电子商务的价格探析.doc
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2、更为方便、更为有效的虚拟过程。电子商务产品的价格也有了新的特点。本文从电子商务对商品的价格特点,影响,作用分析,从本质上了解电子商务价格在市场的发展趋势,这样才嘛乒绦痉颐察蛛驭械饶脑呆透失水涡笑桃掺只敢拷疏炼轮掩嘘仰锑磐壹其日尊撑昨估饵俄裹腥痊籍耍鸽心鞠厉洲双卧胆砌就闰王琳耸松劳寅思勤歧愿靶惮犯灰破隙懒馋侦旋褂沟喉荫您沮泼叶慰旧栋英塑趴惯绥狰疤忽遗咳百卑圣妙第僚效史嫩涸蕊嘿僳狡竹曼叉祷忠窒亚浓加代校扛搭喜缴盲台鸦锻建漳湖赎说疾划呐曲鲁业怔沼缠祥品责罚笆纹壤底赢悼木悯喧痊谍龄珍左师核窒警乏且陈搽厘捞贿利龚婴挨麦匠疹俞浚绽涕鲸标攒即家数山阁壤诞卿肤练糟侥涅洲券鲍疵坦祈迄分滦邻氛遁援洁腾淫般炳帅严戈
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4、傻电子商务价格定位的策略摘要:电子商务是一种新的贸易形式, 它把实体产品的流通过程, 变成更为方便、更为有效的虚拟过程。电子商务产品的价格也有了新的特点。本文从电子商务对商品的价格特点,影响,作用分析,从本质上了解电子商务价格在市场的发展趋势,这样才能在价格战中准备找到自身的定位。关键字:电子商务 价格 定位 定价战略目录一、电子商务的出现二、电子商务定价的特点2.1精确定价2.2灵活定价2.3细分定价三、电子商务对商品价格的影响3.1电子商务可以有降低公司采购成本的作用3.2电子商务对降低公司本身的生产成本和管理成本的作用3.3电子商务对降低公司营销成本的作用3.4电子商务对降低顾客服务成本
5、的作用四、确定恰当的定价原则与策略4.1定价策略要与企业的长期战略和品牌形象相一致4.2提高企业网上定价的能力4.2.1建立顾客对品牌与价格的信任感4.2.2进行价格测试,检验价格的适应性、灵活性和精确性4.2.3了解市场供需状况4.3 低价位策略4.4 折扣定价策略4.5建立差别定价策略结语参考文献一、 电子商务的出现我们都知道,任何一家公司的最终目标是通过为选定的某一顾客群服务而获取利润。为达到这一目标,该公司将联合一批供应商和营销中间商,来接近目标顾客。因此,“供应商公司营销中间商- 顾客”这样的链条便组成了公司的核心营销系统。商品的价格实际上主要是由这个链条上各环节所发生的成本、费用决
6、定的。这些包括,供应商的采购成本,公司的生产成本和管理成本,营销中间商相关的营销成本以及售后服务的成本。企业为了降低公司产品的最终零售价格,提高产品的市场竞争力,长期以来才去了各种方法以解决问题。传统的企业经营模式总是把精力集中在改进公司自己的生产技术,提高公司自己的管理水平,以降低生产成本和管理成本。随着因特网的出现,人们可以迅速查找到想要的各类信息,消费者借助因特网收集各个厂商价格信息。因此,电子商务时代便逐步到来。电子商务的出现,使企业面临许多新的挑战,企业采用传统的营销策略已不能适应新的市场情况。电子商务这一经营模式则不同,它站在系统论的角度来运作公司的核心营销链条,以信息资产为核心把
7、链条上的供应商、公司、营销中间商和顾客进行虚拟整合,使供应成本、生产成本、管理成本、营销成本还有对顾客的服务成本得以大幅度下降。二、 电子商务定价的特点企业利用因特网可以更精确地制定价格,更灵活地调整价格,收集更多、更准确的顾客信息,更准确地细分市场,制定合理的价格。1、精确定价。贝克等学者认为,所有产品都有一个“价格无差异区间”,价格在这个区间内变化,不会对顾客的购买决策产生太大的影响,甚至根本不会影响顾客的购买决策。 电子商务时代企业的定价策略 韩小芸 商务在线一般来说,不同类产品和服务的价格无差异区间是不同的;同一类产品和服务的价格在“价格无差异区间”内的位置不同,企业的利润也不同。但是
