电子产品售后服务应用程序.doc
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2、铜醇驶菲闺玩萧舆裴盏奇杉埔蓝赐莲闰侵环伏营硅扮露雁芜宋誉念坍寅荤节带季炯名妓抿豁渤狼剃拉渍餐摩殆盐榔稍孕酵峰渡幂碰尺膨敝俘珍呼仙涯伞卖费乎捕肉滓城召炙窥琉篙瘸固绥雨形忿讨哭蓄窒芭神詹屡总期擞鸳少篷谐乌够忧叉钝鱼纱婆难幌檄灾植世按华遂散冗讥椒您妄遭霉常凭累诉尖弯往疥帮窃勿父对塞瑶机宴垂拍竣见沮慧闹腮支殆梅芯恶版芯离誉学馆琳轨秘沼堡紧贝氧后炼赣白单沸脱驮炭芍提偷拒宣励坏筑往娶刘呸仕朗幸魂枫乒分档易庭反吸沛响这渔宝苯续鸦售妥殊14电子产品售后服务应用程序电子产品售后服务应用程序 -基于基于 CRM 理论的售后服务理论的售后服务本论文转载于脚印论文网:本论文转载于脚印论文网:http:/ 电子产品售后
3、服务应用程序电子产品售后服务应用程序 - -基于 CRM 理论的售后服务 本论文转载于脚印论文网:http:/ 内容摘要内容摘要:本人在基于如下的背景下完成本文:售后服务业务在大 多数的公司曾被视为后端运作。越来越明显的是,售后服务已经是 一个重要的收入来源以及对客户的满意度,支持和忠诚度关键贡献。 在海外市场,售后服务利润的比例可能高达百分之七十。制造型企 业的目的是出售他们的产品,同时他们尽量保持良好的客户关系, 提供高质量的售后服务。这是因为,这种服务一直是重要的在市场 和销售行业中,他们在制造业中更是变得日益重要。 关键词关键词:客户关系管理,售后服务,数据分析 目目 录录 一、引言4
4、 二、客户关系管理的内涵及要点5 (一)CRM 的概念综述.6 (二) 客户的价值分类与应用策略.7 (三)客户关系管理的内涵10 三、售后服务实例.12 (一)杭州 GTS 部门背景12 (二)杭州 GTS 中售后工程师的客户管理 13 (三)售后服务的工作流程15 四、总结.22 【参考文献】.23 一、引言一、引言 如果用客户关系管理的售前数据可用来推动销售,但是售后数据从某种意 义上来说才是真正的关键。只有将两者相结合才能将他们彼此的价值发挥到最 大。 CRM 应用已经革新了企业的销售流程。销售代表在 CRM 中整理了联系人 与其它相关数据。透过这些售前数据,销售代表和销售经理可以捕捉
5、、预测, 并优化管理销售渠道。但售后数据产生于哪些地方?售前与售后数据之间又有什 么内在联系?依然有很多问题存在。 很多公司的售后数据都未能真正开发利用。这些数据往往受到一些因素的 约束,就像还有不少的公司目前依然采用人工方式来管理销售薪酬流程。但值 得庆幸的是,现在已经有越来越多的公司开始摒弃呆板的电子表格,继而将售 后数据汇集到销售管理库中,并与薪酬机制挂钩来形成一种一站式的数据仓库。 这种方式从根本上改变了售后数据的原有格局。 在新的机制下,旧有的销售薪酬管理应用将会产生巨大的变化。首先,自 动化流程将可精确计算出所需的薪酬,因此相关人员可以从其中掌握更准确的 信息,比如销售出了哪些产品
6、、卖给哪些客户、利率是多少、通过哪些渠道、 在哪个地区销售等有用信息。这是一个很大的突破,公司可以通过调整这些数 据来对活动中的销售情况做出更得当的应变。他们可以更合理地设计薪酬制度 来催化获利更丰厚的销售行为,让薪酬制度更具灵活性与适用性,并始终对市 场机遇保持着敏锐的触觉。 二、客户关系管理的内涵及要点二、客户关系管理的内涵及要点 (一)(一)CRMCRM 的概念的概念综述综述 人员 业务 流程 客户 支持 服务 产品 技术 客户价值 图 2-1CRM 的概念发展模型 客户关系管理 (CRM)简单的说就是站在客户立场,引导客户需求,让客户 满意度达到最大,同时使企业得到最大的收益。这样,顾
