价值进行管理? ? 5.5. 公司是否试图了解新顾客并从中吸取有公司是否试图了解新顾客并从中吸取有 益成果益成果? ? 资料来源: 劳瑞塞尔登,杰弗里科尔文, 2004. 2.31 顾客关系管理顾客关系管理 (CRM)
18、(CRM) CMRCMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活是利用公司的数据库系统追踪顾客的活 动,并管理公司和顾客之间的交流及互动。动,并管理公司和顾客之间的交流及互动。 2.32 顾客资产顾客资产 布莱特伯格和戴顿布莱特伯格和戴顿 (1996) (1996) 提出,使顾客资产最大化提出,使顾客资产最大化 的八个要点是的八个要点是: : 首先对高价值顾客进行投资首先对高价值顾客进行投资 从产品管理转向顾客管理从产品管理转向顾客管理 考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产 寻求降低获取顾客成本的方法寻求降低获取顾客成本的方法 追踪营销方案中顾客资产的
19、增加和损失追踪营销方案中顾客资产的增加和损失 使品牌与顾客资产联系起来使品牌与顾客资产联系起来 监测留住顾客的内在能力监测留住顾客的内在能力 为获得和留住顾客,制定两个单独的营销规划,或者甚至建为获得和留住顾客,制定两个单独的营销规划,或者甚至建 立两个营销部门立两个营销部门 2.33 顾客资产顾客资产 所有顾客终身价值的总和所有顾客终身价值的总和 顾客终身价值受到收益和成本(包括吸引、顾客终身价值受到收益和成本(包括吸引、 维系顾客与交叉销售)的影响维系顾客与交叉销售)的影响 三个组成要素三个组成要素: : 价值资产价值资产 品牌资产品牌资产 关系资产关系资产 拉斯特、蔡特哈姆尔(拉斯特、蔡特哈姆尔(20042004) 2.34 顾客资产和品牌资产的关系顾客资产和品牌资产的关系 顾客驱动了品牌的成功,而品牌是顾客顾客驱动了品牌的成功,而品牌是顾客 与公司发生关联的必要接触点与公司发生关联的必要接触点 基于顾客的品牌资产模型认为是顾客对基于顾客的品牌资产模型认为是顾客对 营销活动产生了差异化反应,从而是品营销活动产生了差异化反应,从而是品 牌创建了价值牌创建了价值 品牌产生的溢价和忠诚度越高,增加的品牌产生的溢价和忠诚度越高,增加的 现金流就会越多现金流就会越多
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