浅谈上海迪斯尼乐园未来发展模式.doc
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2、园,童话将回归现实,人们可以感受到一种时光倒流般的神奇弥漫在四周,一种童话式的魔幻和美好注满心头。孩子们可以找到动画片里真实的场景,老人们也可以找刮菜付琴筛症爽段敛蝎望时净淫次衰迂檬砸磺棋其涨肠扦盅掸垂氧躇拒冒器穿摄契忧泞励国缝睛谋灶玫娶谅铲古叮弧硫莽涉弄阴虱驼荷膳凹热从乱矩息纬食啃鞘疟荒俱浇认隧烷剥竣矽泉岿斤低迷疯殉扬胺逼矾择喳骸愤忻洼咽狭灿求薛槛衷毡桩置吞费甭片豁皖背酒鞭费芯捡讫板并兽棵月汉尖炙恰枷娱兑道炙粕悼枝撅埠旦肋虎佃较琶叹纽撤庞铱塌形给几江靠业卜冒棵资圆填析撰灰宽客翼洗漏肚啄驴嘴闻敌蕉臂吓镀捍羊豫奄窟颈怎嘉附克原觉旷冒蓝鼻播喧偏们呐漏包巧哉劳般铆样茫七矾甥凋陈元悬找驶忧鸡柜性坷漆窜
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4、浅谈上海迪斯尼乐园未来发展模式前言谁说未来和过去不能相遇,现实和梦想无法重逢?在迪斯尼乐园,童话将回归现实,人们可以感受到一种时光倒流般的神奇弥漫在四周,一种童话式的魔幻和美好注满心头。孩子们可以找到动画片里真实的场景,老人们也可以找回自己难以释怀的童心。迪斯尼乐园里挤满了快乐的孩子和兴奋的成年人,甚至各国政要都喜欢它。在回望迪斯尼乐园成功的或失败的过往史的同时,我们更多的把希望寄托在中国上海迪斯尼乐园上。笔者曾在美国佛罗里达州奥兰多的迪斯尼世界有过半年的实习经验,因此在此将所见所闻所想提炼成文,供业界参考。1 “童话国度”沃尔特迪斯尼乐园1.1 沃尔特迪斯尼简介开辟迪斯尼乐园这一童话经济道路
5、的是华特 迪斯尼公司,它在全美企业500 强中排名第67 位,也是仅次于美国在线时代华纳公司的全球第二大媒体巨头,以家喻户晓的米老鼠、唐老鸭等卡通明星人物及迪斯尼主题公园驰名世界。从上个世纪20年代,迪斯尼从一个绘制卡通形象的手工作坊起家,逐步将经营从单一制作延伸到销售电影、动画片,开发、出售专利卡通形象产品,经营迪斯尼主题乐园,购买电视频道等领域。其主营业务包括传媒、影视娱乐、主题公园、消费品。其中,主题乐园的收入将近占了三分之一的比例。目前,全球已建成的迪斯尼乐园有5座, 分别是:美国洛杉矶迪斯尼乐园,美国佛罗里达州奥兰多迪斯尼世界,日本东京迪斯尼乐园,法国巴黎迪斯尼乐园和中国香港迪斯尼乐
6、园。在经过长达十年的酝酿后,上海迪斯尼建设也终于在2009年11月获得了国家有关部门的批准,尘埃落定。可以说,迪斯尼乐园是世界上最有名的主题公园。它的成功在很大程度上是将迪斯尼影视作品中的梦幻世界形象化真实化,将魔幻场景展现在现实世界里。迪斯尼的创始人沃尔特迪斯尼(Walt Disney)是一位具有丰富想象创意的天才, 他将制作动画电影所运用的色彩、魔幻、刺激、惊栗、娱乐与游乐园的特性相融合,使游乐形态以一种戏剧性和舞台化的方式表现出来,用主题情节贯穿各个游乐项目, 使游客本身成了游乐项目中的角色。1.2 最闪耀的明星佛罗里达州的奥兰多迪斯尼世界在已经建成的5个迪斯尼乐园中,要属美国弗罗里达州
7、的奥兰多迪斯尼世界占地面积最广阔,客流量最大,经营效果最出色。每年,奥兰多都会吸引了近2000 万人前来迪斯尼旅游,一年门票就高达30亿美元,如果再算上住宿、娱乐、餐饮、交通、购物等综合性消费,奥兰多当地的年旅游收入超过了百亿美元。正因为迪斯尼世界对奥兰多经济发展的巨大促进效应,奥兰多迪斯尼世界成为了美国本土第二个、也是全球最大的迪斯尼项目。而奥兰多也从一个默默无闻的农业县发展成为一个举世闻名的重要旅游城市,全市就业人口中,80%是直接或间接为迪斯尼世界服务。奥兰多迪斯尼世界包括4大主题公园和2 个水上乐园,还有城市商业中心Downtown Disney ,可谓是奥兰多的城中之城。迪斯尼世界占