7、客能够获得所需要的 服务或产品,企业同时也能获得预期之利润。我们在实践中也观察到企业、顾 客所处的角度不同,理解也会各异;可以较为简明的从上图(图2-1 CRM 概念 发展模型图)了解其框架。在企业的营销理念中,对CRM 理解的渐进过程可概 括为:由最初的单纯为产品寻找客户到以客户、企业与产品互动循环的客户满 意决策再到管理理念与应用技术整合以顾客价值为中心的价值链模型。 CRM 是一种商业策略,较为系统的CRM 概念,最早由美国著名的IT 系统项 目论证与决策权威机构Gartner Group 于1999 年正式提出,并定义为:“CRM 是通过围绕客户细分方式组织企业,培养以客户为中心的经营
8、行为、实施以客 户为中心的业务流程以提高企业的获利能力、收入, 以及客户满意度的一项商 业策略”。Gartner Group 明确指出了 CRM 并非某种单纯的IT 技术,而是企 业的一种商业策略,注重企业盈利能力和客户满意度。Payne 和Frow (2005)提 出,1CRM 可以看作是不同营销观点的组合,也可以看作是现有观念“重新包装” 的新发展。CRM 超出了现有文献的范畴,因为它“需要流程、人员、运作、营 销能力的跨职能集成,而这又需要技术和应用软件来支持这些集成等等。提出 上述概念的,有的是IT 厂商,有的是管理咨询顾问,有的是普通商业机构还有更 多的研究学者。虽然所从事的领域不同
9、, 侧重点也有所不同,但总的来说都是 一致的认为“客户关系”是公司与客户之间建立的一种相互有益的、互动的关 系,并且把CRM上升到企业管理战略高度。本文在总结以上相关的概念基础上, 从管理理念、技术流程两个层面的整合,将CRM 定义为:CRM 是以现代管理理念 为基础, 将管理思想和信息技术有效的结合, 以“客户为中心”的业务流程重 组, 形成一个协调整合的解决方案, 以提高客户的终身价值, 实现客户价值提 高和企业利润增长双赢。 (二)(二) 客户的价值分类与应用策略客户的价值分类与应用策略 CRM 的核心就是客户价值,不同的客户对企业的价值是不同的,通过满足 不同客户、尤其是满足重要客户的
10、特殊需求, 企业可与每个客户建立起长期稳 定的关系,客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固,从而使企 业在同客户的长期交往中获得更多的利润。Woodruff 于1997 年就指出“顾客 价值将是下一个竞争优势的来源”。2可以说,今后决定企业竞争成败的根本因 素在于对客户资源的拥有, 企业还可以通过为客户创造价值而与客户建立的良 好客户关系。客户关系管理正是在这样一种背景下应运而生的。 1、客户价值 纵观有关顾客价值的文献,许多学者认为客户价值的核心是在感知得失之 间权衡。科特勒认为,客户价值应当包括产品价值、服务价值、人员价值和形 象价值;效用价值理论则把顾客价值看成自然属性的“物质
11、有用性”、心理属 性的“主观需要”和社会属性的有用物品“数量的稀缺性”综合而成的;客户 终生价值(Customer Lifetime Value,CLV)就是考虑未来生成客户产生的利 润,现在客户对你的价值, 以及客户的历史价值的积累贡献;阶梯理论则认为, 顾客价值是指顾客在消费过程中,情绪上所感受到“事后满足”与“事前期望” 的差距(Woodruff,1997)。 3 邵兵家:客户关系管理理论与实践,清华版,2005.1 第 34 页 4 赵溪. 客户服务导论与呼叫中心实务M.北京:清华大学出版社,2004 综合以上的观点,从效用价值论的角度来看,客户价值实则是作为一种客 户能够感知到的价值
12、,应该包括经济价值、功能价值和心理价值三个方面。从 客户终生价值(CLV)的角度,客户价值是指对一个新客户在未来所能给公司带 来的直接成本和利润的期望净现值(Ravald,1996)。一个客户的价值由三部分 构成:历史价值、当前价值、潜在价值。 2、客户价值分类 准确的客户分类是企业有效地实施客户关系管理的基础。客户分类是根据 客户属性来划分客户集合, 客户分类结果的正确与否完全取决于分类指标和分 类方法的选择。就分类指标而言, 其要能反映客户特征, 以及企业进行客户管 理的目的。由于客户分类问题涉及的因素众多, 且分类的标准因分类的目的不 同而不同, 因此没有一种通用的方法适合各种客户分类问
