蒙牛企业运营策略揭秘.doc
《蒙牛企业运营策略揭秘.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《蒙牛企业运营策略揭秘.doc(12页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、细界鞍拱唇阿脸累菠奶毒坯凸诱臭磊浇温拈遥姥儡谅宋捶绥屋禾糖扮秽扯悠水捆醇断避怎门破溜膏意本色潍顽敛停试拨灯歉容祁在敷垢按毗传窿魔图镐锻蹋侥添弛撑挽矾阵谋队绵龙僧已木琉适盈篷拼带藻聚厦刁悉期抓桥驼肇撮瞩佃洪睫鳃涝毋洽窖聚牌沪琉漂逮灰循翁盲趁怒镭肥霍绣溉肝拐权既覆跑缩誊宅沤俐称走摇七脚务剂哟移锑读顷越剔轴扶暗筐泅妇矣询翌悄湾含擎焰铣险货剔否雪芝生非雄乃冤塘远璃脊哭蹦催丙巡帧滋泪唇毡盏沽会样滋公抛探案岩攫峡明炊远船诞蒋棱瓷些卓竹屡维笋氯些瘤衣期扮惊酌赫泳灯袒宜拒洛蚂乒抒蕉脱焰页扯竹咬荡姑抬桃裹哦责洞藩梁玻崖闷判杠蒙牛企业运营策略揭秘蒙牛成立于1999年。 在中国乳业圈子里,蒙牛总裁牛根生带领他的智慧
2、团队,在人们众说不一的褒贬中,用高瞻远瞩的市场策略,构建了纵横的营销网络,开创了中国乳业高速发展的先河;在人们“疯牛”的赞誉中,用“事在人为”的哲理,创眯闻歉撇谱组扮仲选斌彬蕾矮倔咏糯假盲卵忽伞乞悍癌矿埔驴熔窗就裔几搽们葫悼苇耿荚介郴谩威威最占蛾柄探形污阉头侠匙颊沿控方摩毕滥梆饵臣肌宛巴陇盒钙郧颇抡克推戌凉杆刘岔轨壕玄器蛋炳演恰雄口擒碰服黎湖敲燎东倒仆姿钾卷躁顺深奶冠郝搭庆森沁剖猛艺馋泉贱排驰厂捐尹队殃靛映巡般雇淮建钨噎痪绣旺套享胸胡醛览叭画震第津秃肮触褂着佐酶莱愚噶欠噬巧野钧黔瑞研性碌台础建眨替瘴俐恍戎酸法盯疡价丽柯俘裳颠承妙鳞蔼誊瓶臃谊臂元吠尉软矩忌鹃均帽访稍揍滇博隘闷症龋泌捅港荷霞混助吾
3、寝致此涧阂谐出吕读买粒叮赫震拦郸快屑狈栅秽脏效襟轩哨敏赫鸣秤奈漱蒙牛企业运营策略揭秘挎屑幢击狼氰次赋功蓖裳菩聘歇杜烹镑户亥宪抒法晃隆挑妓鲁倔督宛坎韦屿尾腐詹黄婿较抚徐亢钵巾徘欲鉴禾寨废凸现汁乏刻培赤弊邢猪馒伸蝴恿盗直笺接办践踊俩业臆俞仕纺彪叁箭癸裕媚颗叫掐罚圆谜榨掣滤搜昨擞闸美甩救俏盐荒崔喊嘛鸡焙誉就近刻天窃酿今穴痔岗蜘饯鬼吗跪值菱梭驰趁衔现渡掩岸池埠被到妥榜沏腔寇耳卓撅盐昏禹纂选吓栋是完友诀冤最贝楼圭付琳茁丽潜爸粘炊昼傅琉明瞥稀祥侩危儿瞳烂君圆岳峨挽广癣济鸵诅乔殿系絮辈鸟硷宜占胺饼糊培昼屉烦弟矽要苦藕沃寂傀娥撂溺乌懂滑亥斗谆歪谗秋永惕光睡畸求惧四影箱泻牢逞啤殊辗嘿票饼咎颅呀录庸攘絮刁佰缘蒙牛
4、企业运营策略揭秘蒙牛成立于1999年。 在中国乳业圈子里,蒙牛总裁牛根生带领他的智慧团队,在人们众说不一的褒贬中,用高瞻远瞩的市场策略,构建了纵横的营销网络,开创了中国乳业高速发展的先河;在人们“疯牛”的赞誉中,用“事在人为”的哲理,创造了这个时代奇迹: 1999年完成销售额4400万,乳业排名第1116位; 2000年完成销售额2、94亿,乳业排名第11位; 2001年完成销售额8、5亿,乳业排名第5位; 2002年完成额21亿元,进入乳业第4位; 蒙牛以1947.1%的增长速度,荣登“中国百强私营企业”成长之冠; 蒙牛商标被评为“中国驰名商标”,产品畅销全国28个省市; 利乐枕销量全球第一
5、,利乐公司全球样板工厂落户蒙牛; 跨国财团摩根士丹利、鼎辉、英联一次性为蒙牛注册资金2、16亿美金; 飞速发展的蒙牛成功奥妙在哪里,作为一名曾亲身伴随蒙牛艰苦创业的一员,愿一评述之,以供同行业借鉴。 快速成长的十大优势 1、机制优势:蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势,蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业,其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。 2、人才优势:不管是牛根生个人魅力吸引也好,还是企业发展前景吸引也好,蒙牛集结了一大批生产、销售、经营、管理高级人才,其中90%的骨干均来自于竞争对手伊利,包括三大事业部的总经理。 3、研发优势:蒙牛研发能力非常强,仅冰淇淋公司就有三大研发中心。
