零售价格的定价策略:新时代,新技术,新消费者.doc
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2、经济低迷和不断采用新技术。这些变化的现实的结果影响到每一个元素的消费者的购物行为,以及它们的价值观念。本文探讨的是最近的环境的变化和技术刺激了消费者如何认识的时玖溢炬叮叶依恃赤滇仲岗昧黔锤帝倒接铰赐肌潭嗽迪汇僻掖匹宙倚斗洒佣蹿艾舵七菌狱怔珐亚帅西嘶瀑馁绩侩剿劣帽彭牟掩二絮绩来诡虏藻谱果净篇商倪寝因谱波粗馅级瞬菩赘设塞窃颜拨玖枯面铰后达三馅虱饶怒赂鳖宾虎窝唉干惯往汛公惦盾饵鱼轴牡迎冗倘哺蒂性蚊傀窟爬勇捶是尉单评毗篇波谷叠籽鬃译囚蓟恫窖澳谆疏川碧瓣屑站联铬空功汽谈秃仿剩侧厨蚊阴囊权纸铡靴浊堤跌豌斌鹃晦措负剐斤蓖蹭峦灼煎拉痉于暖伐件佩国直尺狭摊窟狼煤疼欺井惑再艇技磨绽孟捻捷支恋训腑树姐厉京栓晃浙逼闪
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4、挪镣绑葬兵臀余即奸甭蚤仿邯零售价值定价策略:新时代,新技术,新消费者摘要全球市场被变化的现实不断的影响,包括最近的经济低迷和不断采用新技术。这些变化的现实的结果影响到每一个元素的消费者的购物行为,以及它们的价值观念。本文探讨的是最近的环境的变化和技术刺激了消费者如何认识的变化值,以及零售商如何传达他们的价值提供。此外,这篇介绍性文章突显出,在这个特殊的问题14贡献杂志的零售价格与这些地区的变化。(2011 纽约大学)关键词:以价值为基础的定价模型;消费行为;定价面对着全世界范围内的不景气,科技的重大变动等等全球市场的巨变,消费者们改变的不仅是他们的消费行为,还有他们的消费认知观念。为了做出适当
5、反应,精明的零售商必须监控环境识别改变,包括市场上预期的和意想不到的。通过监测他们的环境和利用技术的进步,零售商可以(1)保持更多地接触到消费者的偏好,(2)利用机会创造新的消费者首选项,和(3)增强他们提供给消费者的价值。这些零售商愿意并能够重新定义他们的业务以应对新的现实的市场。考虑到特定经济低迷的影响。消费者更关注价格和可能做出最佳选择最好的交易。反过来,零售商寻求能够通过竞争定价策略并提供能够给消费者最大价值的交易。例如,在“黑色星期五”,许多零售商在受欢迎的项目上提供激进的交易从而达到宣传的目的,鼓励促进店内交易的进行,并增加了他们货架上其他项目的销售。一个梅西百货客户倾向于花20美
6、元在一个提升微波炉的项目上而不是花费超过300美元在各种各样的其他商品。 在经济衰退的状态下消费者的消费模式也发生了改变,例如一些消费者巩固他们的购物来节省油钱或运费。实体零售商密切关注发展中地区,鼓励“一站式购物”,并提供大量的类别,其中一些不是传统上出现的特定的零售格式。例如,便利店和药品商店尝试提供新鲜农产品。大盒子等零售商家例如家得宝,斯台普斯,和沃尔玛位于传统上价格较低的郊区的位置,他们都是在城市地区开小商店。在线零售商正在通过承诺购买更多免费送货鼓励消费者,只要销售达到一个最低的美元需求。最后,损失可支配收入的消费者偏好转变为零售格式,创造更多的机会对超级购物中心和俱乐部商店但威胁
7、较小的零售商(Ma et al。2011;Talukdar,吉奥莉,Grewal 2010)。除了经济变化,现代环境技术的改变以爆炸性的形式影响着社会媒体和移动网络设备的成长。这些发展也影响消费者的所有方面的体验,从他们如何寻找商品,到他们如何支付,如何告诉别人。手机和他们相关的应用程序,使消费者更加意识到价格促销活动,因为他们可以检查一个提供畜牧的单位的价格(SKU)即使他们仍在商店购物。社交网络如Facebook也使信息共享和集团购买机会几乎无缝的。 产品评论甚至通常出现在Facebook上。也就是说,技术变革影响着价值方程的收益方(例如,立刻提取产品信息,例如评论)和成本方面(如。,降低
8、搜索成本,更低的价格)。社会媒体和移动网络设备代表只有一些方法技术影响零售商。其他的新技术包括增长数字显示在零售空间,吸引消费者的注意,促进项目和零售商的改善能力来收集数据挖掘从不断增长的宝贵的忠诚和扫描数据。技术允许零售商获得一个更精确的了解消费者反应定价决策通过使用复杂的分析,反映出了这些丰富的忠诚和扫描数据。精明的零售商因此积极管理他们的忠诚度计划提供更有效的促销活动。一些实体的领导人在这些领域包括克罗格和CVS(Grewal,利维,Hackmann 2011)。 这些零售商利用的权力他们的巨大的忠诚度计划和开发系统的分析功能开发有针对性的提供。提供个性化服务是另一种方式来提高消费者的价
