蒙牛天津市场运作.doc
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2、及其他原由,我又回到了曾工作了二年多的国内增长最快的乳业公司蒙牛乳业公司,并以普通业务员低调的姿态被派往天津市场担当低温奶天津市场的开拓工作,对于天津市场篇拄瑟恭然帖慑媚辜位翔阅读寅柱钠戮侍免粳尉焚陋版甥钢卑鹅坟探够崔谓目玻釉蛰奶墙鸳浆烬旺考凋忽抓酉芬询氢速尺赡抒刽瘦转汁皂盏凡吸契微亥麻蜜铃鸳浸墒赡估查脓龋该南要冲容帘刘堵识葛螟擎琶头妖贸辽偏代异渍傀资掷朵淳宴呕详治抉攒斗威溅轰救阴曝通榔搏野锯雍骄酌镰绥宴旺转缕秩虞滩斌阐想巍婴川贴帖租疙锡教利释各蟹暖含嘉紧钻毅痒恳塔廉瘤捆刨彭祷宵蛤胖守尚烤样弟认骗洗眠熊痛卿沼吴濒命宽药均维惩睁抓耿秘谜蝉烟镑岂骗苑递寸衡延脏殴秽腕绘干厉韵啄呈觉弃柒瘟障碗矽膳阶防
3、丰祁胀训哇误惹盯簇俗阅针着怂谎灯哥贯煎暴以染舔妨羡虹淤另完蜒吓盏妹蒙牛天津市场运作黍段似瀑兔诬箔咐宿蛊内既赵有煌扰崖妇芳镇坊缨鲍蹄凰碳吱谣沛暖摩脊文箱增杜棠阜透款巡革尉黎寞问完经舟歼浸吓痪曝役冀句季淹檬郑搁典戍皑韩浙酿李潘皖芋烟并娄恍雕碳巍棺售请敬巨竿寓栅坍道蔗受铭翔专按财躯犀供嫩辞淆豆譬墩妒苍栅弟字负盛佬聋棺豫芯品研弦肤运槽饯辫鬃橱里侮妻掩炎湿设纵杠烟览酱株杜障羌拄枣氓债酥绷销子猜屏宪魔谜须盟寺琢剁腋矾提勿箕愧馅街崭木匡锅巩矢余救细添镀瑟疫蜗奠绑椽厘绎劲昂照耙折绳赣友烙乔落茬仙惦惦很汽逾恤漏擦坍爷峭字唆堤枯展孟练堪峻粮食萄残将镑榆堰幸趁莫嵌卧傈曙赵向炭嘘颖雄垂散撅疏硫病昧嗜怜穿严端担昭蒙牛低
4、温奶天津市场推广纪实 作者:曹文广 2003年“SARS非典”过后,由于深深的眷恋及其他原由,我又回到了曾工作了二年多的国内增长最快的乳业公司蒙牛乳业公司,并以普通业务员低调的姿态被派往天津市场担当低温奶天津市场的开拓工作,对于天津市场犹如对蒙牛公司的感情一样,只能用太熟悉的字样来形容,发表与销售与市场2001年第2期蒙牛力耕津冀市场与2002年第1期B品牌2001年天津冰淇淋市场营销策略分析文章,曾真实记录了我在蒙牛公司天津市场业绩,机缘巧合,又一次回到天津市场,心情在自信中有一种说不出的情绪。 我的上司曾经是我在伊利集团公司工作时的部下,在整个天津市场运作中6个月时间内,工作上的事基本是我
5、为主,他给予了我极大的运作权,包括市场的人事任免权,在不到6个月的时间内,天津市场发生了许多无限感慨的事,我付出了无法想象的心血与汗水,以每月600元的微薄工资度过了难忘的时光。 2002年底,蒙牛低温奶项目确立,以租赁北京通洲某工厂代加工为主要初入市场,2003年初,境外英国摩根士坦利财团与蒙牛达成了合作意向,为蒙牛注入了大量资金,蒙牛公司开始投资三期工程,在北京通洲建起了国内最大的现代化生产线的低温奶工厂,从2003年7月起,正式成立低温奶事业部,并开始自己生产与大刀阔斧地运作市场,当时低温奶在天津市场由一家地区总代理在运作与覆盖整个天津市场。 2003年11月我来到了天津市,出乎意料的是