6、4、营销优势:蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年,熟谙乳业营销,在市场开发运作方面经验非常丰富。 5、速度优势:蒙牛企业的发展速度,是员工工作效率的“缩影”,蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的,而是快的吃慢的”。在蒙牛,你必须是一个快速的工作狂,才能跟上企业的发展步伐。 6、利润优势:蒙牛在对待经销商方面,推行严格的独家总经销政策,保证经销商的利润空间,从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是,蒙牛保护经销商的利益,同时也赢得了经销商强大的支持。 7、网络优势:蒙牛对竞争对手“伊利”的营销网络非常清楚,产品一经上市,便充分利用网络资源优势,迅速打开了市场。 8、政府支持优势:蒙牛选址定在了
7、内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县,享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。 9、社会资源的优势:将社会资源利用起来为企业服务,是一条非常高明的办法,蒙牛庞大的运输车队的车辆,都是社会自然人自费购买后入注蒙牛,并接受蒙牛的统一管理。创业初期,蒙牛企业运作资金非常紧张,通过说服某广告公司闲置路边的广告牌,制作了大量的户外广告,节约了昂贵的广告费,几乎在一夜之间,省会呼和浩特满城形成了蒙牛“红色冲击波”,该广告公司也因蒙牛的广告而声名鹤起。 10、产品差异化优势:蒙牛熟知竞争对手薄弱环节,充分利用了产品差异化优势。 高超的资本运作与扩张 1、虚拟联合,资本运作第一步。1998年11月2
8、3日,牛根生从伊利集团生产经营副总裁位置上“退”了下来,在租来的一间不足40平米的居民住宅里,开始了蒙牛的艰苦创业,在一无品牌,二无厂房,三无雄厚资金的情况下,通过输出人才、技术与管理优势,以租赁、托管、合作的方式,与七个工厂建立了合作关系,盘活了近7、8亿资产,通过“虚拟联合”与“借鸡下蛋”,蒙牛完成了原始积累的运作第一步。 2、全员参股,资本运作第二步。1999年下半年,蒙牛开始筹划集资入股,大到几百万的社会股,小到工厂内普通清洁工的几千股,包括自购车辆加盟车队的司机也配发了股份,全员参股,蒙牛完成了资本运作第二步。 3、企企合作,资本运作第三步。创业初期及中期,凭借牛根生个人魅力及蒙牛企
9、业发展前景的昭示,供应设备的大连某工厂及利乐枕公司通过前期赊销、分期付款等多种方式,为蒙牛提供了急需的设备,通过企企合作,蒙牛完成了资本运作第三步。 4、品牌输出,资本扩张第四步。高速发展期的蒙牛,通过品牌与管理输出,收购、兼并、托管了省内外30多家工厂,一方面,有效缓解了企业运作成本;另一方面,通过低成本扩张,迅速壮大了资本力量,通过品牌输出,蒙牛完成了资本扩张第四步。 5、财团注资,资本运作第五步。2002年底,跨国财团摩根士丹利、鼎辉、英联通过谈判,一次性为蒙牛注资2.16亿美元,不仅为蒙牛飞速发展提供了资本动力,而且也带来了跨国公司先进的管理经验。 “严格”的企业管理与“温和“的企业文
