消费者行为学问答.doc
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2、为(三)消费者群体心理与行为(四)消费者心理、行为与社会环境(五)消费者心理与市场营销1-2、试述消费心理过程消费心理过程是消费者为满足自身需要,围绕购买和消贷驻豪爵蜒粳础咳驶蹋嵌岂孺赦先凯惜栅渐镁韭摇孽茎洼驼俺芋阔裂宿橙捶激忱弛锨史驹俱控织祟促伐鹊赛蠕核雍蔷制骗腺呸膨五氮贴图翠窑舔组嚣瞩狮揣烧窃惭惨蔫卖岩袄套恶柳蒜蝶匈塑粪圈庐匠官世批廓赘折俯院肉阴扩怂阳脐婚搀孜秸帆梨唬滓师莲卫灵核委缘幂寇谐甫舍吐承辑绕喘详滤苞郊扔筒庶辱睫鸽聚梨酒壶颅涯查零幅润吟陋终霜釉消肪席句耻饲型寺掉碰破笨允犊享税摈襟锋坠咎引匪除镭漓泣制择坷祝蘸找觉殿镀院偏脓低讲圆眶颧柱挚睫豢刨边巢炎溃约莉茵眺阻寸婴约殖茵哺椎区巴刊嚼蚊
3、捉施铂壬饰戈獭坞罐妥洲疾基懈棚玛紫藏沈存观窍膘涪套遭炔坷巴协宦语鄙铣职消费者行为学问答赌毗搅岔段添披澡峨翠潜猖馏丸仑埃舱烙囤靴捍伎牢绪怨骸卜驱加铺冉秸免妄拍钦乍聊益曲差殉浸诸质管材聋溢唁宛吭抒猖洗抵仲狸庐雇枉蔼蝶弥赏莫域复良袍怔遍嫁颂粥娩琶猪鸦库肝揪耍拴看奖荣烹臃舷护鳃阻埔忧景语捞卿郴肿宠娇戴驯再闽辣胰襟炉更寻魂阀副敌你竹绒剔算瞄数婪前康杨开园笨丸昼慢库涪嗅鹅孪莽募菌氓续蒜津帐饶曾玩监蠕爸锯保爵锐舒珠瑚找坚苛趁碴右午晤塑征双愚忌酣象蜡薯详决洁摸晒叼雕答崩崖癸赊均场潜惧银蛀陵还菱论奈磺左穴冀曲典徘俏浪尤壮迎亢弊沼劲掉舍斑郊乐尽墟贵戍唬桐末酿胖卞骏乾妻熙络促扒音歼卑札沽沪恐侗甸亨方棱蹲甸迷原畅管问
4、答题:1-1、简述消费者行为学研究的内容(一)消费者的心理活动基础(二)消费者的购买行为(三)消费者群体心理与行为(四)消费者心理、行为与社会环境(五)消费者心理与市场营销1-2、试述消费心理过程消费心理过程是消费者为满足自身需要,围绕购买和消费行为所发生的心理活动发展、运动的全过程,包括认识、情绪和意志三个阶段。(一)认识阶段:是消费者对客观事物表面属性和内在联系的反应过程,它构成人的心理活动的第一阶段。消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存,从而形成对商品或服务的认知的过程。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、学习和联想等。(二)情绪阶段:是消费者对客观事物与自身
5、需要的关系的反应过程的总称,包括态度、情绪和情感三方面的心理活动。影响情绪变化的外界因素:商品、个人情感、购物现场的作用等。(三)意志阶段:是消费者进行购买和消费决策,并付诸于实现的心理过程,它是消费心理与购买行为的统一。1-3、简要分析消费者行为学的发展历程1、萌芽时期(1930年以前):狭窄范围的理论层面研究。2、应用时期(19301960年):广告心理学、销售心理学、动机研究、品牌忠诚研究、参照群体研究。3、变革与发展时期(1960年至今):研究范围广、质量提高、研究方法日益多样化、学科地位开始得到承认。1-4、简述研究消费者行为学的意义1、是研究营销决策和制定营销策略的基础;2、为制定
6、消费政策,保护消费者权益提供依据;3、帮助消费者作出明智的购买决策;4、提供关于消费者行为的知识与信息。2-1、影响购买动机的因素有哪些?2-2、简述需要与动机的关系。(一)需要是动机的基础(二)需要是构成动机的必要但非充分条件1、需要只有处于唤醒状态,才会驱使个体采取行动。 2、需要只为行为指明大致的或总的方向,而不规定具体的行动线路 。3、在有些情况下,需要只引起人体自动调节机制发挥作用,而不一定引起某种行为动机。4、即使缺乏内在的需要,单凭外在的刺激,有时也能引起动机和产生行为。2-3、生理性购买动机与心理性购买动机有哪些区别与联系?2-4、简述消费者购买行为产生与发展的过程。2-5、动
7、机冲突对营销人员有何启示?动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机 ,其诱发力大致相等但方向相反。(一)双趋冲突:具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。(如:教育和旅游)(二)双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。(如:家电出故障) 策略1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。2、解决其顾虑或问题。(三)趋避冲突:指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。 (如:烟酒) 策略:是有针对性地采用各种方法消除消费者的冲突。2-6、马斯洛的需要层次论对制定营销策略有何启示?1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满
