市场营销学课程讲授幻灯投影浙江大学管理学院范晓屏教.ppt
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1、市场营销学 课程讲授幻灯投影 浙江大学管理学院 范晓屏教授 1 市场营销学 理论、实例、案例 教学目的:理论、思路、技巧、能力 教学内容:基本概念、实例评述、案例讨论 教学方式:理论讲授、案例分析、小组作业 参考书籍:菲利普科特勒:营销管理 课后作业:案例分析报告三次,小组活动 成绩政策:案例30%,考试70% 2Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 小组活动PDMM v新产品开发、制造和营销计划(PDMM) New Product Developing, Manufacturing and Marketing v以新产品创新流程为导向,通
2、过模拟企业产品创新过 程,将市场识别、调研、新产品创意、产品开发设计 、成本分析与预算、生产安排、营销策划等相关内容 整 合起来,并通过小组陈述,锻练沟通与交流能力。 v目的:提高整合所学知识的能力、提高实际业务的处 理能力、培养沟通与协作能力、锻练交流与陈述能力 。 3Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 小组活动安排 v组成小组(5人)公司:名称、职务、工作分工 v选择公司所在行业 v新产品创意生成 v第一次小组陈述:市场结构分析、目标市场选择、目 标顾客分析、新产品创意、产品属性确定、新产品原 型、新产品潜在问题、价格与生产考虑 v新
3、产品设计、制造与预算(第二次小组报告,交严老师 ) v新产品市场导入计划(第二次小组陈述):营销目标、 市场分析、导入战略、组合策略、风险防范 v小组成员贡献评测 4Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销的基本内涵 v “指令与竞争, 配给与选择”, 计划经济与市场 经济之区别 v 市场是买卖双方交换的场所;买方与卖方的总和 v 市场由能以多种方式满足的、不断变动的顾客需要和 需求构成 v 市场是一个能有效利用公司资源的竞争场所 v 市场:买方组成市场,卖方构成行业 v 四种生存方式: 自行生产;强行夺取;乞讨;交换。 5Teach
4、ing Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销的基本内涵 v“个人与集体通过创造并同别人交换产品和价 值以获得其所需所欲之物的一种社会过程” 科特勒 v市场营销:促成与创造交换的过程 v促成交换主要指对现有需求的满足 v创造新的消费,开辟新的市场空间:优秀企 业之特征 6Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 新的竞争,新的营销观念 一、营销的概念 l需要:人类生存之必需 l欲望:想得到需要之具体满足物的愿望 l需求:有能力、有意愿购买某产品的欲望总和 l产品:任何能满足某种需要或欲望的东西 l价值
5、:=利益效用/成本费用 l交换:四种获得产品的方式之一 l市场:某一产品的全部潜在用户 l营销:促成与创造交换的社会过程 7Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销的基本手段与作用 一、营销的基本手段4Ps q产品Product:开发出适销对路的产品 q分销Position:建立起适合企业产品的分销渠道 q价格Price:形成对顾客物有所值、对企业有利可 图的价格机制 q促销Promotion:宣传、激励、引导、促销 8Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销的基本手段与作用
6、 Probing 市场调研 Partitioning 市场细分 Positioning 市场定位 Prioritying 市场择优 People 人,理解人,调动员工的积极 性(内部),满足顾客需要(外部) 市 场 营 销 组 合 Product 产品 Price 价格 Place 分销 Promotion 促销 Political Power 政治权力 Public Relation 公共关系 9Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 4Cs价值取向 重要的在于一种观念 l顾客、便利、成本、沟通 4Cs vConsumer:销售所真正期望的
7、价值而非产品; “鱼儿已离群” vConvenience:给顾客最大的方便 “随时随地” vCost:顾客要满足其欲求所须付出的成本 “快餐的价值并不在于即便宜又好吃” vCommunications:有效地进行双向沟通 “请消费者注意”与“请注意消费者” 市场营销的基本手段与作用 10Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销的基本手段与作用 二、营销的理想状态 l预期性、激励化、便利性、平稳性、满意化 三、营销的基本作用 l满足市场需求,实现企业生存与发展 l现代经济生活的重要组成部分(我国有商业网点 1600万个,从业人员4600
8、万人,批发零售交易市场 9.5万个) l提高消费者识别能力和购买效益 l创造三大效用:地点、时间、占有效用 11Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销观念的变化 一、四个基本的营销观念 l生产观念和产品观念:文件柜、“捕鼠器误区”, “酒香不怕巷子深” l推销观念:促进消费者足量消费 l营销观念顾客导向: “一切从消费者出发”、 “顾客是衣食父母” l准则一:顾客总是对的; 准则二:万一顾客错了,重读准则一 l社会营销观念:营销须满足长远根本利益 12Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiao
9、ping v 顾客第一、员工第二、股东第三、社区第四 v 正确深入地理解顾客需求及行为、竞争对手能力和 目的,通过比竞争对手更好的让顾客满意来实现卓 越的业绩。 v 我们的任务是寻找需求,并满足它们,而不是制造 并销售产品。 v 爱产品,更爱顾客 v 尽管顾客不总是对的,但我们要让顾客觉得他(她) 总是对的。赢得顾客的信赖 v 不是销售产品,而是提供给顾客解决问题方案 市场营销观念的变化 13Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 市场营销观念的变化 营销文化假设前提基本内容企业任务 以 产 定 销 生产 观念 顾客接受买得起买 得到的任何产
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