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1、媒体经营管理学,主讲:梅笑冬 2011年9月 2009级新闻学系,根据国际货币基金组织(IMF)2009年4月份发布的世界经济展望数据,中国将很快超过日本,成为世界第二大经济体。 2008年,中国和日本GDP分别为4.4万亿美元和4.9万亿美元。也就是说,中日两国之间以GDP衡量的经济总量相差5000亿美元。 按照IMF的预测,2009年中日GDP实际增速分别为6.5%和-6.2%,如果按照这个速度,2009年中日两国的GDP将分别为46877亿美元和46185亿美元。不过,上述GDP增速都是以两国本币衡量的实际增速,考虑到汇率及价格因素,IMF认为2009年中国GDP仍将略低于日本,分别为4
2、.83万亿美元和4.99万亿美元。要到2010年,中国才能够超过日本,成为世界第二大经济体。届时,GDP将分别为5.3万亿美元和4.7万亿美元,而且从此之后,日本将基本再无反超的可能。 不过,笔者预计,中国GDP很可能在2009年就超过日本。原因在于,中国的经济增长往往超出外界预期,IMF对中国2009年6.5%的增长预期在各大机构中也是相对较低的。实际上,在中国第一季度宏观数据公布之后,很多知名研究机构都上调了中国2009年GDP增长预期。,第一章 媒体经营管理学的研究对象和范围 第一节、媒体经营管理学的研究对象和范围 第二节、媒体经营管理学理论研究的任务 第三节、媒体经营管理学应用研究的任
3、务 第四节、媒体经营管理学的核心概念,第一节、媒体经营管理学的研究对象和范围 任何一门学科都有其特定的研究对象和研究内容,否则就不能成其为一门独立的学科。科学的学科的基本任务和标志,是它研究特定的现象或事物,并努力揭示它们的真实属性、运动规律、变化特点以及同有关事物的联系。 媒体经营管理学是从经营管理的角度,研究媒体的组织属性生产属性企业属性和媒体信息知识娱乐产品的生产、流通、分配、消费等问题,发现和总结媒体经营管理在其中的作用与规律。,具体地说,媒体经营管理学的研究对象主要是: 1、“媒体”和“信息知识娱乐产品”两种实体; 2、信息知识娱乐产品生产、流通(交换)、分配、消费四个过程; 3、四
4、个过程中的“经营”和“管理”两种行为 4、媒体在生产交换分配消费信息知识娱乐等产品的经营管理过程中的活动现象、关系现象、思想意识现象和规范现象四种现象。 这十二个基本要素规定了媒体经营管理学这门学科关注和研究的范围。,第二节、媒体经营管理学理论研究的任务 媒体经营管理学的研究也可以分为理论性研究和应用性研究。 理论性研究是媒体经营管理学的基础性研究,其基本价值定位是认识功能,它的任务主要是从微观层面揭示媒体产品的商品等属性,从中观层面阐述媒体组织的的企业等属性与经济功能,从宏观层面归纳媒体行业的产业等属性。,第三节、媒体经营管理学应用研究的任务 应用性研究较之理论性研究有着更强的功利性,其价值
5、定位主要在于它的实践功能。也就是把理论认识具体化、方法化,从操作层面总结媒体经营管理的基本规律和基本方法,从而更好地指导大众传媒地经营管理实践。 媒体的经营和管理是媒体最基本的活动。由于历史和思想认识以及社会实践的原因,对媒体管理的重要意义,人们有了基本一致的认识,但是对于媒体经营的意义,人们的认识还不一致。因此,媒体经营管理学从经营的角度,应当力图回答这么几个问题:,1、媒体能不能搞经营? 2、媒体要不要搞经营? 3、媒体凭借什么搞经营? 4、媒体如何搞好经营? 从经济的角度,我们也可以把上述问题简化为:媒体能不能盈利?媒体应该不应该盈利?媒体凭借什么盈利?媒体如何盈利?,第四节、媒体经营管
6、理学的核心概念 核心概念是学科认知体系、研究体系和演绎体系的基石。 。,新闻学告知。 传播学共享。 新闻采访学 获悉。 新闻写作学再现。,新闻编辑学?,优化组合。,学习媒体经营管理学,需要注意语境的变迁: 媒体基本职能就是为受众提供信息知识娱乐产品。 在新闻学的语境中,这种职能就是“报道新闻”; 在传播学的语境中,这种职能就“传播信息”; 在媒体经济学的语境中,这种职能就是“信息知识娱乐产品的交换; 在媒体市场营销学的语境中,这种职能就是“信息知识娱乐产品的营销”。,媒体职能的实现离不开经营管理的参与,媒体的经营管理是实现媒体职能的基本条件和基本手段。 媒体的经营和管理是两种既相交叉又各自独立