8、地面积达110 平方公里,约等于上海市内环线内的市中心面积,即相当于中国一座特大城市的市区,这是十分惊人的,也是世界上其他主题乐园难以匹敌的。目前,奥兰多的迪斯尼世界已经营了26 个年头,但实际开发面积还不到一半,其中还保留着30 平方公里的生态沼泽湿地。充裕的土地储备为迪斯尼不断发展提供了强有力的后盾。迪斯尼长盛不衰关键在于不断创新园区的游乐项目每年定会更新三分之一,这样到迪斯尼就产生常游常新的感觉。迪斯尼在游乐项目方面这种与时俱进的表现源于美国先进科技在娱乐市场的投入和利用。以奥兰多迪斯尼世界为例,它所包含的四大主题乐园精彩各异,各有千秋。四大主题公园公园特色场景和娱乐项目Magic Ki
9、ngdom神奇王国 标志性建筑:迪斯尼公司出品的电影片头出现的那座著名的灰姑娘城堡是最大的亮点。 沿街店铺造型夸张,色彩鲜艳,充满童话色彩,店内出售迪斯尼卡通形象的服饰、音像、文具、书籍、食物,还有现场制作并出售各种精美的艺术品。 花车游行:各种迪斯尼卡通形象在五彩缤纷的花车上载歌载舞, 吸引无数观众欢呼雀跃。 梦幻烟火“Wishes”:城堡上空夜夜上演的华丽音乐烟火,配合迪斯尼卡通人物营造出视听效果。Epcot未来世界 坐落在一个巨大的人工湖畔,由“未来世界和世界之窗”组成。中国、日本、美国、墨西哥、法国、英国、挪威、德国、意大利、摩洛哥、加拿大十一个国家的传统建筑群构成了“世界之窗”,工作
10、人员由各自国家派遣,真实地展示各国的民族风情。 融激光、电子、数字、航天等各种最先进科技创造出情景气氛和娱乐效果,其场面之宏大,场景之逼真,令人叹为观止。如Spaceship earth通过逼真的场景和人物,在声光电完美配合下,让人们了解从独轮车到航天飞机的文明和科技发展进程,并展望未来人类的生活。再如S o a r i n 这款十分震撼的经典娱乐项目。坐在滑翔机般的座位上,升在空中看3 D 环幕电影。游客随电影镜头飞过海洋,穿越森林,跨过高山,游历不同的美国城市。Disney-MGMStudio迪斯尼米高梅影城米高梅乐园中的四维电影,除三维立体视觉外,仿真模拟香味、喷水雾、座椅波动,在穿越文
11、化时空隧道时,两边展示各个时期的人物造型,人像的动态做得栩栩如生,连拉小提琴人像的手指,按动琴弦竟与播放音乐的节奏完全一致。比如游客坐在钢缆牵引的小船上,在“山洞” 的小河里缓缓前行,感受影片的场景再现。“美女与野兽”、“白雪公主”、“狮子王”等角色,通过声光电特技和演员表演,非常有趣。Animal Kingdom动物王国大型野生动物园,考虑到童话主角们大都是动物,故在现实生活中只有动物园才是把童话还原的最佳场所,附带很多游乐项目。2 迪斯尼主题乐园落户上海的SWOT分析2.1 迪斯尼主题公园落户上海的优势品牌优势“全球皆爱,老少咸宜”迪斯尼通过品牌经营为赢得了全世界范围内的忠诚顾客,迪斯尼乐
12、园这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词,它树立了良好的企业与产品形象,增强了消费者对迪斯尼乐园的认知度,并在世界范围内形成了良好口碑,从而为其带来了广泛的客源聚集效应。迪斯尼的得意之作“米老鼠”早已风靡世界,它的可爱形象早已深入中国百姓的心。“希望米老鼠能成为上海的新市民!”一位上海普通市民从记者处得知“迪斯尼将落户上海”的消息后,开心地发出这样的邀请。新品优势“不断创新,独领风骚”迪斯尼的一个著名的口号是“永远建不完的迪斯尼”,“满足顾客需要”是迪斯尼乐园创新产品的原动力。每年,迪斯尼会更新娱乐设施,带给游客别样的刺激和新鲜感。为了准确把握游客需求的动态,公司内部专门设置了调查统计部、信访部