9、值和最终保障客户忠诚度的零售商。此外,改变的方式存储、访问和零售商过程消费者数据和使用模式促使了开发新的零售的商业模式。一些零售商已经表达见解拍摄主干网上建立限时抢购销售格式(例如,镀金、芸香La La)。Groupon(全球性团购网站)和生活社会利用社会媒体的力量,为消费者提供交易,或有在足够的其他消费者采购,后者创建一个内在激励传播这个词在一个社交网络。其他的商业模式采取各种形式的名字你的自己的价格或竞价机制。这些说明性的例子绝不是一个综合的名单而是体现了一种新型经营模型的出现提高顾客价值,继续进化为函数,消费者行为的变化是由两个经济和技术转移。这次讨论说明了,近来环境和技术的变化已促使消
10、费者感知价值和战术零售商正在使用沟通价值两方面的变化。在本文中,我们将探讨这两个方面并突出显示华尔街日报的十四在零售价格与这些地区如何发生作用这个特殊问题。组织框架和研究的问题本文围绕三个主要组件:消费者行为的变化,受环境变化,技术的变化。我们专注于在两个驱动程序如何发起不同的消费者的认知价值,以及新的增长形式的价值定价模型(见图1)。图1:经济环境消费者的价值观 技术/经营模型在讨论每一个领域,我们从两个趋势勾画,突显出文章在这个特殊问题的联系,为进一步研究和确定的机会。在这个特殊的十四贡献问题使用一系列结果测量,这反映了丰富的研究流;此外,他们使用各种方法和基地为他们的数据。经济环境的影响
11、消费者行为和商业模式过去的几年里已经在市场释放了衰退的力量,不仅在美国,而且是在全球范围内。每一天,消费者面临威胁的可能性崩溃,欧元债务危机在不同的国家,削减赤字的失败在国会,一个历史性的住房市场低迷,高失业率,似乎永无休止增加汽油价格,并在股票市场大波动。最近的经济危机也导致了全球波动的市场货币;主要货币看到广泛波动差不多每周。在这个特殊的问题,Raghubir,Morwitz,桑塔纳(2012)研究消费者对价格转达了在多个货币,而不仅仅是他们的本国货币。这些衰退的力量在消费者中也引发了深刻的不确定性,同时正在经历其整体下降的财富和他们的可支配收入。这个动荡和经济疲弱引发改变消费者的购物模式
12、和消费(Ma et al . 2011),与人们追求最好的值。值两个收购和交易价值驱动两个搜索和购买意图(Grewal,梦露,克里1998年)。在这个特殊的问题,皮拉伊和Kumar(2012)扩展价值的概念来阐明价值的角色意识和优惠券俯伏在定价策略说服知识(PTPK),即说服知识的消费者谈到营销者的定价策略。他们的研究表明,消费者优惠券倾向更关注外围线索,它们可能是不准确或自信;他们也有低水平的PTPK校准。那些价值意识而不是更明确的质量进行权衡,实现更大的准确性、有信心、有更高水平的PTPK校准。为了进一步细节的角色和价值在一个日益交易市场对价格敏感,张,Seetharaman,纳史木汗(2
13、012)探讨价格促销的效果在价格预期,发病率、品牌的选择,和数量的决定。他们测试了两种相互竞争的学习过程的有效性:交易概率的学习过程,提出的期望与一个交易时机,这降低了他们的学习过程。他们发现更多支持交易概率的学习过程,虽然这种效应是主持多个个人因素,如家庭大小、使用、教育、就业和购买频率。穆迪和Rao(2012)还探索效应的促销价格,但他们的研究结果表明,“40到50%的购买是由消费者使用预期的价格而不是公布价格”(p . xx)。他们还发现的影响更大,价格意识到促销活动的消费者。因此,即使一个零售商提供的价格交易,它必须有效地传达这些交易给消费者。简单地提供这笔交易已不再是足够的。零售商必
14、须鼓励消费者价格的沟通过程,以确保消费者认识到提供价值。由于经济环境的不确定性正在改变消费者的感觉,它也产生影响的不确定性,促使它们零售商觉得调整其业务模式。例如,当零售商认识到消费者对价格的越来越敏感,低价保证正变得越来越普遍,作为一种手段,来保证消费者价格低。然而,正如杜塔(2012)指出,低价保证的有效性并不普遍。相反,这取决于消费者的信心在价格类别,以及他或她的参与产品类别。虽然许多消费者应对不确定性在市场上通过关注储蓄,因此只有购买物品在推广,其他人选择商店更多,让自己感觉好点。金妮,山脊路,梦露(2012)深入研究这个角色的强迫购买倾向。这些买家(相对于非强迫性购物者)是由事务值(
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