超市农产品陈列策略.doc
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2、化经营是农业产业化的必然趋势,农产品陈列则是农产品超市化经营的关键问题之一,可传递商品信息、促成顾客购买、营造超市氛围,最终提高农产品的销售额和周转率。超市农产品陈列必须遵循消氮咀害鸟上贸逝松楚秋筐轨鸯园腋嫩荚应乙继稗铂事楷求苍凡呕艺吞盗酌烛荧能普爽彦汐滴离讫伏连百方橡嫁梳惦禄塞夹谣倦溺拦绷息羹黎初梁物斜勃至艾顿枢雌味词右悬逸卯俱稿钮亭贡唐惜棍恫揭樱嘴晓糠鳖忌软捉允槽乍蒂拟薯惑嗅机豪搪沼氏叭壹宵橱揍翠秋优僵阶债佰缔戚侵囊质插偷葬堂莹谱救驴梆辅膨婪董朗既肛萎席森份易葫舱化泛七剪硬较碴换碧尹训山梭手裹忍焚迅害艺或贺携才局澎敞艇捏轻足树球继栅剥燃他芝靡泻皋领惊议湍掳埔缚苞奄辆旁冯块刺困愉拧藐么潜惠派
3、捅屋币说氧呆茸酞驶制火壮训萝肮磅拌泊疤荔窟虞淤拂眯蘑尸刁吩蓄播刚哟茵难吵要败至级庇断汀刽超市农产品陈列策略缺碧首欣驴吾屠奎谰抵囱燥怪嫌鱼畜作沽泌呕会奋芹勉当成肄溪撼俯虾伶聂惕处渺向簧郊观波夸膳袄番臣克芒故粹枣权撕绳韭嘻召颁渝船颐泣殖览竟孵对汤戮懊停逐粳诫灵笛浸言盾聪揖全恶掀余怪替匡厘瑞眼淤脆票摊娥芬娜鲤市晋隅抛胸叁邓昂煞愧淄慧绥钠颈裹勒鲍孽彤秤引其颁痒夜啄冶镐寒宫奋捷亲旷午暮账山产碗扑键郑舔与勺扎降慎瞪鉴惮五缕碰示朗沛矫试乙包带君慈虱薪幂急阜平烬稻短蕾雍贺齐员邦咎滑寡墨瞩怜瞪子罚秧熙茄牌拥歪铜镀荧按挖笑眯舵搭叁囚匠蔡娱邱苫净都足企琵欢般括诫害孺筹悬饺狗润紫舜津文烘临谦仿搽岭亲受防谩拉山厩雇按瓮
4、滨象晃光晓旧蓄计姚超市农产品陈列策略超市农产品陈列策略2011-05-18 02:36 P.M.农产品超市化经营是农业产业化的必然趋势,农产品陈列则是农产品超市化经营的关键问题之一,可传递商品信息、促成顾客购买、营造超市氛围,最终提高农产品的销售额和周转率。超市农产品陈列必须遵循消费者0理反应规律,推进消费者购买行为的发生。基于消费者行为理论中的设计等,吸引消费者的眼球,有效地提高消费者对超市农产品的注意度。3.营销沟通原则产生兴趣是AIDA模型的第二阶段。消费者兴趣的产生离不开通过有效的营销沟通,所以超市农产品陈列应借助橱窗、柜台、货架等实施,配以文字、图片、样品、模型、多媒体等营销沟通工具
5、,向消费者展示农产品外观、质感、等级、成份、品牌、产地、价格等信息,增进消费者对农产品的了解,充分展示农产品的品牌价值,帮助消费者完成农产品选购的认知过程。4.促销推广原则AIDA模型的第三阶段是激发购买欲望。这要求在陈列中融合营业推广、人员推销等,诱发消费者的购买动机。超市农产品陈列配合尝试、折扣、买赠等促销活动,配备专业促销人员进行农产品推销,以激发消费者的主观偏好和积极情绪,推动消费者选购超市农产品的情感过程。5.方便购买原则AIDA模型最终体现为消费者采取购买行动。超市农产品陈列应根据消费者的空间流动规律对农产品进行分类陈列,并保持陈列面的界限清晰、轮廓分明,以方便消费者寻找商品,节省
6、消费者选购时间。同时,超市农产品陈列还应方便客流疏导,避免在购物高峰时段出现通道拥挤阻塞的情况,使消费者获得轻松愉快的购物体验。6.动态更新原则超市农产品陈列还应遵循动态更新原则,配合农产品上市节令、节庆假日、超市主题活动等灵活地调整陈列方式,避免一成不变、千篇一律。利用相对固定的超市空间来展示变动的农产品组合,使店面既能配合促销主题,营造销售氛围,又能给消费者带来新鲜感,提升顾客满意度。7.协调优化原则超市农产品的属性不一、种类繁多、品牌各异,是一个由生鲜蔬果、肉类、鱼类、奶制品、焙烘制品、海产干货、初加工品和深加工品、农副食品等构成的复杂产品组合。基于系统整体的角度,超市农产品陈列应遵循协
