CCBD中擂国际品牌营销策划成功案例资料 五喜玩具品牌策划手记.doc

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1、中擂（国际）品牌营销策划机构 广州十大品牌营销策划机构专业论文资料：益智三亿儿童 快乐一个中国 广州五喜玩具品牌策划手记 作者：黄文海“一个芭比娃娃，如果在美国市场可以卖10美元，那么美国商人就会从10元的销售额中扣除1元给中国商人（含材料、人工及工厂利润），1元给货运、仓储商，剩下的8元被美国本土的商人瓜分。”这就是残酷的中国工厂代工模式的收益和分配。四年前，广州五喜玩具有限公司就是这种代工模式的加工企业之一，曾为不少国外知名品牌进行生产加工，工厂开得如火如荼，可谓是当时代工时代的龙头企业。可是随着国内劳动力成本的上升及税收优惠措施的取消，代工企业的用工成本不断加大，原本就微薄的利润空间再次

2、被压缩，导致国内不少代工企业倒闭，五喜玩具也感到了前所未有的压力。“寻求突变”成为了当时所有代工老板棘手的问题，五喜玩具的董事长苏总对此也是束手无策，愁云一片，由于常年做国外代工，在国内既没有自己的品牌，又没有自己销售渠道，做国内销售简直就是天方夜谭？在这样的情况下，一次偶然的机会，五喜玩具遇见了擅长品牌营销的中擂董事长黄文海先生，两人一拍即合，联合开启了五喜玩具自主品牌创新之路。 内需不断壮大，国内市场前景广阔 转向国内市场，把握时机很关键。据有关统计,我国16岁以下的少年儿童达3.8亿，其中独生子女占儿童总数的34%，达到1.29亿。在儿童消费总数中，儿童玩具从去年的5%增长到了今年的8%

3、，目前全国大城市的儿童购买玩具的费用平均每月为176元。随着国内居民生活条件的改善，玩具消费将会越来越高。 缺乏品牌意识，创新能力弱为什么“芭比”娃娃可以卖10美元，而中国代工只能得到1美元，技术与品牌意识的强弱决定了利润的分配。纵观国内市场，中国有各类玩具生产企业近6000多家 ，年出口玩具达150多亿美元，占全球玩具市场七成以上，是全球最大的玩具生产国。但真正了解玩具市场的都知道：国内约70%的市场均被美泰、孩之宝、仙霸等国际品牌占据，国内代工生产的80%左右的利润被国外品牌瓜分。我国的玩具企业普遍生产成本加大、企业利润严重偏低，国内不少代工企业面临的倒闭的危险。回望芭比娃娃的生产与销售，

4、中擂发现，我国代工企业利润偏低的根本就是我们缺乏创新，缺乏技术，缺乏品牌意识！要改变我们代工的命运，就必须要求企业从产品、从技术、从品牌抓起。不然，我们的代工企业永远都是：人为刀俎，我做鱼肉！自主品牌，中国代工企业的必经之路在中擂品牌建设小组对五喜企业进行系统的审查后，我们发现：五喜玩具经过多年为国际品牌做代工的经验，无论是产品品质，还是产品包装都与国际品牌不差上下，并拥有一定新产品的研发能力，在企业资金上，多年的经营下也有一定基础。同时，国家各种鼓励自主品牌的发展的政策，正是我们切入品牌的好时机。因此，无论从内在因素，还是外在的因素来看，五喜玩具都完全具备自创一个新品牌的能力。高层对话，做渠

5、道品牌还是做产品品牌？起初，五喜玩具董事长鉴于企业既没有自己的产品，也没有自己的渠道，品牌资源基本为零，对做产品品牌的信心不够，便产生了做专业的玩具渠道，搭建玩具行业的国美的念头。中擂董事长黄文海先生深知五喜的担忧，但还是提出了他的不同的观念：第一，建渠讲究的是规模效应，且对资金要求高，短期内效果不明显；第二，做渠道也需要产品，我们的产品如何来？国内企业自主品牌少之又少，知名度又不高，国外品牌，渠道相对比较成熟，拿货价格优势不明显；第三，五喜做过多年的国际代工，在生产上有着领先的优势，在研发创新上改进后，发展空间是不可估量的。经过多番的论证，五喜最终采纳了中擂打造产品品牌的建议。益教育、益欢乐