7、的活动。 媒体经营学可以归纳为一个词组,这就是“生产交换信息知识娱乐产品以增值”;它的核心概念就是“交换与增值”。,媒体管理学也可以归纳为一个词组,就是“和谐合力保障媒体产品的生产交换”,它的核心概念就是“和谐与保障”。 综合而言,媒体经营管理学研究的就是“保障媒体产品通过交换(交易)实现社会效益与经济效益”。,第二章 我国媒体经营管理学产生的时代条件 第一节、旧中国媒体经营管理学理论形成条件不成熟 第二节、建国之后媒体经营管理学理论形成条件不具备 第三节、改革开放以来媒体经营管理学理论形成条件日渐成熟 第四节、媒体经营管理学是我国媒体经营管理实践经验的总结,第一旧中国媒体经营管理学理论 形成
8、条件不成熟,一、在半封建半殖民地社会经济时期,社会动荡不已,建立传媒经营管理学等条件还不成熟。 旧中国的报业从开始,到年新中国成立,前后共年。这一阶段,报纸大多是政党报纸,以宣传各自的政党思想主张为主导,报纸是政治斗争的工具,很少考虑经济效益,对经营很少问津。,二、 当时出版的新闻论著中,如徐宝璜、戈公振等人对报业的经营管理给与了必要的关注。不少高校也开设了报业经营课程,但大多是翻译转述的“舶来品”,鲜有对我国报业经营管理工作的总结升华,缺少自己的研究成果。 三、尽管后期一些民营报纸在经营管理上下了很大功夫,也取得了一些成绩。但总的来说,由于当时社会内忧外患,战乱频仍,绝大多数报纸惨淡经营,经
9、营管理的研究难成气候。,第二节 建国之后媒体经营管理学理论 形成条件不具备,建国以后,在产品经济占主导地位时期,缺乏建立传媒经营管理学的内在需求和动力。 一、建国初期,国家曾一度把媒体经营管理纳入议事日程。但是随后的抗美援朝、实行过渡时期总路线(1952年)学习苏联等政治活动到来而放弃。 1949年12月17日至12月26日,在新中国成立不久,国家新闻总署就召开了全国报纸经理会议,会议决议指出:全国一切公私营报纸的经营,必须采取与贯彻企业化的方针。,二、但是随着计划经济的实施,自年以后,我国媒体企业化经营的尝试全部停止。到了改革开放以前,我国党和国家的工作中心始终是以阶级斗争为纲,不断地进行政
10、治斗争。在政治方面,为了适应这种政治斗争的需要,传媒的政治属性得到了片面强调和强化,成为党和国家的舆论宣传工具,传媒的功能主要转移到政治宣传上来。和传媒的单一的政治属性相配合,在组织方面,传媒实行事业单位管理,领导干部由党委任命。在经济方面,媒体的产供销和人财物由国家统一包下来,完全依靠政府补贴运作。,第三节 改革开放以来媒体经营管理学理论形成条件日渐成熟,上个世纪80年代初期开始的改革开放,使得我国的社会主义民主与法制建设取得了重大的进展,我国逐步脱离了计划经济体制的束缚,建立了社会主义市场经济体制。改革开放以来,随着社会主义民主政治的发展和社会主义市场经济逐步建立,媒体经营管理的实践蓬勃开
11、展,建立传媒经营管理学等条件业已成熟 。,一、我国的大众传媒,在思想解放的运动中和改革开放的过程中,不仅创造性地宣传实事求是、解放思想和改革开放的方针路线政策,为破除极左思想的束缚影响,解放思想和改革开放鸣锣开道,营造解放思想和改革开放的舆论氛围,而且积极进行传媒业自身的改革开放。,1、这首先表现在新闻传播实务界和理论研究和教育界人士,打破禁区,对传媒产品信息属性、商品属性,对传媒企业化管理,传媒商业化、市场化的运行,传媒经济属性、产业属性等过去讳莫如深的敏感问题的探讨上。 2、其次表现在媒体积极投身社会主义市场经济的改革实践。年人民日报社等家首都报社经财政部同意,率先实行“事业单位,企业化管
12、理”体制。这一改革揭开了我国传媒业体制改革的序幕,从此经营、营利、核算、成本等经济观念堂而皇之进入 媒体的工作文件中,成为我国媒体经济的发展指向和内在动力。,二、我国的大众传媒的生存环境已经转化为社会主义民主政治制度条件下的社会主义市场经济。社会主义市场经济的理论不仅是指导我国经济建设的基本理论,也是指导我国媒体改革的基本理论。 随着计划经济淡出,社会主义市场经济体制的逐步推进,我国媒体逐步进入市场,开始了市场化、产业化的运作。,随着计划经济淡出,社会主义市场经济体制的逐步推进,我国政府逐步中止了对传媒机构进行财政上的扶持和补贴。这种变化,媒体形象地比喻为 “断奶”。,政府之所以给传媒“断奶”