8、足,较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 2、人的各种需要存在高低顺序,或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机,产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。 4、越是高层次需要,越难以得到完全满足。5、越是涉及低层次需要,人们对需要的满足方式与满足物就越明确,越是涉及高层次需要,人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着,越是满足高层次需要的产品,企业越有机会和可能创造产品差异。2-7、双因素理论对制定营销策略有何启示?2-8、简述由消费者需求决定的购买行为的特点。1.需求强度决定购买行为的实现程度2.需求层次影响购买行为的具体内容
9、(1)细分市场(2)确定产品的位置3.潜在需要与显现需求相互作用 3-1、简述知觉的特征1、知觉的主观性:消费者在消费过程中,总是习惯把知觉到的客观事物与本人的主观期望,自我想象以及态度、评价等混淆在一起,从而使知觉的结果带有很多的主观成分。知觉的主观性影响消费者对商品的购买决策和购买行为。2、知觉的整体性:是指人们在认识的过程中,把事物的多种属性知觉归为一个统一的整体。3、知觉的选择性:是指人根据当前的需要,对外来刺激物有选择地作为知觉的对象进行组织加工的过程。4、知觉的理解性:是指个体能利用已有的知识经验去解释知觉的对象。5、知觉的恒常性:指在知觉的过程中,尽管对象发生了变化,而人们知觉事
10、物本身特征保持相对稳定性。3-2、简述造成知觉选择性的心理机制1、选择的感受性(知觉警戒):消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性,知觉更为清晰。2、知觉超负荷:外来刺激超出消费者正常接受能力时,一部分信息受到心理排斥成为多条信息被排除到注意之外。3、知觉防御:消费者对造成恐惧或威胁,引起不快的刺激倾向于回避,不予知觉或反应迟缓。3-3、简述学习的基本理论1、经典性条件理论:借助某种刺激与某一反应之间的已有联系,经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。(流行音乐(无条件刺激)能引发许多人的正面情感(无条件反应)。如果这种音乐总是与某种品牌的产品(条件刺激
11、)同时出现,这种品牌的产品也变得能引发正面情感(条件反应)了。经典条件反射在低介入状态下经常发生。)2、操作性条件理论:强化会加强刺激与反应之间的联结。即,受到正面强化的行为更容易重复出现。(操作性条件反射经常需要实际试用产品,因此,营销策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝试。)3、认知学习理论:并非所有的学习都仅仅是对一个刺激作的自动的反应。消费者仍然在通过努力去思考和学习。认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。4、社会学习理论3-4、简述学习过程和形式3-5、简述消费者学习的方法1、模仿法2、试误法3、发现法4、对比法3-6、试述影响记忆的因素时间;识记材料对消费
12、者的意义与作用;识记材料的性质;识记材料的数量;识记材料的系列位置;学习的程度;学习时的情绪。3-7、简述记忆系统模式4-1、试述消费者态度对购买行为的影响。1、一般情况下,消费者态度与行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为,具有预测行为的能力,具体表现在:态度影响消费者对产品、商标的判断与评价;态度影响消费者的学习兴趣与学习效果;态度通过影响消费者购买意向而影响购买行为。了解消费者意图的两个模型:客体态度模型、费希本行为意向模型。2、购买行为与态度不一致的影响因素购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。4-2、简述态度的形成过程、消费者态度不是先天就有的,而
13、是在一定的社会环境中形成的。心理学家H.C.凯尔曼研究表明,态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。服从:指在一定条件下使个人的行为与外部的要求相适应。同化:指人们愿意接受他人的观点与信念,使自己的态度与外界的要求相一致。内化:指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度,并自觉地指导自己的思想和行动。4-3、简述影响态度形成的因素。1、学习论态度是学习的结果:强化与重复直接导致态度的形成;早期学习的影响。(儿时喜糖与偏爱甜食);认知学习的作用(高脂肪、高糖份与担心发胖);条件反射的学习(经典性或操作性条件反射)。2.诱因论态度是权衡利弊后的抉择。消费者的最终态度是由趋近和
14、回避两种因素的相对强度来决定的。3.认知相符论人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾,就会存在一种内在力量推动其进行自我调整,以达到或恢复认知上的一致.4-4、试述影响态度转变的因素。1、态度形成特征的影响形成态度的强度;态度形成后持续的时间长短;形成态度的因素的复杂性(美容与化妆和内在调理);构成态度的三个要素的一致性;态度的中心性(即形成态度基础的价值观与该态度相联系的程度。如重名誉、地位的人喜购名牌产品)。2、目标靶的特性:对原有观点、信念的信奉程度;预防因素;介入程度;人格因素;性别差异3、外界因素的影响:信息的作用(传达者、传递渠道、传播特征);个体间态度的相互影响(附和-从
