凯勒战略品牌管理5ppt课件.ppt
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1、第15章: 进一步的探究 凯文莱恩凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 1 品牌知识框架 n品牌认知:深度和广度 n品牌联想 2 基于顾客的品牌资产框架的总结 n品牌资产的来源 n强度 n偏好性 n独特性 n品牌资产的产出 n更高的忠诚度 n对竞争性营销活动的免疫能力 n对市场危机的免疫能力 n更大的边际收益 n消费者对涨价缺乏弹性 n消费者对降价更具有弹性 n更多的商业合作和支持 n提高营销传播的效果 n可能的特许经营的机会 n额外的品牌延伸机会 3 策略准则 n创建品牌资产 n通过对品牌元素的初步选择 n通过营销活动和营销方案的设计 n利用次级联想将该品牌与其他实体相连 4 创建品牌资产的准则 n
2、组合并匹配各种品牌元素 n创建丰富品牌形象和较高水平的感知质量 n采用价值定价法确定价格 n考虑系列分销方案 n整合营销传播方案 n利用次级品牌联想 5 互补性和一致性的重要作用 n互补性是指要选择不同的品牌元素和不同 的营销活动,这样,某方面对品牌资产的 潜在作用,就可能弥补其他方面存在的不 足。 n高度的一致性有助于建立高度的品牌认知 和强有力的、偏好的品牌联想。 6 品牌资产评估的指导原则 n将公司有关品牌资产的观点正式化 n进行品牌存盘 n对顾客进行追踪调研 n对测量结果进行评估 n设立专门的监管部门 7 管理品牌资产的原则 n确定品牌架构 n创建全球品牌联想 n引进品牌延伸 n清晰界
3、定组合中各个品牌的角色和作用 n强化长期品牌资产 n提升长期品牌资产 n识别不同细分市场中顾客消费行为的差异 性 8 强势品牌管理者的要点 n以正确的方式理解品牌含义,并提供适当的产品和服务 n正确定位品牌 n对理想的利益点进行高效传递 n利用全部互补性品牌元素,支持营销活动和次级联想 n采用整合营销传播方式并保持传播的一致性 n评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略 n建立信誉,创建恰当的品牌个性和品牌形象 n保持品牌创新和相关性 n从战略的高度设计、实施品牌架构和品牌组合 n采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反映品 牌资产概念 9 品牌管理中的七大致命过失 n没有全面理解品牌的
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