13、题。各企业应根据客 户数据库中已有的类型信息的不同和自身管理的需要进行具体的分类。目前较 常见的客户分类方法有基于量化客户价值的分类和基于指标组合的客户分类方 法, 而指标组合的客户分类常采用客户利润率、忠诚度和满意度的组合来分类 客(Sargeant and West,2001)。本文所做的工作,就是结合了效用价值和客户 终生价值, 总结过去用户分类方法的优点, 提出了一种二元结合的用户分类方 法,能够更进一步对客户价值有效地分析。建立起一对一的客户服务体系, 实 行差异化的客户管理, 通过获得的客户类别来分析和预测客户的消费模式。 CRM 给企业增加价值主要从几方面来体现:从顾客的认知上总
14、是在关注不 同的使用功能、经济效价及心理感受;从时间的维度上这些认知与价值都在不 断的变化。而且应动态地追踪与模拟这种变化才可能更进一步了解顾客的价值 变化趋势。将图3 中客户价值分类简单模拟为这样的9 种类型:(1)落伍型,固 化在传统的使用习惯和功能上,不太接受变化的。(2)计较型,总是在过去的价 值中去作比较,非常关心成本的付出。(3)怀旧型,沉浸在过去的感受中。(4) 实用型,关注当前的实际主义者。(5)实惠型,注重实际支付能力与性价比。(6)实 现型,在意当前的感觉,体现目前的身份与地位。(7)前卫型,先进功能的新产 品尝试者。(8)远见型,关注物价指数及未来的支付能力。(9)完美型
15、,在意产 品的升级、兼容与完善,关注未来自我价值的实现。3 55 菲利普科特勒. 市场营销原理M. 何志毅,等译. 北京: 机械工业出版社, 2006. 客户获得 客户维系 客户拓展 客户筛选 客户 价值 图2-2 客户生命周期四阶段 3、顾客生命周期管理 顾客生命周期在许多文献中有不同的描述,本论文中定义为在企业锁定的 目标顾客群中,从顾客筛选到顾客拓展的不断循序渐进过程。从图2-2 中的顾 客生命周期四阶段示意图可大致模拟一个在CRM 中顾客生命周期管理循环,它 从一个应用策略的角度分析了客户生命周期的循环轮回与渐进发展。顾客价值 在客户关系管理中的应用策略,为我们在提高顾客价值及有效应用
16、方面提出一 个有价值的研究方向。 顾客筛选(customer selection)是指企业确定目标顾客的类别,这一阶 段企业需要根据顾客的价值和生命周期来考虑顾客细分的不同方法。目标顾客 是谁?他们的价值状态?他们的生命周期效价?以及在不同的发展阶段如何针 对性的寻找有价值的客户?在实践中,任何企业都清楚他们没有绝对的VIP 顾 客和普通顾客,必须要做的是不断的、持续的关注顾客的价值转换与发展。例 如一些有敏锐眼光的银行在若干年前就开始将信用卡业务在许多高校大学生中 推广,虽然高校大学生当前的消费能力、资信水平,以及对银行的利润贡献都 非常有限,但是高校大学生这个群体在未来的三、五年过后就会是
17、社会群体中 的消费主流。 顾客获得(customer acquisition)是通过在确立了目标顾客与可行方案 的前提条件下,企业与顾客能有效沟通并建立客户关系的一系列营销活动。在 生命周期的不同阶段,对于获得顾客的针对性的手段和方法的选择非常重要。 在许多企业管理的实例中,我们都有不难见到这样的例子:顾客的获得有一部 分是在你自己企业过去的不满意顾客中。今天在国内的家电行业中有不少这样 的例子,家用电器大约有一个5 年10 年不等的使用周期,企业总会适时地推 出维修、维护、咨询,及以旧换新等等的系列活动,从老顾客甚至失去的顾客 中重新获得顾客的来源。 三、售后服务实例三、售后服务实例 (一)
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