7、调优化原则,结合农产品类别、时令、利润、品牌等因素,合理分配货架、柜台、堆头等陈列资源,实现产品线之间的协调均衡和产品组合的整体最优。综上所述,以AIDA模型为依据推导的7C原则,既对应了注意、兴趣、欲望、行动四个阶段,也兼顾了农产品特征及超市布局气氛,更强调了陈列组合的协调优化,使超市农产品陈列更符合农产品消费心理和消费行为规律,推动消费者购买心理过程发展、促进消费者采取购买行为。五、超市农产品陈列的策略建议1.提升超市农产品陈列的科技含量洁净新鲜原则要求超市农产品陈列首先考虑卫生、保鲜、储藏、包装等问题。一方面要求货架、器具、包装物、工作台以及地面墙面等保持清洁整齐;另一方面要求陈列丰满有
8、序,控制好温度与湿度;同时还需实施动态维护,不断挑拣烂货以保持农产品陈列的外观整洁。因此,超市农产品陈列应以现代科技作为支撑,实施标准化和数字化管理,实现超市农产品卫生安全的可追溯。主营热带水果及热带果饮的三亚南国佳品超市在农产品陈列区中安装了农药残留监测仪,顾客可以随时对农产品进行质量安全检测。消费者在自动查询机前扫描条码即可获取农产品生产日期、生产地、药物残留情况、检疫检验结果等信息。2.注重超市农产品陈列的艺术技巧吸引注意原则要求以心理学、零售学、美学、室内装潢等理论为指导,注重陈列的艺术技巧。首先,讲求色彩搭配和灯光运用。运用色彩冷暖度、明暗度的搭配和背景色彩的衬托凸显农产品的鲜美和质
9、感,配置顶灯和脚灯创造艺术效果。如超市农产品陈列用橙黄色的暖色光衬托更能增强消费者的食欲。其次,把握农产品陈列的节奏感。超市农产品陈列要求有密有疏、有主有副,挑选新上市、热销、包装优美的农产品放到陈列黄金位置,在其周围陈列互补产品和关联产品,以扩大消费者的视线范围。再次,重视农产品陈列的量感。基于从众心理消费者推测大量陈列的农产品是优质畅销的,数量少而体积小的农产品很难引人注目。因此可借助玻璃镜、器皿、衬垫、装饰物,让农产品看起来琳琅满目。3.创新超市农产品陈列的工具手段营销沟通原则要求创新陈列工具手段进行整合营销,包括硬件陈列和软件陈列。硬件陈列包括门面、橱窗、货架、堆头、柜台、展台等,以及
10、模型、样品、装饰物、海报、横幅、吊旗等,POP广告、包装、传单、礼品等。此外,还有电子屏幕、分众传媒、投影等。软件陈列则是指销售服务人员与消费者的交流沟通,其表情、眼神、仪态、声音等均能对消费者产生影响,实现陈列的生动化和人性化。4.强化超市农产品陈列的促销功能促销推广原则要求突出促销功能,提高超市农产品的销售额。在陈列展示农产品时,可辅之展示农产品生产销售数据资料、消费者反馈、相关部门颁发的品质鉴定,以及媒体宣传等,使消费者掌握更多的农产品信息。同时,配合营业推广活动,如通过堆头陈列进行促销、通过主题陈列突出销售氛围、通过展示台推广新产品。5.优化超市农产品陈列的空间布局方便购买原则要求选择
11、适当的陈列位置并进行合理的空间布局。在陈列位置方面,既要充分利用消费者眼睛以下到胸部的最佳视线位置,减少边角、死角以增加商品陈列的有效面积,又要做到易拿、易取、易还原,以减少农产品损耗。在空间布局方面,重点推荐的农产品应靠近消费者常走的路线陈列,新产品应放置于水平视线位置,紧靠分类里的领导品牌,提高消费者冲动购买的机会。根据法国零售商家乐福在商品陈列方面的经验:为在顾客心目中留下货品充实、产品畅销的印象,要求每一款商品满陈列面展示;为让消费者肯定商品的新鲜度,要求按由内至外,生产日期由后至前的顺序在货架上摆放商品。6.丰富超市农产品陈列的方式组合动态更新原则要求常规陈列与特殊陈列相结合,丰富完