13、,最直接的原因有个: 、减轻财政负担。 、优化传媒结构,减少媒体总量,减轻社会负担。 、成为国民经济新的增长点。,第四节 媒体经营管理学是我国媒体经营管理实践经验的总结,一、理论来自于实践,实践需要理论的指导。随着社会主义市场经济理论和实践的发展和深入,随着社会主义新闻事业的发展,随着传媒业经营管理体制的变革,传媒经营管理问题开始引起人们的重视。 在社会变革时期是最容易产生新思想新理论的时期。因为在这个时期,社会问题最多,人们的思想最复杂,也最活跃,而传统的理论又不能帮助人们去解决这些问题,这就迫切需要用一种新的理论去指导的人们的思想和行为。于是新的理论就应运而生了。传媒经营管理学也是顺应时代
14、的发展,指导媒体经营管理实践需要的产物。,二、改革开放初期我国传媒经营的破冰之旅:,1、1978年底人民日报等八家中央报纸实行“事业单位,企业化管理”。 2、1979年1月4日,中天津市委机关报天津日报率先恢复商业性广告 。 3、1979年1月14日,文汇报刊发了为广告正名的杂谈,为广告的合法性辩护。 4、 1979年1月28日,中共上海市委机关报解放日报在农历正月初一刊发商业广告。同日晚10点,上海电视台播放了中国电视史上第一条商业广告。,5、1979年3月5日,上海人民广播电台在全国率先播发了第一条广播广告。 6、1979年4月17日,中共中央机关报人民日报开始刊登商品广告。 7、1979
15、年6月,中共中央宣传部发文肯定了这种恢复广告的做法。 8、1979年9月30日,中央电视台播出了第一条有偿广告:美国威斯汀豪斯电器广告。 随后日本西铁城公司在中央电视台新闻联播前推出了报时广告。,9、1979年11月中共中央宣传部发出关于报刊、广播、电视刊播外国商品广告的通知,进一步肯定了媒体刊播广告的做法。 10、1983年3月全国广播电视剧工作会议提出了“广开财源,提高经济效益”的经营改革方针。 11、1985年4月,经由国务院批转的国家统计局关于第三产业的统计报告,第一次将广播电视事业列为第三产业。 12、1988年3月,国家新闻出版署、国家工商总局颁布了关于报社、期刊社、出版社开展有偿
16、服务和多种经营活动的暂行办法 。,13、1992年6月,中共中央、国务院颁布了关于加快发展第三产业的决定,把“报业经营管理”正式列入第三产业。要求第三产业机构应当“做到自主经营、自负盈亏,现有的大部分福利型、公益型和事业型第三产业单位向经营型转变,实行企业化管理”。 14、1996年9月江泽民最后强调,全党办报、群众办报,是我们党一贯的方针。在新的历史时期,要结合新形势、新实践,更好地贯彻这一方针。人民日报社的同志在集中精力办好报纸的同时,要努力搞好经营和管理。,15、2006年1月,中共中央、国务院近日发出关于深化文化体制改革的若干意见,(1) 文化体制改革的目标任务是:以发展为主题,以改革
17、为动力,以体制机制创新为重点,形成科学有效的宏观文化管理体制、富有效率的文化生产和服务的微观运行机制、以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局和统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系;要形成完善的文化创新体系,形成以民族文化为主体、吸收外来有益文化,推动中华文化走向世界的文化开放格局。 (2)意见要求,深化文化企业改革,要规范国有文化事业单位的转制。,三、我国改革开放的30多年,也是我国传媒业解放思想,树立与社会主义市场经济相吻合的媒体经营管理观念的30多年。30多年来,传媒生泰环境、传媒理念、传播范围内容、传媒结构和传媒管理体制都发生了巨大的深刻的历史性变革。,中国的传媒业,经过8
18、0年代的市场导入阶段和90年代初期以来的迅速成长,目前,正处在高速增长的后半期,一度连续三年以25%的幅度增长。传媒经济已经成为我国国民经济中的一个亮点, 1998年利税总额首次超过烟草业,成为排名第四的国家支柱产业。排在前三位的依次是电子信息产业、制造业、旅游业。一个巨大的传媒市场已经形成。 丰富多彩的媒体经营管理实践为媒体经营管理和发展提供了大量鲜活的实证研究素材,丰富多彩的媒体经营管理实践也日益需要科学的理论给与指导规范。,第三章 学习媒体经营管理学的意义 (讨论),第一节、学习应用媒体经营管理学是媒体适应社会主义市场经济新形势,发展壮大媒体的需要 第二节、 学习应用媒体经营管理学,是适
19、应对外开放新形势,迎接国外传媒的挑战的需要 第三节、学习媒体经营管理学,是每个新闻工作者做好本职工作的需要,第一节(标题略)(适应国内媒体竞争) 改革开放和实行社会主义市场经济体制以来,传媒人对传媒产品和传媒组织属性的科学全面的认识,从主观上促进了媒体经营管理被提上议事日程;国家对传媒业逐步实行财政“断奶”,从客观上加快了媒体体制企业化改革和媒体运营商业化和市场化的步伐。媒体从此自觉或不自觉地走向了市场。这就意味着传媒生产所需的各种资源,必需依靠市场进行配置,必然受到供求关系制约。这也就意味着传媒在经济上走向市场,同其他企业一样要自谋出路,自收自支,自负盈亏。这也就意味着传媒业要像企业一样,必