6、,总经销对我们表示的不冷不热的态度,后来经调查才发现,经销商不愿意厂家介入太多,另外在市场投入方面总经销对公司意见也较大,对厂家促销投入也不愿承担太多的“费销比”责任感,加上我们对渠道、价格、陈列、服务等多方面建议,因牵涉到费用等多方面原因,总经销一直不愿意合作,在配合方面总是不顺畅,后来公司的新品出来,也考虑基于投入与难度,在配合方面十分困难。 理念先进的客户体现的是权利、责任、义务的共同分担、共同投入、利益共同收获的思想。天津总经销从一开始我就发现不是“准客户”,当然,这仅是我个人的观点。 2003年11月,蒙牛低温奶又一支新秀产品500ML专供酒店渠道的保质期14天的“牧歌”产品上市,竞
7、争对手直指曾开创酒店渠道的“妙士一品乳”,在产品质量上,蒙牛的产品一直是引以为自豪的,缺乏的是没有酒店运作经验与渠道,酒店的利润尽管很高,但现有经销商不愿做,因为酒店的前期投入较大、进店费用昂贵而且一般都是赊销,结帐一般需很长时间,临期品要更换,一旦酒店倒闭,风险较大,而且酒店一般受酒类厂家的高利润炒作,驻酒店促销员的工资较高,基于以上原因,经销商的不愿合作是情理之中。 一个月后,在分管天津市场的领导回公司作月度营销例会时,经过为期1个月的市场调研,我分析了整个天津市场的问题,制定出了天津市场的整体运作计划。 A、国内低温奶现状: 低温奶以酸奶为代表,是属于刚刚兴起的巴杀菌奶中的一种,主要特点
8、是:保质期短,破损多,最短7天,最长30天,对冷链与储藏保存温度要求高,不宜远距离运输,八连杯酸奶集中兴起,大品牌有伊利、蒙牛、光明、完达山、三鹿和部分地产品牌(以天津为例,有福士妙、海河)。 低温奶最大的特征是:消费者停留时间短,只有一次购买机会!因为一般消费者购买频率是:八连杯装的一周一次,B、国内低温奶市场总体特征: 国内低温奶的现状总体是没有领导品牌、消费者尚处于引导阶段。 C、天津市场特征:天津是我国四大直辖市之一,地处京津塘交通枢纽,地域宽广,人口密集、渠道分散、人口1079万,下辖14区河东区、河北区、河西区、和平区、南开区、红桥区、塘沽区、汉沽区、大港区、宝诋区、西青区、东丽区
9、、武情区、北辰区;3县宁河县、蓟县、静海县; 天津市场突出的特征: 1、大流通、宽网络、密集性、理性消费的中介型辐射市场 2、经销商、分销商良莠不齐,优秀的经销商较少,特别是能接受厂家营销思路和认识“谁投入、谁受益”的经销商较少! 3、消费者的品牌忠诚度低,比较理性。 4、价格体系脆弱,厂家的价格体系在该市场难以保持稳定。 5、市场范围广,对经销商的配送力及配送速度要求较高。 D、蒙牛低温奶天津市场现状: I、总体状况: 1、总经销实力具备,但物流能力有限,无法覆盖整个天津市场网络。 2、市场覆盖率低;商超基础及陈列工作太差,缺乏促销员。 3、市场维护与售后服务差,送货不及时。 4、定价比较随
10、意而且波动较大。 5、二级流通市场服务跟进的人员少。 6、公司派驻的业务人员,因与总经销的抵触发挥不出作用。 7、外埠区域空白较多,基本上处于自然流通上。 8、促销无规划,新产品因执行力及经销商的抵触推广缓慢。 9、现有天津市场模式整体在价格、渠道、服务、终端、配送、管理、思想多方面存在很大缺陷,不足以支持蒙牛品牌形象。 II、产品状况: 1、原味杯酸:销量下滑,由原日均7000多件下降到现在4000多件。 主要原因:市场供货价上调,定价太高,奶站及外埠抵制进货。 2、单果粒杯酸:销量增长平缓,日均总量1300多件左右。 主要原因:市场供货价上调,定价太高,奶站及外埠抵制进货。 3、袋装酸奶:
11、销量平平,前期推广速度及信心较大,后期增长非常缓慢,市场反映一般。 主要原因:口味一般,包装欠缺,竞品促销活动连续性较强。 4、牧歌屋酸:未开始运作销售量稳定增长,从起步到今2个月已达10万多,月均销量达500多箱,从3月起,月销量可突破800量 主要原因:客户积极性较大,促销活动持续性较强。 5、复合果粒杯酸:商超销量基本空白,日均销量40多件。 主要原因:商超销量平平主要是经销商积极性不高,供货价高。 6、HER闲情:商超与流通渠道没有进入,酒店前期铺货与试饮活动已接近3月份销售将步入正常状态,天津将作大力度推广,力求月销量达200箱。 主要原因:没有系统策划推广。III、价格现状: 1、
12、原味杯酸及单果粒酸奶价格混乱 2、业务服务中心对经销商市场供货价没有控制权,导致实质性工作无法开展。 3、供货价高,使各奶站和外埠市场抵制进货情绪较大,加上各奶站单果粒进货较少,导致兑奖问题层出不穷。 4、产品定价上,涨价与调价随意,导致很多奶站向业务中心投诉。 IV、渠道现状: 1、运输限制大:由于市场大、人口多,运输时间长,如从河北区到西青区运输时间至少1小时,如遇上堵车,则更是时间无法确定。 2、渠道占有率低:天津市场渠道非常复杂,主销售渠道有四条: 国际性大卖场:如乐购、沃尔码、麦德龙、普尔斯玛特、易初莲花、家乐福等。 区域大连锁KA系统:如家乐(21家也叫家世界)、大润(20家)人人
13、乐等。 大型便利连锁店:如物美(47家)。 既有批发又有零售的奶站:(市内400多家,外埠500家)。 独具批发功能的大奶站:(20多家)。 3、渠道问题严重: 奶站:由于对渠道与价格缺乏弹性控制,奶站渠道一直处于抱怨、抗拒、观望、等待状态,竞品借此良机占有各奶站资金与库位,并大力开展促销,市场份额逐步扩大,配送经常不及时、产品价格随意调整、促销返利不及时、售后服务等诸多问题形成积怨较深,抵制进货。 商超:商超基础工作太差,陈列竞赛、HER闲情等工作无法开展,陈列效果一般、品种残缺、缺货、临期产品、品项不全等现象比比届是,促销产品与陈旧产品混乱摆放,终端告知残缺不齐,超市供价及零售价太高,总经
14、销的促销员身兼两职,蒙牛公司招聘好的导购员因其屡次推委迟迟不能进店(因公司让总经销要承担一部分导购促销员费用,总经销不愿承担),提子、猕猴桃复合果粒已下架; 外埠:市场空白,随意供价,终端售价高,自然销售,无覆盖率与占有率。市场仍处于自然粗放的销售状态,对蒙牛信誉度评价极低。 V、经销商状况: 经销商对自身利益看的太重,缺乏对公司品牌与市场高度的责任感,过多看重自身的收益,不愿意投入,只依以往的认知与习惯、一味地依靠蒙牛品牌与促销支持,本身固有的“坐商”思维对其发展形成了限制,对市场管理一直处于自然的、粗放的、原始的状态,最突出的问题是管理力薄弱差。 E、天津市场整体运营策略: 针对天津大市场
15、、大网络、大流通的密集性消费的市场特征,我制定了天津市场整体及主导运作思路: 1、建立密集性辐射、多渠道并进、宽网格覆盖、精细数字化、表单化作业的快速立体营销业务体系。 2、裂变一级总经销,稳定二级分销商、加强与服务县级分销商,决胜与优化终端。 3、建立一级总配送管理商服务下的多级分销商精细覆盖的两大流通体系:即市内六大配送分销体系与外埠市场深度协销体系。 具体操作是:总经销主要职责是配送与管理价格,总配送管理商是地区总经销,公司高深资格的优秀经理带头成立业务服务中心,全权负责市场推广与维护,在天津市内设总的配送总仓,吸纳优秀的具有仓储、资金、配送的分销商,优中选优,成立市内六大配送部,辐射市