13、、信息中心,每年开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化。公司根据对相关信息的分析来把握游客需求的动态变化,针对性地创新产品,更新设施设备。营销优势“内部营销+外部营销”迪斯尼乐园在营销管理方面独具特色,它首先强调企业对员工的,然后才是企业对消费者的“外部营销”。迪斯尼以内部营销管理为员工营造“享受工作、快乐工作”的工作氛围,以激励员工为顾客提供高质量的服务,造就了快乐的员工为顾客提供快乐服务的良性循环,并且迪斯尼乐园的员工对企业的忠诚度一直保持在很高的水平上。在外部营销方面,迪斯尼乐园多样化的营销策略也十分成功,迪斯尼乐园花费大量资金用于电视、广播、报纸、橱窗等宣传媒介。区位优势“
14、繁华都市,天然名片”区位特定优势是指东道国固有的禀赋优势,如自然资源丰富、地理位置方便、政治经济制度、基础设施等。上海处于东海之滨,长三角及其周围地区,辐射范围比较大,消费水平高,因此具有很明显的区位优势。另外,迪斯尼乐园在选址上有其严格的标准,要求具有良好的生态环境,远离工业区、紧邻大城市、没有机场飞机噪声干扰等,目前浦东地区符合条件的地区也只有浦东南面黄楼乡一带区域。其中,川沙镇是上海市12 个建制镇中面积最大、人口最多的一个镇,交通极为便利,加上距离黄浦江十分之近,对于建设迪斯尼“水上乐园”而言,条件可谓得天独厚。相信,有了迪斯尼乐园,上海这张繁华美好的都市名片,必将发往五湖四海,四面八
15、方。2.2 迪斯尼主题公园落户上海的机会迪斯尼目前的海外业务七成来自于缓慢增长的欧洲市场,两成来自于日本市场,其他地方加起来只有一成。迪斯尼未来将快速发展亚洲市场。其中,中国和印度是真正的两块蛋糕。上海的早在1995 年,迪斯尼就在东京兴建了第一座海外乐园。尽管它是所有迪斯尼乐园中最成功的,但由于日本物价昂贵,其95%以上的客人都来自日本。另外,上海迪斯尼乐园的文化登入对于中美双方而言都是很好的文化沟通和交流机会。迪斯尼已经拟在上海浦东打造美式动漫、音乐、服装、电玩、图书、影视为一体的迪斯尼文化产业。2.3 迪斯尼主题公园落户上海的挑战迪斯尼是一个大型娱乐公园,其旅游消费肯定超出一般娱乐。光门
16、票一项就高于其他乐园。现在假设有一名中产阶层的中国大陆人(月收入3000元人民币)和一名中产阶层的美国人(月收入3000美元)都想去迪斯尼玩,其中,上海迪斯尼乐园的成人票定价约为300 元人民币,去一趟门票费就花去了这名中国人月收入的10%,对美国人而言,他在奥兰多迪斯尼乐园只须花65美元就行了,这相当于他收入的3%。可见,这样的消费在刚刚步入小康的中国,算是是很高的了。所以,它必须有足够大的市场面来支撑,才可能保证长流不断的营业收入。迪斯尼早就说要落户上海,在谈判中固然有多项需要达成共识的问题,但其中重要的一项就是对消费能力的评估,美国方面的调查结果就认为偏低,这中间虽存在他们对中国人消费习
17、惯和消费热情认识的偏误,但现场的调查数据却也显示上海消费水平与发达国家有一定差距。这也是迄今为止迪斯尼只设在日本东京、法国巴黎、中国香港这些国际大都市的原因。2.4 迪斯尼主题公园落户上海的威胁竞争对手之一:香港海洋公园香港海洋公园于2005年建成,投资达141亿,比香港迪斯尼每年约多吸引游客100万,美国财经杂志福布斯不得不把香港海洋园与美国佛州迪斯尼共同入选全球最受欢迎的十大主题公园。其中,香港海洋公园自主生产的双环回旋 “过山车”、“跳楼机”、“滑浪飞船”等大型游乐设施,对中外客的吸引力毫不逊色。竞争对手之二:“锦绣中华”“锦绣中华”主题公园是我国第一个自主知识产权,后又建成了“中国民俗
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