20、须赢利才能生存,才能满足其所有者或代理人的财务期望,具体地说,就是要实现资产的保值增值。 1996年秋天,时任中共中央总书记的江泽民同志在视察人民日报社时,明确提出“人民日报社的同志在集中精力办好报纸的同时,要努力搞好经营和管理。”传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧,使得传媒界人士认识了媒体经营管理的重要性,认识到了传媒经营管理的好坏关系到传媒的生死存亡。,第二节(标题略)(适应国际竞争) 世界贸易组织是经济全球化的产物。它以充分发育的市场经济为基础,用国际条约的格式规定和规范各成员国的权利、义务。对我国而言,加入世界贸易组织 带来的权利是享有多边的、稳定的、无条件的最惠国待遇
21、,可充分利用国际贸易争端解决机制等;而我国要承担的主要义务是:削减关税,取消非关税性措施,开放金融、贸易和服务业市场,扩大知识产权的保护范围等。根据世贸组织贸易自由化原则、国民待遇原则、无歧视待遇原则等规定,国外传媒机构也将进入我国传媒业印刷、营销、服务、广告等部门,享受国内传媒机构相同的待遇。,为了适应加入世贸以后的竞争形势,国家将以传媒结构调整为主线推进改革。其基本走向是,加快包括传媒在内的文化体制改革,区分公益性文化单位和经营性文化单位,逐步促使一部分媒体由事业单位转变为企业组织,控制总量、合理布局、盘活存量资产、优化资源配置、发展集约经营、形成规模优势。按照专业分工和规模经营要求,运用
22、灵活、重组、兼并等形式,组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团,实现规模经营、推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整,促进跨地区发展和多媒体经营,提高产业集中度。为了达此目的,我国将逐步允许多种媒体兼营,允许跨地区经营,一定限度内允许面向社会融资。这将进一步促进媒体整合资源,抓住机遇快速调整,迅速做强做大。,第三节(标题略)(个人成才需要) 媒体经营管理的实践使得人们深刻认识到,媒体经营管理不仅仅是媒体领导几个人的事,而是媒体广大员工的共同事务。作为媒体工作者,必须要树立“大经营管理观”、“全员经营管理观”的意识。 首先,作为一个传媒人,应当培养自己的宏观意识,全局意识,善于
23、从全局从总体上来了解自己从事的行业特点,行业属性、行业方针政策、生存环境,了解行业的格局地位和发展趋势。只有如此,我们才能更好地做好自己的本职工作。 其次,即使是编辑记者,也要熟悉了解经营管理的情况,掌握和遵守新闻管理法规、政策、宣传纪律,也要熟悉了解受众市场、受众需求,也要了解市场竞争对手的特点风格。 我们把媒体工作者的职业追求放置在市场竞争的环境中考察,就可以看出,媒体人的职业追求也是媒体竞争的手段,开拓占领媒体市场的利器。,本表为10点量表。110表示从不重要,有点重要,比较重要,到极为重要,有学者曾经从人的角度来概括中国传媒20多年来的“三部曲”: 上世纪80年代早期是出名记者的时期。
24、 上世纪90年代中期是出名编辑的时期。 上世纪90年代末期至今是出经营管理者的时期。 这个说法形象地体现了中国传媒运作的侧重点从内容采编到报道策划、再到管理经营的发展道路。 我国传媒生存发展的现实呼唤传媒经营管理人员的出现。他们应该具有三种能力: 1、把握体制和政策的能力,有政治头脑和制度意识; 2、熟悉新闻业务的能力,掌握编辑和采编等基本新闻业务知识; 3、有企业经营管理的能力,懂得管理学、经济学、市场营销学、财务学等基本经管知识。,第四章 经营管理视域的大众传播,第一节 传播的要素 要学习好传媒经营管理学,首先就要了解认识大众传播媒体,认识它的要素、属性、本质特征,认识它的结构作用功能地位
25、,认识它的权利义务,认识它与外界的联系和关系。,在了解认识传播的要素之前,我们首先了解一些对事物的分析的基本知识。 事物是由多种要素组成的; 事物的多种要素形成决定了事物的多重属性; 事物要素不同组合形成了事物的不同结构; 事物的结构不同决定了事物的功能不同; 事物的得功能作用是多元的; 在众多的事物属性中只有唯一一个根本属性; 在众多的事物功能中只有一种本质功能。,全面充分地认识大众传播媒体,首先就要了解传播的要素。传播的要素及要素之间产生的各种关系结构构成了传播媒体,决定了传媒的属性和功能。 传播的内在要素主要有信息、知识、语言符号、媒介、传播行为、传播者、受众等。 一、信息。世界是由物质