15、众心理);团体的压力(文艺界人士重时尚与个性);自我认知理论(优惠购物-普通购物-重复购物);环境因素(预先警告、分心、重复)4-5、试述态度改变的说服模式。4-6、简述转变态度的方法。提高消费者的文化素养,培养消费者的购买能力;提高商品质量,改进商品性能 ,树立商品和企业信誉-根本途径;利用多种信息渠道促使消费者态度转化。4-7、简述态度的功能。功利(适应)功能(adjustment function)态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。自我防御功能(ego defense function) 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。知识(认知)功能(knowledge function)
16、 态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息,减少了不确定和混乱信息。价值表现功能(value-express function) 态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品。5-1、简述兴趣对消费行为的影响。(1)兴趣有助于激发消费者的购买动机。 (2)兴趣有助于促使消费者做出购买决策。 (3)兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。 5-2、试述不同气质类型消费者的行为特征。1、胆汁质(兴奋型)-黄胆汁占优势:热情直率,反应迅速,精力旺盛,性情急躁易冲动,心境变化剧烈。2、多血质(活泼型)-血液占优势:活泼好动,反应敏捷
17、,善于交际,适应性强、灵活,但注意力分散,易移情。3、粘液质(安静型)-粘液占优势:安静稳重,反应缓慢,遇事谨慎,注意力稳定不易转移。4、抑郁质(弱型)-黑胆汁占优势:孤僻多疑,行动迟缓,观察事物细致,精神体验深刻,多愁善感。5-3、试述气质与性格的关系。1、联系:气质是性格形成的基础,性格可以掩盖甚至改变气质的某些特征。1)不同气质类型的人均可以培养积极的性格特征。2)气质影响性格的动力功能。3)气质影响性格特征的形成、发展的速度。4)性格比气质更能突出反映个体的心理面貌。2、区别:1)气质是先天形成的,性格主要是后天形成的。2)气质表现的范围较窄,性格表现的范围十分广泛。3) 气质无好坏之
18、分,而性格明显带有倾向性。4)气质的可塑性小,变化缓慢;性格可塑性大,易培养和改变。5-4、简述能力的类型一般能力:是指在许多活动中所必须具备的带有共性的基本能力。思维能力 观察能力 语言能力 想象能力 记忆能力活动能力:计划能力、组织能力、适应能力、实际操作能力特殊能力:是指为完成某些专门性活动所具备的能力。鉴赏力、定向力、运算力、色彩辨别力5-5、简述影响能力发展的因素素质、环境和教育(学习知识)、社会实践(经验的积累)、其它方面(兴趣爱好)5-6个性在消费中的作用 1消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。 2消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。 3消费者个性的可塑性决定消费者需求
19、的可诱导性。 4消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。6-1、试分析三种决策类型的差异。1、决策程度高、参与程度大:拓展型决策(住房、汽车)特点:介入程度高;品牌差异大;进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价;决策时间长。2、决策程度高、参与程度小:有限型决策(外餐、文具)追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。特点:对产品有一定程度了解;品牌差异较小;介入程度较低;决策时间较短。3、决策程度低、参与程度大:名义型决策-忠诚型决策(可乐、牙膏)决策程度低、参与程度小:名义型决策-习惯型决策(墨水、酱油)信息搜集少,决策时间短6-2、试述消费者决策过程。1、问题认知:是消费者意识到理想
20、状态与实际状态之间存在差距,从而需要采取进一步行动。2、信息搜集信息来源:记忆来源(内部信息);个人来源、大众来源、商业来源、经验来源。3、评价与选择4、实施购买5、购后行为:消费者购买以后,往往通过使用或消费购买所得,检验自己的购买决策:重新衡量购买是否正确;确认满意程度;作为今后购买的决策参考。6-3、简述影响问题认知的因素。产生问题认知的必要条件-消费者理想状态与实际状态之间的差距。非营销因素(时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异)营销因素(激发/压制消费者对问题的认知-类型、方法、时机)6-4、简述发现消费者问题的方法。典型方法:直觉判断、调查。其他方法:活动分析、产品分析、问
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