市场营销第7讲分销策略与渠道管理S.ppt
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1、* 1 产品策略 Product 促销策略 Promotion 4Ps 定价策略 Price 分销策略 Place 市场营销组合市场营销组合 市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。 * 2 第七章 分销策略与渠道管理 摘 要 7.1 分销渠道及分销模式 7.2 分销渠道的设计和管理 7.3 其他 * 3 一、分销与渠道一、分销与渠道 1、分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分 布来适时地满足目标市场的顾客需要。 分销决策的基本任务: 渠道策略的选择; 中间商的选择; 物流的组织与管理。 3 * 4 渠道的含义:是指产品从生产领域向消费领域转移 时所经过的路线。是介于制造商和顾客之间的
2、桥梁 。 说明 (1)销售渠道的起点是生产者,终点是消费者。 (2)销售渠道是一组路线,中间商的介入往往是必不可 少的。 (3)分销渠道引发转移商品所有权的行为。 2 2、渠道的含义和功能、渠道的含义和功能 * 5 3 3、分销渠道职能、分销渠道职能 信息搜集和研究 促销产品 接洽、谈判 融资 服务 物流 风险承担 生产企业 消费群体 * 6 1 3 2 4 5 6 7 8 9 在没有中间商介入交易时: M C = 3 3 = 9 制 造 商 消 费 者 4 4、为什么需要渠道?、为什么需要渠道? * 7 1 3 2 4 6 5 Store 制 造 商 消 费 者 当有中间商参与交易时:M C
3、 = 3 + 3 = 6 * 8 直接与间接 渠道 按照商品在流通过程中是否 经过中间商买卖来划分 长渠道和 短渠道 根据产品在流通过程中所 经中转环节的多少来划分 宽渠道和 窄渠道 取决于产品流通过程中每一层次 选用中间商的数目多少来划分 二、分销模式二、分销模式 * 9 分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型 的中间商数目的多少。 指使用一级以上的渠道,即商品从生产者流向消费 者或用户的过程中至少经过一个中间环节。 1 1、分销渠道的长度、分销渠道的长度 分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或 消费者所经过的中间环节数量的多少。 直接分销 指使用零级渠道,即生产者将产品直接卖给
4、消费者或用 户,不经过任何中间环节。 工业品分销的主要类型,约80%以上的工业品及20%左 右的消费品采用直接渠道。 间接分销 指使用一级以上的渠道,即商品从生产者流向消费者或 用户的过程中至少经过一个中间环节。 它是消费品分销的主要类型,约80%以上的消费品及 20%左右的工业品采用间接渠道 * 10 制造商 消费者 0级渠道(直销) 零售商 一级渠道 零售商批发商 二级渠道 零售商小批发商批发商 三级渠道 消费者市场的分销渠道消费者市场的分销渠道 * 11 制造商产业顾客 制造商的 销售分支机构 制造商的 销售代理 产业分销商 产业市场的分销模式产业市场的分销模式 * 12 2 2、分销渠
5、道的宽度、分销渠道的宽度 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用 同种类型中间商数目的多少。 宽渠道:生产者使用的同类中间商多,产品在市场 上的分销面广。如一般的日常用品。 窄渠道:生产者使用的同类中间商少,分销渠道窄 。如:一般为专业性比较强的产品,或贵重耐用消费品。 针对宽渠道和窄渠道,一般有三种分销战略可选择 (1)独家分销 (2)密集分销 (3)选择分销 * 13 (1 1)独家分销)独家分销 (Exclusive Distribution)(Exclusive Distribution) 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。 独家分销渠道的优点: 容易控制市场 经销商之
6、间不存在相互竞争 经销商促销的积极性较大 独家分销渠道的缺点: 产品的覆盖面太小 企业市场的风险大 企业 独家分销 * 14 (2 2)密集分销渠道)密集分销渠道(Intensive Distribution)(Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 密集分销渠道的优点: 产品覆盖面广 企业对某个经销商的依赖性较小 密集分销渠道的缺点: 企业难以控制市场 经销商之间相互竞争 经销商促销的积极性较小 密集分销 企业 * 15 (3 3)选择性分销)选择性分销(Selective Distribution)(Selective Distrib
7、ution) 制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合 适的中间商来销售公司的产品。 选择分销 企业 * 16 三、中间商的类型及调整三、中间商的类型及调整 经销商:拥有商品所有权;垫付资金;获取进销差 价。 代理商:不拥有商品所有权;不垫付资金;获取代 理佣金。 代理商的类型:企业代理商;销售代理商(采购代理商 );佣金代理商;经纪人。 批发商:将商品出售给以转售或生产性消费为目的 的购买者的中间商。包括全功能批发商;有限服务 批发商。 零售商:将商品出售给以生活消费或非生产性消费 为目的的购买者的中间商。 * 17 各种批发商的主要功能及特征各种批发商的主要功能及特征 功能 类型 货物
8、 所有 权 推销 促销 编配整买 零卖 仓储运输信贷承担 风险 提供市 场信息 提供其 他服务 商业批发商: 完全服务批发商 有限服务批发商 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 经纪人 代理商: 制造商代理 销售代理商 制造商的分支机构 根据合同规定,所承担的职能可能很少,也可能很多 所承担的职能很多,完全受制造商支配 其他 * 18 第七章分销策略与渠道管理 摘 要 7.1 分销渠道及分销模式 7.2 分销渠道的设计和管理 7.3 其他 * 19 一、渠道的设计一、渠道的设计 渠道设计是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行 设计,从而使企业能够以最快的速度、最好的服务 质量
9、、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源 不断地送达消费者或用户。 * 20 直接渠道 确定选用长 渠道还是短 渠道 确定选用宽 渠道还是短 渠道 间接渠道 确定选用 优点:渠道最短, 信息反应快,易于控制 。 缺点:会出现销售盲区; 管理成本较高 优点:市场覆盖面较宽 市场渗透力强 缺点:渠道环节多,管理较 困难,易导致“价格战”。 渠道的设计渠道的设计 * 21 渠道渠道 设计设计 产品 市场 企业自 身 宏观环 境 竞争 中间商 价格、技术服务、体积和重 量、自然属性、是否新产品 购买频率和平均购买 数量、地理分布、对 促销的敏感程度 规模、财务能力、 渠道经验 影响渠道设计的主要因素影
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- 市场营销 分销 策略 渠道 管理
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