26、、能量、信息三大资源构成的。物质为人类提供材料,能量为人类提供动力,信息为人类提供知识和智慧。物质、能量和信息三者密切相关,缺一不可。“没有物质,系统便没有形体;没有能量,系统便没有活力;而没有信息,系统便没有灵魂。”三者首先内部不断发生交换,同时三者之间相互交换,生生不已。,二、知识。知识来源于信息,但又高于信息。 什么是知识?知识就是人对客观事物的认识和经验总和。它的本质就是通过思维重新组合的系统化的信息集合。只是同样是媒体产品的原材料。,三、符号。 1、符号是人类在长期生活与社会实践中被抽象的、约定俗成的、规范化了的记录、表征信息知识的记号、声音、文字、数字、图像、表情等等的总称。 2、
27、 符号分为语言符号和非语言符号。语言符号是人类进行思维活动和传播活动的最基本的符号体系,它可储存与传播任何信息和知识,是传播活动的基本材料与工具。传播活动也运用非语言符号体系。但是非语言符号只能传播与储存信息,不能传播与储存知识,有一定的局限性。 3、符号也是媒体产品的原材料。,四、传播者 1、在传播过程中,凭借生理或机械手段向对象发出信息的一方,就是传播者。人类传播是人的活动,传播者与受传者虽然都是传播活动中的行为主体,但二者并不是在任何时候都平分秋色的。 2、大众传播媒体中的传播者,与普通传播者不同,是传播活动中的专职传播者。大众传播媒体的举办者主办者或者是政府组织、或者是政党组织、或者是
28、利益集团组织等等。大众传播的传播者可以看作是人格化的传播组织,是组织化、制度化的传播者,是集团利益、组织利益的代言人。 3、从媒体经营管理的角度看,传播者就是媒体产品的生产者和销售者。,五、媒介(大众媒介、大众传播媒体) 1、 广义的媒介是指凡是能够促使双方(人或事物)发生联系和关系的事物。 狭义的媒介是指利用一定物理形式和物理能量(光波、电波等)传播负载各种符号(信息知识的代码)的物质介质。 2、 信息与知识必须借助一定的符号有序编码才能传播久远。编好码的信息知识必须负载在一定的媒介中。因此,我们可以说,媒介是信息、符号和物质介质实体的集大成者。,3、 媒介的形式种类 由于媒介的物质材料、物
29、资性能(物理特征)和工作原理的不同,人类传播媒介有不同的形式种类。不同的媒介形式就有不同的传播方法和传播效果。 (1)从历史发展角度划分 (2)从物质形态划分,(3)从媒介作用于人的感官划分: (4)按传播的目的划分 (5)按使用媒介的对象划分:,4、 大众传播媒介 媒体经营管理学关注的是大众传播媒介。我们可以这样定义大众传播媒介:大众传播媒介是可以大批量复制、高速传输信息符号以达广阔地区广泛受众的的传播工具。 大众传播媒介使用的物质实体和物理性能各不相同,但是其工作原理却是相同的,这就是大规模复制信息、快速传输给广大受众。也就是说,区别是否是大众传媒主要不是依据它的物质材料属性,而是依据它的
30、工作原理。,5、大众传播媒体 媒体与媒介是两个相关但不相同的概念,必须严格地区分开来。媒介仅仅指一种物质载体,只具有物理属性。而大众传播媒体是一种组织机构。 大众传播媒体包含三个组成部分:一是大众传播媒介,如广播电视节目的播出和接收设备、报纸杂志的纸张等物质形态等。 二是由一定专业人员组成的传播机构即传播者,如电视台、报社等。 三是媒体组织的工作机制和传播业务等各方面。大众传播媒体是上述各方面的的组合体、综合体。,六、传播(大众传播) 1、传播是一种通过媒介传输信息的运动方式。人类传播学专门研究人类的传播行为。人类传播学中的“传播”可以定义为“人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。
31、” 人类传播,其传播目的都是相同的,就是信息的共享。,2、传播的类型 (1)自身传播,比如个人学习、思考、自言自语、自我发泄、自我陶醉,即所谓I和me的对话。 (2) 人际传播,包括面对面的交流,和非面对面交流,如书信、电话交流。 (3)组织传播,一是特定组织内部之间或组织与外界进行的传播;二是无组织的一群人集中在一起发生的传播,即“群体传播”。 (4)大众传播。大众传播就是运用大众传播媒介的传播。,3、 大众传播的特点: (1) 信息传递的速度快; (2)可以大量复制信息,信息的容量大; (3)复杂的高技术的信息传输设备; (4)覆盖面广,受传者多; (5)有复杂的、严密的信息传播组织。 4
