市场营销管理理论5渠道建设与管理常林班.ppt
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1、市场营销管理理论 工商管理系:任启芳 2007年8月1日 1 2 第五讲:渠道建设与管理 2 第一节 渠道设计 3 = = CustomerCustomer = = ManufacturerManufacturer A.A.无中间商参与无中间商参与 联系的次数联系的次数 M x C = 3 X 3 = 9M x C = 3 X 3 = 9 1 1 3 3 2 2 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 渠道概述(一):渠道的作用 无中间商的情景 4 = = DistributorDistributor= = CustomerCustomer = = ManufacturerManufa
2、cturer B. B. 有中间商参与有中间商参与 的联系次数的联系次数 M x C = 3 + 3 = 6M x C = 3 + 3 = 6 中间商 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 渠道概述(一):渠道的作用 有中间商的情景 5 订货 Ordering 付款 Payments 沟通 Communication 所有权转移 Transfer 谈判 Negotiation 融资 Financing 承担风险 Risk Taking 物流 Physical Distribution 信息 Information 渠道概述(二):渠道的功能 6 渠道概述(三):渠道的流程 7 批发商
3、 Wholesaler 代理商 Jobber 零售商 Retailer 消费者 消费者 零售商 Retailer 消费者 制造商 0-level channel 批发商 Wholesaler 零售商 Retailer 消费者制造商 2-level channel 制造商 3-level channel 1-level channel 制造商 渠道概述(四):渠道的层数 消费品营销渠道 8 工业分销商 Industrial distributors 制造商Manufacturer 工业顾客Consumer 制造商销售代表 Manufacturers representative 制造商销售 分支
4、机构 Manufacturers sales branch 渠道概述(四):渠道层数 工业品营销渠道 Industrial Marketing Channels 9 渠道的设计 一、 渠道设计的过程 二、 渠道的长度设计 三、 渠道的宽度设计 四、 渠道的广度设计 五、 渠道的组织设计 10 渠道设计的过程 第五步 最终确定 通路方案 第四步 评估备选 方案 第三步 列出通路 备选方案 第二步 确定渠道 目标 第一步 分析消费者 的服务需求 11 渠道设计第一步: 分析顾客的服务需求 批量大小Lot size 等候时间Waiting time 空间便利Spatial convenience 产
5、品选择Product variety 服务支持Service backup 12 渠道设计第二步:确定渠道的目标 1分析通路影响因素 (1)产品:易腐、过重、非标准 化、技术性强短通路。 (2)企业:财务状况好,通路管 理能力强的短通路。 (3)竞争者:追随竞争者或躲避 竞争者 (4)中间商:分销的能力和态度 。 (5)环境 市场不景气时,以最经济方法推入 市场,使售价降低,利用短通 路。 2、建立通路的目标 (1)购买便利:确定顾客走多远 的距离,等待多长时间能买到 商品,从而决定整个市场的铺 货率。 (2)销售支持:需要通路成员提 供怎样的销售支持。 (3)售后服务:确定对最终顾客 售后服
6、务水平。 (4)成本效益:企业营销有利润 目标,而分销也要制订出自己 的利润贡献目标。 13 渠道设计第三步:列出备选方案 分销设计的内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路 独家分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集分销 水平系统 三层通路 14 渠道设计第四步:评价备选方案 1、经济性标准:找到最大效益点。 2、控制性标准:厂商对分销商能否进行有效控制。 3、适应性标准:通路选择适应变化和环境。 15 公司销售队伍 Company sales force 制造商的销售代理商 Manufacturers sales agency SB
7、渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点 16 渠道的长度设计 17 渠道的宽度设计 (1)密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品 或劳务。 (2)选择分销利用一家以上,但又不是让所有愿 意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 (3)独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售 某种特定产品。 18 渠道的系统设计 19 所有权式 Corporate 渠道的不同层次所有权统一 契约式 Contractual 成员之间通过合同协议合作 垂直营销系统类型 管理式 Administered 渠道的领导权由一个或几个成员控制 20 垂直分销系统 Manufacturer 传统分销系统 Consumer
8、 Manufacturer Consumer Retailer Wholesaler Wholesaler 传统分销系统和垂直分销系统 Retailer 21 第二节 渠道管理 22 绩效管理 通路成员绩 效考核与提升 难点管理 1帐:赊销管理 2货:分区管理 3场:终端管理 渠道管理的内容 关系管理 1垂直关系 2水平关系 3交叉关系 成员管理 1选择通路成员 2培训通路成员 3激励通路成员 4评价通路成员 5调整道路成员 流程管理 1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程 23 渠道管理(一):流程管理 所有权流程管理:界定所有权、是否 转移所有权、如何转移
9、 24 全面信用管理模型 25 较高的分销成本/ 较高的顾客服务水平 较低的分销成本/ 较低的顾客服务水平 后勤体系的目标 26 存货控制 When to order How much to order Just-in-time 成本 Minimize Costs of Attaining Logistics Objectives 仓储 Storage Distribution 订单程序 Submitted Processed Shipped 后勤功能 Logistics Functions 运输 Water, Truck, Rail, Pipeline Introduction to Log
10、istics Management Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1986), p. 46. (Door-to- door delivery time) (Meeting Schedules on Time) (Ability to Handle Various Products) (No. of Geographic Points Served) (Per Ton- Mile) 速度 可靠性 运载能力 可用性 成本 零售运输模式选择 30 选择渠道成员:设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员 渠道成员调整 激励渠道成员:了解渠道成员的需要并
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