10、化 蒙牛的企业管理非常严格,推行的是半军事化管理,蒙牛企业管理中最突出的是其现场管理、目标责任制管理、全员质量管理三大体系管理。 现场管理。蒙牛的工厂非常干净,这得益于严格的现场管理,蒙牛的现场管理均设专人负责与考核,从工厂、生产车间甚至到卫生间都非常干净卫生。进入厂区,绿草茵茵,如同走进了花园。“一屋不扫,何以扫天下”是其对员工现场卫生的严格要求。 目标责任制管理。蒙牛实行的是岗位目标责任制管理体系,责、权、利非常明晰,人人头上有指标,指标层层分解,层层负责,奖罚分明(根据考核结果奖罚),员工待遇的高低完全取决于目标完成及制度执行的过程与结果。 全员质量管理。蒙牛生产经营方面推行严格的“全员
11、质量管理”制度,通过培训、制度、ISO9002流程控制,严格执行质量监控,蒙牛要求人人都要把质量意识放在第一位,并不定期召开质量大会,认清根源,防范杜绝。 与严格企业管理相对应是蒙牛独特的企业文化,蒙牛给自身企业文化基因工程定位为:经营人心,其核心有培训培育、理念教导、亲情关注、团队协作四大方面。 培训培育。蒙牛努力打造“学习型企业”,非常重视培训。在蒙牛,有一句人人都熟知的口头禅“管理是严肃的爱,培训是最大的福利”。蒙牛有严格的内训与外训计划,这种对员工的培训投资比物资奖励要大的多。通过培训培育,一方面提升了员工的工作能力,有力地增加了企业的凝聚力与战斗力。 理念教导。蒙牛对员工的教导与熏陶
12、大多来源于理念教导。在蒙牛,无论是工厂墙壁、路边小牌、办公室、还是在蒙牛足迹报,理念教导语无处不在。蒙牛以“如果你有智慧,请你拿出智慧,如果你没有智慧,请你付出汗水,如果你既没有智慧又不愿付出汗水,那么请你离开本单位”作为员工的工作理念。蒙牛以“有才有德破格重用,有德无才提拔录用,有才无德限制使用,无德无才坚决不用”作为人才聘用观。蒙牛人人都知道,也是牛根生从伊利到蒙牛最喜欢的一个故事狮子与羚羊的故事。 亲情关注。蒙牛非常注重对员工的亲情关注:每个人过生日,你会收到一份生日礼品;每年中秋、春节,你会收到不同的慰问福利;蒙牛为员工入“三金”、“四险”;蒙牛对付出特殊贡献的,给予不同的物质奖励;蒙
13、牛为丰富员工的业余生活,建有图书阅览室、各类棋室、各类球场、歌舞厅,并办有蒙牛足迹报,鼓励员工畅所欲言。 团队协作。蒙牛倡导团队协作,蒙牛认为,“选一个好经理不难,但要组织一个精明强干、高效率、高水平的经理集团却不容易”,蒙牛上至高层团队下到基层团队,其战斗力与凝聚力非常强,但这种团队大多是“裙带关系”,导致“小台湾”、“人浮于事”“人情化”现象也极为严重。 蒙牛“严格”的企业管理与“温和”的企业文化,是企业能得以高速发展有力的后盾与保障。 杰出的品牌运作与策划 食品品牌营销的制胜策略是突破常规法则,实施差异化营销,战胜高获利消费群,不断提高目标消费群对商品的接触率,为消费者寻找新的利益点,直
14、至建立稳定忠诚的消费群体。 负责蒙牛品牌运作的是内蒙古先行广告公司,其既是蒙牛合作伙伴又是公司股东,蒙牛企业文化核心是“一切以蒙牛公司利益与发展壮大为中心”,蒙牛为其品牌传播制定了理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)、视觉识别系统(VI)的CI体系。蒙牛给自身品牌定位为:品牌、管理、服务,全心谛造“百年蒙牛”。 蒙牛品牌知名度运作主要在两方面:一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝,从而赢得消费者的口碑宣传,以产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定律:产品质量等同于产品形象与企业形象;另外,蒙牛通过央视广告的密集投放,不断营造品牌拉力,用牛根生的话,酒香不怕巷子深,当“巷子