6、市场细分，对产品进行更科学的定位“没有科学的细分，就没有科学的营销”，面对复杂的市场和激烈的竞争，怎样有效避免恶性竞争，打破僵局？开辟一片属于自己的“绿地”？“目标市场选择”至关重要。我们在市场的研究消费者购买动机中发现：全国儿童，选择玩具的动机是娱乐性占42%，教育性占39%，也就是说如果我们抓住了儿童娱乐与教育这两方面的需求，我们也就抓住了80%的玩具市场。因此，我们将五喜的产品定位于“益教育、益欢乐”的玩具，以产品为基，开展五喜自主品牌的建设。项 目比 例 （ % ）娱 乐 性42教 育 性39其 它 性19 消 费 者 选 择 玩 具 的比 例建一个“孩子喜欢 爸妈认可”的玩具品牌品牌

7、建设是一套严谨、系统的长期工程，如果前期没有规划好品牌的发展方向，没有精准的提炼出品牌独特USP，就很难与竞争对手形成区隔，后期的传播，也是黯然乏力，无济于事。中擂建议：五喜玩具的品牌建设，必须要从消费者角度出发，集中精力与消费者建立长久的、情感上的联系。通过“益教育 益欢乐”贯穿产品、销售、品牌的始终，建一个“孩子欢喜 爸妈认可”的强势自主品牌。所以五喜要建立的这个品牌形象，必须提炼出一个鲜明的品牌主张，让消费者亲近、与消费者产生共鸣的品牌形象！关爱孩子，寓教于乐精准诉众，传达鲜明的品牌主张品牌主张的提炼，离不开对消费者的精准分析，在调查中我们发现，虽说儿童是产品的使用者，但是决定消费购买权

8、的大多并不是儿童自己，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，仅有少数的家长会听取孩子们的意见，因此，五喜玩具的最终消费购买者主要是家长，而不是儿童。那么家长购买玩具又有怎么样的一种心态呢？对绝大多数的家长来说，孩子就是心头宝，是父母的希望所在，他们希望自己的孩子能健康成长，聪明活泼“关爱孩子”的品牌主张正是切合家长的心理需求，“寓教于乐”同时又深度回应了家长怕孩子玩坏的担心，很好的给予了消费者购买的理由。 一个强大的品牌出世，需要形象、生动的象征物（形象落地）一个品牌要被消费者接受，没有什么东西能像象征物般拥有如此的魔力了，这是为什么？因为它们便于记忆，而记忆是心的源泉。许多伟大的

9、品牌同时也是象征物。就像李小龙之于真功夫；黑人之于黑人牙膏；麦大叔之于麦当劳象征物是最直接的，是一种能刺激消费需求的直接反应。目前，五喜只有商标没有象征物，目前五喜这个标志主要起商标作用 ，它起到一个可以延展 、可以创意 、可以借力的形象载体作用。 让每一个五喜玩具都成为孩子记忆中的一段童话在象征物的筛选上，我们通过风暴会议后，总结了以下四个主要创意点，1.动物；2.卡通、3.人物形象.4.各种文化符号等，借助我们“益教育 益欢乐”的产品理念及“寓教于乐”的品牌主张，从消费者的实际形态入手，将我们每一个人都意想“回到”童年时代，追逐那些曾经留下的好美，喜洋洋、黑猫警长等类型的卡通形象；七个小矮

10、人与白雪公主，一千个为什么等童话故事最终最让我们兴奋的还是属于自己的那些童年故事，因此，让每一个五喜玩具都成为孩子记忆中的一段童话的概念由此而生。五喜玩具部落益智三亿儿童，快乐一个中国一个好的形象承载物，必须符合以下三个方面：1.必须形象、生动，容易和玩具产生联想，五喜通过形象载体完成这一工作。2.必须符合五喜的品牌特质：关爱孩子 寓教于乐；我们所选择的形象载体要容易让人联想到五喜的品牌特性益智、益快乐3.必须有足够的延展空间：该载体在创作上要能和各种玩具自然结合，使故事具有戏剧性、故事性。 最终，我们找到了一个能够完美满足以上标准的形象载体五喜玩具部落。五喜玩具部落，由一个智慧老人和他的两个

11、可爱的小孙子：悟儿（男）、喜儿（女），他俩是部落的两个玩具代表，聪明机灵、活泼可爱、快乐健康、正义勇敢、富有爱心，还有与他们生活在一起的快乐的玩具，智慧老人每天为孙子与玩具们讲述着一个又一个快乐的童话故事，引导着孩子走向快乐与智慧，他们一起快乐的生活，健康成长，生活美满又幸福。五喜玩具部落，深度诠释品牌内涵l 五喜玩具销售很多样的玩具，如果用一个单一的卡通形象很难代表整个品牌，用一个卡通的家族就能很好的诠释众多的品牌产品；l 五喜玩具品牌面对的消费群体消费动机主要是娱乐与教育，五喜品牌定位又是“寓教于乐”，如何寓教？所以我们塑造出一个快乐的智慧老人形象，（代表教育，家长）来引导孩子们的快乐生活