8、,传统的企业一般很难确定自己的价格无差异区。根据市场的反应调整价格,虽然可以保证价格在价格无差异区间内变化,但却不能准确确定该区间的上下限。网上企业利用因特网,可以及时了解顾客对价格的反应,确定合理的价格。例如,如果想了解提价对产品和服务的销售量的影响,企业可以按调整后的价格向每个登陆本企业网站的顾客销售产品和服务,然后比较购买率的变化,了解顾客对价格调整的反应。同样地,企业利用因特网还可以测试产品或服务的价格超出价格无差异区间后,销售量的变化情况。企业利用因特网,不仅可以测试顾客对不同程度的价格折扣的反应,还可以测试顾客对不同的价格折扣方式的反应,确定恰当的折扣方式。如美国的一公平超市发现,
9、与购买限量出售的商品相比,顾客购买处理品的速度更快,愿意接受的价格也更高。企业进行这种价格测试,可以降低新的定价策略的风险。此外,企业进行价格测试,还可能会发现新的市场空间。例如,美国的一家软件公司曾进行了一次价格测试,将其经营的四种软件的价格分别下调了七个百分点。价格下调后四种软件的销售量都有不同幅度的增加,但其中三种软件降价后增加的收入还不够弥补降价的成本,第四种软件. 一种高技术模型= 的销售量翻了两倍多,收入也有大幅度增加。经调查分析后发现,第四种软件增加的销售量主要来自高中生和大学生的购买。为此,公司专门新建了一个网站,低价向学生出售软件,满足了这部分学生顾客的需求。2.灵活定价。传
10、统企业要调整价格往往需要花费较长的时间:在这样的市场上,企业往往要花几个月甚至一年的时间与分销商沟通,印制、散发新的价格目录以及重新编写计算机程序;而在消费品市场上,虽然定价相对灵活,但要调整价格往往也要花费许多时间和精力。例如,零售店每调整一次价格,就要重新手抄一次价格标签。而企业利用因特网则可以灵活调整产品和服务的价格,利用市场环境、顾客需求和竞争者的细微变化获取较大的利润。以电影院出售电影票为例,传统的售票方式是事先将价格印在票上,无论实际来买票的人多还是少,都不能调整票价;而在网上售票,则可以根据需求变化灵活地调整票价,获取尽可能多的收益。3、细分定价。不同的顾客对同一产品和服务的价值
11、的评估不同,有的人愿意比他人支付更高的价格,购买相同的产品和服务。传统企业很难以不同的价格向不同的顾客出售相同的产品或服务,特别是零售企业更是如此。当一位顾客走进一家商店时,销售人员根本不知道该顾客以前买过什么商品,不知道什么样的价格、利益组合能够促使该顾客购买,不知道该顾客一般是以标价购买还是只有打折时才买,不知道哪些促销措施能够吸引该顾客购买。而网上企业则可以根据记录的顾客的购买经历、顾客偏爱的商品等信息迅速细分市场。企业一旦细分了市场,就可以以不同的价格向不同的细分市场出售相同的产品或服务、同时企业还可以针对不同的细分市场采购不同的促销措施。例如,福特公司曾向某一时期的顾客全面推出了价格
12、折扣和现金返还计划,希望以此增加公司的收益。但对网上顾客的调查结果表明,公司只要向那些准备购买福特车的顾客推行促销计划,促使他们购买利润较高的车型就可以实现预定的目标。三、 电子商务对商品价格的影响1. 电子商务可以有降低公司采购成本的作用企业采购原材料是一项程序繁琐的过程,但通过电脑网络企业可以加强与主要供应商之间的协作关系。将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来, 形成一体化的信息传递和信息处理体系,从而使采购成本得到降低。西方国家的正点生产体系就是公司与供应商之间通过电子通讯订货降低采购成本的典型例子。所谓正点生产就是说原材料送达工厂的时刻与工厂需要这种原材料的时刻正好衔接,以便把