32、、从经营管理的角度来看,大众传播就是流通,就是交换和交易的行为。,七、受众 1、受众又称受传者。无论什么形式和性质的传播活动,都是针对受众进行的。从传播的形式上看,受众是信息传播的对象和目的地,传播学上称之为“信宿”。从传播的性质看,受众是人类传播活动的中心,是传播过程得以存在,传播目的得以实现的前提。 2、受众是大众传播学中的一个中性词语。受众在不同的研究范围中,可以有不同的表述。在报刊书籍研究中,受众就是读者,在广播电视研究中,受众就是听众和观众,在新兴的网络媒体研究中,受众就是网民。 3、在媒体经济学的研究中,大众传播学中所谓的受众就称之为媒体市场的消费主体,也就是媒体产品和服务的购买者
33、和消费者。,八、传播效果 1、传播效果是传播过程中信息到达受众之后产生的心理反应和行为反应等结果。 2、传播效果从媒体经营管理学的角度看,主要表现为社会效益和经济效益,是传播者所追求的主要目的,也是评价传播活动水平和质量的重要标准。,九、反馈 反馈是信息被受众接受之后受众所作出的反应,这种反应以特殊的信息形式直接提供给传播者或者以其他形式公之与众。在传播活动的系统中,反馈是有效控制和提高传播质量的重要因素。 十、噪音 噪音是在传播活动进行的全过程中所出现的违背传播者意愿的各种干扰因素的总称。它影响着传播的质量和效果。,第二节:大众传播媒体的工作原理与工作特点 一、大众传播媒体的工作原理,大众传
34、播媒介使用的物质实体和物理性能各不相同,但是其工作原理却是相同的,这就是大规模复制信息、快速传输给广大受众。也就是说,区别是否是大众传媒主要不是依据它的物质材料属性,而是依据它的工作原理。 运用大众传播媒介大批量复制、高速传输信息符号以到达广阔地区广泛受众。,二、大众传媒的工作特点,1、具有紧迫性,新闻信息产品是“易腐烂品”,有着极强的时效性; 2、具有高投入性,不论是在近现代还是在当代,媒体都需要有较大的资金设备技术的投入,才能保证完成传播的任务; 3、具有竞争性,不论是同类媒体之间还是异质媒体之间,为了更好地吸引受众的注意力,满足受众对信息产品的需求,各媒体都在殚精竭虑与其他媒体比快比新比
35、深,竞争十分激烈;,4、媒体经济是典型的规模经济和范围经济,也就是说,媒体必须追求产品数量和受众数量,做大规模,必须多品种经营,扩大自己的经营范围; 5、媒体必须集约化经营,集团化发展。马克思曾经说过:“集中规律在报业起着比在纺织业中更快的作用。”报业集中化是传媒经济的客观规律,报业只有集约化经营和集团化发展才有生存空间,才有发展前途。,第五章、组织形态的大众媒体 第一节 什么是组织 在大众传播过程中的传播者不再是单数的人而是复数的人,是组织化了的人,是人格化了的组织。那么什么是组织呢?,什么是组织?,你遇到困难时它说:我们无能为力。 你遭遇到不公时它说:要正确对待。 你权益受到损害时它说:要
36、顾全大局。 你遭到陷害时它说:要相信组织。,组织部长:谁关心我 我就关心谁; 纪委书记:谁不关心我 我就关心谁; 宣传部长:谁关心我, 我就关心他的正面,谁不关心我, 我就关心他的反面;; 市委书记:谁关心我 我就让组织部长关心他,谁不关心我 我就让纪委书记关心他。,什么是组织?,一、组织产生的根本原因 荀子在王制中说:“人力不如牛,走不如马,而牛马为人所用。何也?曰:人能群,彼不能群也。”这里说的群,就是组织。组织是人类社会最为成功的发明。 由于个人有所期望,但又无力实现这一期望,往往需要和他人相互依存,相互合作,联合起来,共同行动,创造群体合力。在长期的实践中,使人们有了发展这种合作,增进
37、相互依存关系,并使这种关系科学化、合理化,借以不断提高群体效能的要求和倾向,组织就是人们对于这种要求、倾向的认识和行动的结果。,二、组织的定义 组织的定义。在管理学中,组织有两方面的含义。作为名词,组织是为实现一定的共同目标,按照一定的原则、程序设立不同层次的权力和责任制度,实行分工与合作的人群集合。 作为动词,组织是指为实现一定的目标和任务,按照一定原则,确定组织成员、人物和各项活动之间的关系,对有关人员、物资等进行动员、配置和协调的活动。 组织一词的完整含义是有形与无形的结合、静态与动态的结合,是目的、结构、职权、职位和活动方式的结合 。为了更好地区分这两个概念,我们也把有形的、静态的组织