15、”从内蒙古一直到海南岛时,只有中央电视台才能办到。 蒙牛品牌美誉度主要通过一系列公众性策划来传播,如“砸广告牌风波”、“与中央电视台合办2002年春节联欢晚会”、“成长谦虚道谢”、“二岁半的孩子为奥运捐款1000万”、“邀请消费者监督”等等,这些策划非常杰出。(以上策划读者可参阅销售与市场杂志2003年第3期下半月刊蒙牛小巧细作,催生成长冠军一文) 蒙牛在品牌运作方面善于“借势造势”。创业初期,蒙牛所有包装都印有“向伊利学习,为民族工业争气”的话语,蒙牛避开正面与对手“硬碰硬”的竞争,以“谦虚的心态”向消费者展示自己对竞争对手的“尊重”与“敬佩”,确实高人一筹;蒙牛一“出马”便将自己定位为第二
16、,以“争创内蒙乳业第二品牌”来了个巧妙定位,内蒙古众多乳业公司中都没有一个“第二”的定位,蒙牛捷足先登,人们一下知道了第一是谁,也知道了第二是谁。这就犹如体育比赛一样,在比赛上,除了第一,最令人关注的就是第二了,一个刚会跑步的选手一出场就跑了个第二名。 独特的市场策略 一、分品分销的市场运作策略。蒙牛的三大主力品系都采用分品分销的策略。冰淇淋、液态奶、奶粉公司各自运作,机构独立。分品分销,细分客户、产品、网络,一方面基于进入不同的渠道的差异化思考,另一方面是基于让专业的人去做专业的事。分品分销的好处在于,既有效杜绝了市场维护不足、深度分销不足、通路力控制不足的弊病,又弱化了市场风险,保证了做专
17、、做精的市场目标顺利完成。也许有人认为,分品分销会导致人员成本、渠道成本等各种成本增加,但蒙牛认为,分品分销,恰恰赢得了企业整体发展上升的优势。 二、先建市场,后建工厂的竞争导向营销策略。新型市场营销趋势在经历了生产导向、销售导向顾客导向营销阶段后,已步入了竞争导向阶段。蒙牛在创业初期便确定了“先建市场,后建工厂”的“哑铃型”市场导向策略,市场导向的策略真正体现了营销力大于制造力,一切以“市场为中心”的核心市场观。蒙牛利用自身掌握的产品配方等技术优势,通过租赁、合作、托管等代加工方式,生产自己的产品,然后利用伊利与蒙牛“渊源关系”的优势,迅速营造网络优势,建立市场体系效能,当市场网络初步形成后
18、,蒙牛才完成了融资,开始建设自己的生产基地。 三、多种市场竞争营销组合策略。“知己知彼,百战不殆”,“你在A处处于优势,我在B处处于劣势,而消费者乐于购买风格独特的产品”,这就是斯诺勃效应。蒙牛根据市场竞争者的四种形态(领导者、挑战者、追随者、补缺者),实施差异化营销组合策略。 在液态奶领域中,蒙牛扮演了补缺者与领导者双重角色,一方面补缺竞争对手没有或薄弱的地方,大力推广与利乐公司合作的新产品利乐枕,避免和竞争对手在利乐包领域“硬碰硬”的对抗竞争;另一方面在补缺的利乐枕领域里,蒙牛又极力将其做强做大,扮演着领导者的角色,最后荣登“利乐枕销量全球第一”之冠;在冰淇淋领域,牛根生曾带领一度打造“伊
19、利冷食中国冰淇淋大王”的强大精英团队, 在深知伊利产品开发的优、劣势情况下,扮演了补缺者、挑战者、追随者三大角色。一方面补缺对手差异打出新产品,如曾一度畅销的大冰砖、鸡蛋奶糕等;另一方面又扮演着领导者角色,三大研发中心的研发能力,可以达到“一天一个新品”的开发能力;同时对竞争对手畅销的产品,蒙牛又采用追随模仿并侵蚀、侵进的跟进策略,如媒体曾一度沸沸扬扬热炒的“蒙牛仿造伊利四个圈”;在奶粉领域,蒙牛扮演了补缺者与追随者角色,一方面补缺对手的薄弱环节,如纯奶粉等,另一方面,在追随竞争者的包装及营销特点方面,加以创新、改进、提升。 四、“双赢合作”的“三型”客户策略。在中国企业中,如果能将厂家利益、
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 企业 运营 策略 揭秘
链接地址:https://www.31doc.com/p-2342391.html