12、与健康成长，而俩个孙儿则代表了儿童，（代表娱乐层次的消费群体），这样组成的家庭，既照顾了两大阵营的消费群体，又诠释五喜众多品牌的产品。相反单一卡通形象则相对于单一品牌产品比较合适，综合上述考虑我们启用了快乐的家族式卡通群体。五喜玩具部落，承载品牌与消费者的共同梦想品牌文化的构建，空洞的口号并不能引起消费者的联想，我们努力摆脱传统的思维与模式，尽量塑造一个“快乐的玩具童话部落 ”。通过童话故事会，寓教于乐，引导孩子快乐生活，健康成长。让每一个玩具都成为孩子记忆中的一段童话，让五喜品牌形象变得血有肉有灵魂。让我们在卖产品的同时还在为孩子们讲述自己的童话。切入故事营销，小品牌诞生出大出路为了让品牌更

13、加让儿童易记与识别，我们将品牌的简介编写成品牌童话故事，利用小人、连环画、手册、话剧等多种方式，全面放大五喜玩具部落的品牌形象，使品牌传播更具力量。所以在形象推广上，我们努力通过角色营销方式来塑造一个不同的五喜：l 故事手册:每一个玩具产品都配上一个童话故事卡片，或一小本童话故事会手册，让孩子们在购买玩具的同时又读到美丽的单童话故事，从而寓教于乐。l 连环画：举办玩具童话故事征文大奖赛，通过活动拉动人气，并将优秀童话画册连环环，进行品牌推广。 五喜玩具部落连环画l 话剧：聘请全国知名的儿童艺术团，将经典的五喜玩具部落故事用真人的形式进行演绎，提升品牌营销力，及客户忠诚度。 五喜玩具部落经典话剧

14、演出现场“会玩的孩子更聪明”品牌传播个性主张品牌能否占据消费者的心智，取决于品牌的传播主张；而品牌主张是否有效，取决于品牌主张与消费者的内心的切合度。五喜玩具提出的“寓教于乐”的玩具理念，从消费层面上讲既可以满足家长“教”的要求，又可以满足孩子“乐”的意愿。每个家长都希望自己的孩子更聪明，那么，在家长的眼中，到底什么样的孩子是聪明的呢？这是关系到我们品牌主张的提炼的重要因素。“会玩的孩子更聪明” 玩耍是孩子最大的乐趣，玩耍中的孩子是最快乐的。每个孩子在玩耍的时候最能表现出自己的特点，五喜玩具不但可以给孩子一个快乐的童年，还可以开发孩子的智力，让孩子变得越来越聪明。相反，也暗示了家长们，不要扼杀

15、孩子爱玩的天性，加以引导，寓教于乐才是教育孩子的明智之选。 童话载体所表现的品牌终端专柜形象同时我们利用五喜玩具部落形象载体，在终端形象建设上，为我们的五喜打造了一个独特的“终端专柜化形象”：在核心店、重心店上品牌形象专柜，强化品牌形象，在形象店则通过产品陈列、物料布置尽可能与其它品牌形成区隔。五喜这个终端形象专柜，同时满足了醒目、直观、信赖等三大终端形象设计的要求，在专卖渠道铺开后，随着各项活动的展开，无论是产品的销量还是品牌的美誉度都得到了很大的提升。“益教育、益快乐”的品牌形象深入人心。2010年，五喜玩具的年销售额突破3个亿，品牌知名度上升52.5%个点，品牌美誉度上升50.5%个点，向中国玩具第一品牌的宝座不断迈步。后记： 在五喜玩具与中擂的合作过程中，中擂策划机构思路清晰，尽职尽责，创意点层出不穷，五喜方面也给予了高度的评价。这次合作的最大亮点，就是给五喜品牌一个可知、可感的完美定位，通过角色营销与故事营销的方法，将新五喜的品牌形象表现的有血有肉，助力五喜品牌实现快速成长，堪称故事营销成功典范。CCBD中擂国际品牌营销策划机构 360品牌建设专家 中国中小企业品牌建设外包服务第一品牌为现代中小企业提供创造性整合品牌营销解决方案快、低成本、系统！以结果为导向，按效果付费！ 网站：http:/