38、称之为“组织机构”,把无形的、动态的组织称之为“组织活动” 。,三、组织的要素 构成组织机构必须有4个要素: 1、一定的目标。目标是组织存续的前提和基础。组织必须拥有一定的目标,不论这些目标是明确的还是隐蔽的,是长期的还是短期的。组织目标具有双重性,即具有功利性和非功利性。 2、拥有资源。这种资源主要包括5大类:人、财、物、信息和时间。需要注意的是,组织中不必这5种资源完全拥有,可以仅有一二种。,3、有相对固定的分工与协作。一个组织为了达到目标,需要许多部门共同工作,每个部门都要从事一种或多种工作,同时各个部门之间也要相互配合。这就需要分工与合作。仅仅有共同的目标而没有分工和合作也就没有组织。
39、(如剧场) 4、有一定的权责结构。这种权责结构表现为层次清晰,任务有明确的承担者,并且权力和责任是对等的。有多大的权力就有多大的责任,,四、组织的功能,1、资源力量的汇聚作用。 2、资源力量的放大作用。 3、需求的交换作用。 4、社会发展的维持作用。,五、组织的类型,人们从不同的角度将社会组织划分为不同的类型。 1、根据社会组织有无正式结构将组织划分为正式组织与非正式组织。前者指成员间的关系比较规范,其活动有严格的规定和要求。如军队、学校、工厂等;后者指成员间的关系比较松散、活动也比较自由。如业余协会、俱乐部等,正式组织一般是指由上级或主管部门明文批准成立的组织,组织成员有固定的编制,有规定的
40、权利与义务,有明确的职责分工。 非正式组织是在满足需要的心理推动下,比较自然地形成的心理团体,其中蕴藏着比较浓厚的友谊与感情的因素。,2、美国结构功能主义的代表帕森斯(TParsons)根据组织的目标和功能将组织分为4类: (1)经济生产组织。 (2)政治目标组织。其功能是保证社会目标的实现以及社会权力的配置,如政府机关。 (3)整合组织。其功能是调整社会体系各部分的 关系,维持社会的正常秩序,如法院、律师事务所等 (4)模式维持组织。其功能是通过文化传播和教育普及来维系现存社会。如广播电视组织、学校等,3、美籍德裔社会学家埃兹奥尼(AEtzioni)根据权威 的基础将社会组织划分为3种类型:
41、 (1)强制性组织。其以权利、暴力为手段强迫成员服从组织目标,如监狱。 (2)功利性组织。以物质和金钱为手段,诱导其成员为得到某种物质利益而接受组织目标,如商业公司。 (3)规范性组织。以伦理道德或观念信仰为基础使成员自觉自愿地接受组织目标,如教会。,4、美国学者威尔逊根据“付出”(即工作人员的活动)和“成果”(即活动的结果)的透明度(即“付出”“成果”是否能观察得到)将组织分为四种类型: 第一种类型是付出和成果二者都能观察得到的机构,即生产型组织;(税收机构) 第二种是可以观察到付出但观察不到成果的机构,即程序型组织;(职业安全和卫生部门) 第三种是可以观察到成果但观察不到付出的机构,即工艺
42、型组织;(森林看守机构) 第四种是二者都观察不到的机构,即应付型组织。 (警察局),5、我国社会学学者根据我国组织目标和组 织结合情况将在社会组织分为4个类型: (1)经济组织、 (2)政治组织、 (3)文化组织、 (4)群众组织。,6、根据组织自身的目的可以把组织分为3大类: (1)营利性组织:营利性组织当然是指以获利为主要目标的组织。 (2)非营利性组织:非营利组织是公共组织之外的一切不以营利为目标的组织。 (3)公共组织:公共组织即负责处理国家公共事务的组织,包括政府部门、军队、司法机关等。,7、在当代的政治学语境中,社会被划分为三个部分对应着3种组织: (1)第一部分是政治社会,即国家
43、系统,主体是政府组织,主要角色是政府官员; (2)第二部分是经济社会,即市场系统,主体是企业组织,主要角色是企业家; (3)第三部分是公民社会,即民间组织系统,主体是民间组织或社会组织,主要角色是公民。,这里所说的民间组织也就是非政府非营利组织。也简称非政府组织或非营利组织。简而言之,非政府组织就是依法建立的、非政府的、非营利性的、自主管理的、并且具有一定志愿性质的、致力于解决各种社会性问题的社会组织。民间性和公益性是它最为重要的特征和属性。相对于企业来说,非政府组织不具有营利性;相对于政府来说,非政府组织不是政府机构及其附属部分。非政府组织不以利润动机、权力原则来驱动,而是以志愿精神为背景的