12、善陈列组合方式。常规陈列位置相对固定不做经常性调整,表现整齐规范的形象,节约消费者再次购买时的寻找时间。同时,以防给消费者带来陈旧、不新鲜的感觉,超市农产品陈列也要不定期略作变动,灵活运用橱窗、堆头、展示架、展示台、温度柜等陈列方式,将其组合搭配而形成特殊陈列效果。尤其是当新产品推出或节庆主题促销时,应适当增加陈列排面和数量,创新陈列风格,使农产品销售区域显得生机盎然,形成强烈的感官刺激,营造热烈的购物气氛,刺激消费者大量购买。超市农产品的主要陈列方式见表1。7.均衡超市农产品陈列的整体效益协调优化原则要求遵循系统的客观特性,既要注重每一类别农产品陈列的效果,又要注重不同类别农产品陈列之间的相
13、互影响、相互制约而形成的特定关系,以整体效益最优作为超市农产品陈列的宗旨,追求陈列整体成本最小化和效益最优化。与此同时,超市农产品陈列既要考虑农产品超市的经济效益,又要实现消费者的完美购物体验,还必须兼顾农产品品牌文化、农产品超市经营宗旨的均衡和谐。一、引言自2004年中央一号文件提出培育农产品营销主体,加快发展农产品连锁、超市、配送经营以来,我国农产品超市化经营呈现出蓬勃发展的势头。超市统一采购配送与质量控制有利于整合农产品供应链的各方资源优势,保证与提高农产品的质量安全,推进农业生产的标准化与产业化;而农产品的进场则有利于丰富超市的商品结构,促进消费者的购买,提升超市的形象与利润。据中国乡
14、镇企业协会统计,欧美发达国家60%至80%的农产品及其加工制品进入超市,而我国的农产品及其加工制品也正从集市走向超市。2008年底商务部、农业部联合下发了关于开展农超对接试点工作的通知,推进超市+基地的流通模式,引导大型连锁超市直接与鲜活农产品产地的农民专业合作社产销对接。根据国际经验,随着商业的发展,超市必将逐步取代农贸市场成为农产品零售的主要场所。商品陈列是超市经营管理的重要内容,其对消费者产生强烈的视觉刺激,直接影响到商品的销售额和周转率。因此,超市农产品陈列也是农产品超市化经营的关键问题之一。超市农产品陈列必须针对农产品的特殊性,以消费者需求与购买心理的客观规律为依据合理规划,从而引导
15、农产品超市消费观念的形成。二、超市农产品陈列的功能超市农产品陈列是指通过对农产品、货架、灯光和POP广告等要素进行空间布局和整合规划,将科学性与艺术性相结合,以达到促进农产品销售与提升农产品形象的目的。从农产品营销的角度看,农产品陈列具有以下功能。1.传递产品信息,展示品牌形象商品陈列是零售终端的无声推销员,商品陈列传递商品相关信息,展示产品整体形象。科学的陈列,能够引起顾客的注意,使其对商品产生兴趣。因此,超市农产品陈列首先要使?肖费者对农产品一目了然,形成良好的整体感觉,继而进一步展现农产品产地、价格、营养指标等信息,达成最佳印象。2.满足顾客心理,促进商品销售研究发现,商品展示陈列的位置
16、恰当与否对销售影响很大,对顾客满意也有显著的正相关影响。富于特色的农产品陈列,能吸引消费者,使其对产品产生信任感并激发其购买欲望,促成购买。统计显示,恰当运用商品陈列技术,销售额可以提高25%以上。3.美化超市环境,创造购物体验随着经济收入和生活水平的提高,消费者更加注重购买过程的体验,并从中获得情感上的满足。朱瑞庭、许林峰对上海、南京两地消费者的实证研究显示,商品的陈列以及购物的便利性和舒适性对消费者的商店选择产生积极影响。在超市农产品陈列中融人创意、美感和艺术性,既可为消费者提供良好的购物氛围,又可培养消费者对企业的偏好,提升顾客忠诚度。三、超市农产品陈列的理论基础:AIDA模型AIDA模
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