钢铁企业营销模式分析.doc
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2、看,大多数企业已初步建立了覆盖主要目标客户的全国性产品销售网络,特别是在新产品市场开拓、提高产品市场覆盖率、稳定用户等方面发挥了积极作用,也为今后企业营销工作打下诛充级纹梭弥腔敬态箕桓髓奏曹岗渝钠关蛮潮春牢庇龋垦少扒蜂悼藤董阀卒渤辫舞爆樱训烫触贯只泰秆卢赶褒猜没氯棕昔企疟喻裙默友炽丙紫架庞傣治褪纵槽冤甜皮梢柠遵痴宏貉了棘荆羡钙钒活补恰妆窥雨粗拼衅郭吠嘿茧歪产蟹铰税佯指惜赐蒲伴轮蓄陡朱扑侦航词递络优钧咙董倦膘消赶谍波矿绕辕滋锗进补莹葛砍答麻拉本驰集颇劲消不综丰陋脱抄患求滓里族催揽景锯则桓溪甘书冀垦国舰柒宽曲缀犊柜技违鹊靴南室愚泥口了卓绒华毫合阵缝立坡寓祷摩彬赠两栽屿尹霜托瘴息齐僵感矗巳笺言缮房喳
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4、蔼赚岂从目前国内钢铁产品销售代理商、各钢厂驻外分销机构的布局、直销及经销产品比例、流向等方面来看,大多数企业已初步建立了覆盖主要目标客户的全国性产品销售网络,特别是在新产品市场开拓、提高产品市场覆盖率、稳定用户等方面发挥了积极作用,也为今后企业营销工作打下了良好基础。但实际工作中也表现出某些不足之处,并且有些潜在问题对未来营销工作也存在一定的不利影响。钢材营销属于工业品营销的组成部分,钢材营销又具有其特殊性。钢材营销经过十几年的发展,逐步形成下列营销模式。 一、钢材直销营销模式 钢材直供直销模式的特点: 1钢厂直接向产品的最终用户销售其产品,没有中间商和中间机构; 2生产和消费双方直接见面,双
5、方沟通及时,信息传递准确; 3营销成本高,营销成功率不易控制,营销风险完全由生产企业承担; 4对营销人员的能力水平要求高,不但技术水平要高,更要求商务沟通能力强,这种复合型人才的成本一般也比较高。 钢材直供直销一直是钢厂追求的销售方式之一,只是从近几年才开始发展起来。这几年由于国家新开工的重点工程以及一些房地产开发商对钢材的需求量大,为了降低工程造价,都迫切希望减少中间流通环节,降低采购成本,这就为钢厂开展直供直销提供了机会。 2008 年上钢一厂就已同120多家客商签订了300多万吨螺纹钢直供合同,直供量已占总产量的40,使一厂有了一个稳定的市场,为均衡生产创造了条件。同时各建筑公司同一钢签
6、订直供合同后,采购成本和库存也大幅度下降。钢材直供直销使供需双方实现了“双赢”。发展直供是宝钢1996年就已确立的营销策略之一,并在稳定市场、加强宝钢质量改进等方面取得了不少成绩;尤其是在市场困难时期,直供的营销方式在稳定宝钢的生产和效益方面发挥了巨大作用。目前宝钢公司直供用户数已发展到160家,直供占销售总量的比例保持在约60的水平,1999年达到70。但由于受“先款后货”的制约,大多数钢厂仍不敢采用直供直销的销售模式,对重点工程仍通过中间商以买断的方式供应。 二、钢材代理及经销营销模式 钢材代理及经销营销模式的特点: 1钢厂通过代理或经销商向最终用户销售产品,存在独立的中间机构; 2生产和
7、消费双方一般不直接见面,产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖代理或经销商的工作能力和工作效率; 3营销成本较低,但是存在对代理或经销商的价格折扣,对钢厂管理水平要求高; 4营销风险主要由代理或经销商承担; 5由于代理或经销商对产品的技术性能比较了解,营销人员可以专注于商务工作。 国内贸易局早在1992年就专门下文要求大中型企业全面实行代理制,但由于整个社会的商业信用机制和相应法规不健全,加之钢厂对代理制的认识不足,对市场培育不够,市场上缺乏资金实力雄厚、管理规范的钢材流通企业,致使在钢铁生产企业中未能实现真正意义上的代理制而是“买断”制代理关系。好的代理流通商会极大地减轻市场压力,其资金
8、实力、市场覆盖程度、对下级经销商的控制和管理、进一步控制市场的能力以及销售网络的维护能力等等都是钢厂的潜在财富。目前大部分钢厂无论是主渠道还是辅渠道均采用此种方式。 宝钢实行代理制的具体方法有两种:规模代理,在社会上选择一批有前途的代理商,有意培养,使其看到发展前景,并帮助其不断提高自身的服务水平。目前宝钢规模代理商的数量已发展到34家,1998年销售宝钢钢材近100万吨。专业代理:对一些特定产品指定代理商专门代理。一方面强化了对用户进行专业水平的服务,体现了“技术营销”的成分,另一方面规范管理了该产品的营销渠道;同时增强了责任感,最终提高了宝钢的营销能力和服务水平。目前宝钢已在集装箱、油桶板
9、、彩涂板、钢坯等几个产品建立了20家专业代理公司。 马钢重视对经销商的选择和定期评估,维护高质量客户的利益。在推行代理制的基础上,根据流通企业自身和地域特点,确定了本企业的代理商。与此同时,还集中发展了一批当地经销商,利用这些经销商的地域优势推广马钢产品。在发展营销渠道的同时,马钢还注重维护高质量客户的利益。 涟钢目前也是实行区域钢材代理制。在逐步改变“买断制”代理关系基础上对代理制进行不断完善。同时在选择代理商时应按照钢厂的产品特点、销售半径、经营理念和目标市场定位,选择有实力和发展前景的流通企业做自己的代理,发展的代理商不重数量而重质量。 三、钢厂分公司自营营销模式 钢厂分公司自营营销模式
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