44、利他主义和互利主义为动力。,非政府非营利组织是一个比较新的组织形式,要正确认识它我们还需要澄清许多认识上的误区:(1)首先是要澄清非政府组织是与政府对立的观念。非政府非营利组织从总的方面来看,与政府的关系大致有指导与被指导的关系、合作的关系、补充的关系、监督的关系等等。,(2)其次,要澄清的是非政府非营利性组织不能从事经营活动的观念。非政府非营利组织中较少一部分是由政府提供开办经费的,大多数是通过各种社会捐助资助获得的开办经费,为了避免坐吃山空,为了开展活动和生存,他们必须从事经营活动获得一定的资金和物资的支持,以收抵支,在经营过程中也可能获得一定的利润。关键是非政府非营利组织不是为了资助者和
45、组织成员赚取利润,赚取的利润不能用于分配,而要全部投入到符合组织宗旨使命任务的事业当中去。,近代社会始终把权利机制与政府组织,市场机制与企业组织作为解决社会发展问题的两个基本工具。实践证明,尽管这两套工具都是人类社会经济发展不可或缺的武器,但是有都存在着许多局限性,导致出现政府失灵和市场失灵问题。更重要的是,单凭这两套工具的组合,难以相互消除各自的失灵,完全解决各种社会经济发展问题。而公民社会中的非政府非营利组织以及其所运用的民主机制,则可以弥补这些缺陷。,六、组织的结构,1、直线型组织结构:直线型组织结构(Liner Organization Structure)是最古老的组织结构形式。所谓
46、的“直线”是指在这种组织结构下,职权直接从高层开始向下“流动”(传递、分解),经过若干个管理层次达到组织最低层。在直线型组织结构下,经营管理职能只存在垂直分工(职权范围大小)而不存在水平分工(采购、销售、财务、人事、安全等)。这种组织形式在某种意义上类似逐级承包体制,是一种集权式的组织结构形式。,2、(直线)职能型组织结构,职能型组织结构(Functional Organization Structure)亦称U型组织。又称为多线性组织结构,职能制结构起源于本世纪初法约尔在其经营的煤矿公司担任总经理时所建立的组织结构形式,故又称“法约尔模型”。它是按职能来组织部门分工,即从企业高层到基层,均把
47、承担相同职能的管理业务及其人员组合在一起,设置相应的管理部门和管理职务。,职能型组织结构形式是按专业分工设置管理职能部门,各部门在其业务范围内有权向下级发布命令;每一级组织既服从上级直接部门的指挥,也听从上级职能部门的指挥。它既有直线部门,又有职能部门,且职能部门拥有直线指挥权。,3、事业部制组织结构,事业部制组织结构(Multidivisional Structure)亦称M型结构(Multidivisional Structure)或多部门结构,有时也称为产品部式结构或战略经营单位。事业部制最早是由美国通用汽车公司总裁斯隆于1924年提出的,故有“斯隆模型”之称,也叫“联邦分权化”,是一种
48、高度(层)集权下的分权管理体制。,事业部制是分级管理、分级核算、自负盈亏的一种形式,即一个公司按地区或按产品类别分成若干个事业部,从产品的设计,原料采购,成本核算,产品制造,一直到产品销售,均由事业部及所属工厂负责,实行单独核算,独立经营,公司总部只保留人事决策,预算控制和监督大权,并通过利润等指标对事业部进行控制。,改革中的媒体组织模式,1989年4月,中宣部、中组部、国家体改委、新闻出版署、各大报总编辑于河南洛阳召开了“全国报纸内部管理机构研讨会”,会上得出3点结论:一、报社管理体制非改不可;二、报社必须从制度上加强经营管理环节;三、各报社可尝试3种新模式进行内部机构改革。这就是90年代被
49、普遍采纳的三种组织管理形式。 第1种模式是社长负责制。 第2种模式是党委领导下的社长负责制。 第3种模式是社长领导下的总编辑、总经理负责制。,第二节大众传播媒体是正式组织,现代化社会是一个高度组织化的社会。 大众传媒组织完全具备了组织的要素,也具有社会组织的各种功能。 一、从静态观察,它是为了适应现代社会大规模交往需求而形成的以大众传播媒介为传播工具,以大规模高速度复制为手段,以传播大批量信息满足社会需要为目标的有分工不同的各层级部门组成的组织实体。 二、从动态观察,它是面向社会采集制作信息产品,凭借大众传播媒介,大规模高速度复制传播信息知识的运行过程。,三、从开放的系统的角度考察,媒体组织是开放的社会系统,它不断地与外部环境进行材料、能源、人力与信息的交换和整合,使得组织所获得的资源得以有效而经济地转化为产品,再次进入开放性交换系统,周而复始,从而不断地发展进步。,四、大众媒体是正式组织。 从组织形态来说,大众传播媒体是一种具有稳定功能、高度结构化和制度
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