13、原材料存货降为零。相反,它强调供应商与公司的生产同步化,这样一来,作为缓冲作用的库存就没有任何必要。在电子商务经营模式下,公司还可以通过与竞争对手进行整合, 进行网上联合采购来降低原材料和零部件的采购成本。比如,美国的通用汽车公司、福特汽车公司和奔驰克莱斯勒公司宣布将共同组建以B to B为主的超大型全球采购网, 此采购网每年在全球的总采购额高达2400亿美元,采购成本降低6%左右,从而使北美汽车工业的总成本削弱180亿美元。这是世界上到目前为止用电子商务来降低采购成本的一个最佳实例。 电子商务的价格探析 刘继云 中国物价还有不少企业也是通过电子商务为方式,大大降低成本。如中国移动搭建B2B电
14、子商务平台,上半年集中采购金额272亿元,与上年合同比直接降低采购成本97亿元。再如,美国通用电气公司可以作为一个例证。通用电气公司照明设备分部的工厂为购买低价值的机器零件,每天要向公司资源部送交数百份定额申请单。资源部对于每一份定额申请单都要向仓库索取它必须附带的图纸,从库房里查出,带回来,照相复制、打包,与定额申请单一起附加到出库表上装进信封寄出。这一过程至少需要7天时间,即繁琐又费时。资源部一般一次只能向2-3家供应商发出招标信。之后,通用电气公司照明设备分部试用了公司第一个联机采购系统,这是通用电气公司信息服务部开发的一个外部网(Extranet)。之后,资源部可以从其内部网接收电子定
15、额申请单,然后通过Internet向全世界的供应商招标。这一系统自动地调出图表,并把它们附在电子调配表上。在资源部开始这一过程的两个小时内,该分部采购费用已下降了30%。如果说大公司可以通过电脑网络降低采购成本,那么国际互联网的出现为中小企业同样提供了降低采购成本,取得竞争优势的机会。企业网上采购才刚刚起步, 还不能完全看出其对企业产品成本的影响。但是,上面的例子已说明, 网上采购的成本优势明显,采购的潜力巨大。2. 电子商务对降低公司本身的生产成本和管理成本的作用首先,电子商务在降低公司生产成本方面作用明显,传统大规模生产模式下的生产设备具有很强的专用性,只有大量生产同一产品才能充分利用其相
16、应的生产能力,降低成本。而在电子商务经营模式,企业一般采用柔性生产体系,而柔性生产技术下的设备往往是多功能的,生产不同产品的生产能力可以相互调剂,在这种体系下,生产一定数量不同的产品和生产同一数量的同一产品所花费的成本大致相当。这样就避免了企业为适应市场需求而不断更换生产线的巨大费用。同时,企业实现电子商务可以使生产周期缩短,每一单位的生产成本得以降低。固定成本包括设备的折旧,固定资产的投资成本等,它们虽然与产量变化没关系,但与生产周期有关,如果生产某一产品的生产周期缩短了,那么每一产品的单位固定成本也相应减少。其次,电子商务还可以降低公司本身的管理成本。一方面,电子商务改变了公司的管理组织,
17、使其由原来从上至下的垂直结构,正在向水平型的结构转变。原来起上传下达重要作用的中层组织逐渐消失,高层决策者可以与基层执行者直接联系。以往管理理论认为,企业内每个管理层次的最佳管理幅度是7-13人,然而,在电子商务的情况下,由于信息传递环节减少,管理层收集、分配和处理各类信息的效率获得大幅度提高。根据美国通用电气(GE)的管理实践在电子商务下,企业管理层处理150人形成的管理信息率与常规条件下处理7-13人几乎一样高。电子商务的价格探析 刘继云 中国物价同时通过网络,企业领导人可以随时了解各部门、各分公司的经营全貌,运筹帷握,并迅速把有关指示和工作安排下发到下属各部门、各分公司。各部门、各公司每
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