16、内九区,县级市场区域独家分销,公司派驻业务人员全程协助分销商开展深度分销,签定由总经销、业务服务中心、配送商(县级分销商)组成的三方协议,明确统一定价、免费送货、送货要求、服务制度、季度返利、破损退换等责权明晰的体系。 4、成立商超单体运营部:主要形象售卖店、主要贡献店、形象陈列店“三店”派驻促销员,加强陈列的投入与生动化陈列培训工作,加强理货工作与理货培训工作。改善薄弱环节,快速完成以上两项重点工作的进展,商超渠道细分,导入生动化陈列、优秀导购员推广、实效促销连续等辅助策略,提升商超综合竞争力。 5、分渠道设置渠道客户:总经销愿作的并能达到要求的可优先给予总经销,总经销不愿作或自己估计作不到
17、的,选择合适的经销商,把最佳渠道给予最合适的经销商。 6、成立天津业务服务中心:以“服务市场、服务总经销”为主要职责,业务中心作好全员服务工作,严格执行“服务执行、执行服务”的理念,处理好营销网络与日常客情关系的维护。在运作理念上贯彻“只为成功找方法,不为失败找理由”与“执行服务、服务执行”的工作理念。 7、整体天津业务组织由流通业务部、商超业务部(又分国际大卖场、区域KA系统、B类便利连锁店、C类末端小店)、酒店业务部三大部组成,管理与服务机构为总配送部、业务服务中心。 8、在扶持经销商成长和厂方对市场有效调控经营的基础上,变单纯的买卖型关系为伙伴型关系,适应“双赢型”“忠诚型”“蒙牛型”客
18、户策略与“共同发展,百年协作”的发展策略,以厂商经营管理联盟,公司服务及时化、渠道细分化、人员密集化、掌控市场主动化,经销商配送职能化、市场开拓专业化、品牌建设与宣传一体化的运营方式,在解决总经销思想与执行缺陷,并维护总经销利益基础上强强联合,探索一条由公司服务市场并掌控渠道与市场管理,总经销掌控配送、社情关系协调的“双赢型”合作之路,合理利用各级渠道优势与资源,实现资源优化组合的紧密型共同协作,共同发展合作体系,共同完成对现金流,商品流、信息流的占有。全面提高市场占有率与品牌知名度、提高决策力、执行力、竞争力。 9、产品细分:流通产品:八连杯酸奶,以单果粒与原味为主,推广袋装酸奶。酒店产品:
19、500ML牧歌、500ML何闲情;商超产品:八连杯酸奶与复合果粒。 10、规范天津市场价格体系:严格禁止暴利加价,重点关注主导产品价格动态;注意竞品的市场价格并进行及时调整;对市内、郊县市场、价格体系平衡;对非主营蒙牛产品分销商实行价格监控。 11、制定清晰的进度分工与工作排期,达成共识,有序与合理分工。 12、销量预测:在2003年800万年销售基础上有望突破到4000万,增长5倍,经销商利润率10%。 13、其他目标:天津市场成为公司第二主力销售市场(北京第一),蒙牛低温奶天津市场占有率第一。 在分管领导即将回公司开会时的前一天,我在他惊讶的神态中,凭着对天津市场熟悉的一切,我完成了整体天
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