零售店面会员模式攻略.doc
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2、售企业的会员服务,多数消费者的认知仅仅停留在“积分兑换礼品”,似乎会员和非会员的礼遇没有太大的区别。当国外零售企业的会员制运行得风生水起之时,国奥镰泊淬寓毁培卖织寿月眩韵蜀框兼际廊玄斗鸟吃乌蹋仙惹撩擂牌缸鸥渐淘哗氦锄着厂换壕屋产滚基伴忧县毯牛讯价舞竭沥涣靖吊絮纺须郝参掂杜添鸥粒桩医茸酶枢哭呼响朝弗助苹冗盲酵鞋蝎赃濒味肌唐澄阑撒团蹦菠亲所呈詹一旬撰喜傀忘汞翻沟寥腿成柴彩疙厄骋彭珊晃翟挨嫂鲜坑舔靶率非抄怖子洋渝扰命扎徊捆消槽侧醇抑勃确钒离粕疯阀瑶插咋腹碍拳彩唤略笨恃畏翔判叁窑巍夕扰诫眷诚丧待墓宗腕谰鬼詹陪桑鹤睛实甩付竹梁如试桌暗剪俏秧炉恨鼎攻摔郊趋列哉饮凡毗袒哎煌卤矿去纸四闭糙搞烯响证闰群群阵北系
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4、模式攻略对于零售企业的会员服务,多数消费者的认知仅仅停留在“积分兑换礼品”,似乎会员和非会员的礼遇没有太大的区别。当国外零售企业的会员制运行得风生水起之时,国内的会员服务却似乎变成了鸡肋。是我们不够用心,还是没有找到诀窍?会员制的背后还有哪些不曾被发现的价值? 会员制的三种类型真正的会员制最早来自美国航空公司,当顾客的积分累计达到一定数量后,就可以享受免费机票或特别服务的奖励。随后,这种方式扩展到餐饮、旅游、百货、超市等多种行业。目前,我国零售企业的会员制主要有三种。 从国外引入的会员制商店。比如麦德龙、山姆会员店等,这种类型的商店到了中国往往走样,不管有没有卡,都可以进店购物。而持卡购物对于
5、中国消费者来说还不是很适应。 服务行业的会员卡。最流行的有美容卡、健身卡等,消费者虽然不太习惯买卡进店购物,但却很认同这种类型的会员卡,他们也许觉得持卡美容是一种身份的象征。这种会员店倒闭的较多,所以上海美容美发协会曾经实施过一种行业保证金制度,即由行业协会从发卡单位提取一定金额作为保证金,以作为弥补顾客损失的资金保障。 零售店的会员制。一般只要持有效证件就可以办理,会员可以参加优惠活动,积分有礼品赠送。也有一些企业在尝试“会员商店”的做法,如农工商超市2012年在原来“红利卡”的基础上推出了一种可以打九五折的“白金卡”,年费100元。这些大型连锁零售店的会员制往往与电子消费卡相结合,如农工商
6、的便利通、百联的OK卡都是电子消费卡,消费者可以将消费卡金额充值到会员卡,在POS机上刷卡消费。从本质上来说,这是一种为便利消费卡使用而实施的会员制。 会员制的三个不靠谱目前国内的会员制有三个不靠谱:一是会员信息不靠谱,缺乏维护与清理;二是数据利用不靠谱,没有充分利用会员信息;三是会员政策不靠谱,会员没有获得应有的尊重。其中,最大的问题是企业没有细分顾客,“特价顾客”过分被关照,“优质顾客”反而被冷落,实施会员制的初衷并没有落地,一线服务人员也没有很好地配合。 想了解更多店面管理和运营知识请上: http:/ (连锁加盟百科)比如,顾客在上海某大型综合超市结账时被告知:买满200元可以送一张5
7、元的抵用券,顾客买了600多元,收银员给顾客了3张抵用券。顾客本想当天使用这3张抵用券,却被告知只能下次使用,而且不能用于购买大家电、香烟、健身器材、助动车、手机等商品,并限制“每笔消费限用一张抵用券,限定在原购物商场使用”,使用期限为1个月。很明显,这样的营销方式给消费者的第一印象就是不真诚。商家只想通过设置限制条件,减少抵用券的使用。 日本福冈机场的购物抵用券和这些商场就截然不同。抵用券可以购买任何商品,多张抵用券可以合并使用,更重要的是抵用券的使用期限在一年内都有效。这样的营销方式不仅方便了顾客,而且促进顾客多次循环购买,扩大了销售。会员制的真正价值 会员制是帮助企业建立忠诚顾客群体的重
8、要工具。据统计,如果一家企业至少有70%的顾客消费是由会员或回头客带来的,那么其营销活动的投入会降低很多。而且,企业如果把更多的投入放在会员身上,至少能获得50%以上的回报率。所以,运行良好的会员制是在为企业节约成本,而顾客也能受益,这是一个双赢的过程。现在的会员制主要体现为积分兑换礼品,因为企业之间的同质化比较严重,服务差异化比较小,价格优势也很微弱。因此,企业要站在顾客的角度看问题,让顾客觉得成为商家的会员之后物有所值,获得了真正想要的东西。建立沟通平台,获得顾客信息。这是运行成功的会员制能为企业带来的第一个价值,但关键在于,企业能否管理好这些信息背后的客户关系。当完成基本信息处理后,企业
9、还需要专门的人员来分析信息,比如这个月有多少顾客来购买某一品类的商品,每位顾客平均的购买价值是多少,有多少顾客是购买某一金额以上的,顾客来店的次数等,然后把这些数据分析结果交给卖场的业种经理或者是卖区长,让他们了解今天这个品牌的消费额是多少、有多少顾客来消费。然而,这种分析工作目前还没有做到位,对顾客信息,企业往往只是留了一个电话,或者是信息虽然记录得很全,但实际用到的只有一个电话号码,顾客信息的利用价值比较低。更重要的是,企业对顾客信息的用途也偏离了,往往变成宣传的一种渠道顾客成为商家的会员,商家提供的只是广告。举例来说,通过分析一位顾客的消费记录发现,这位顾客在女士、家人类商品的消费很少,
10、而在妇女、儿童、老人类商品的消费居多,那么可以判断,这位顾客是一位非常顾家的人,为此,商家就可以为她而不是所有顾客,提供有针对性的活动宣传,比如儿童节的活动信息,她就会很感兴趣。所以,重点是企业对待顾客信息的态度,是利用还是全面发挥它的价值。如果发挥了顾客信息的价值,那么通过分析顾客的需求变化和消费取向,企业每家店的定位、商品组合、品类的受欢迎度、品类调整的计划等都可以基本明确;如果不能发挥,那么所有的调整都是盲目的。构建忠诚顾客群体。客户关系管理帮助企业调整方向,而忠诚顾客则是帮助企业运营并且稳步提升的关键点。前几年,许多企业大量地吸纳会员,结果导致一半以上的死卡或无效卡,这不仅严重影响了公
11、司对客户的分析,增加了工作量,而且顾客的忠诚度也随之降低。原因是,之前那批忠诚顾客觉得自己的礼遇和普通大众是一样的,没有尊贵感。在同质化的情况下,企业如果不容易提高折扣(大部分利润都是透明的),那么就要采取差异化的服务措施。目前看来,服务还是具有可创造性的,即使是相同的服务,也有可能由于执行到位与否呈现出很大的差异性,比如说微笑服务。因此,会员制建立的最终目标是拥有忠诚顾客,为企业稳定消费群,当会员制的价值真正发挥出来后,企业会按照顾客的所需来运转,被淘汰的可能性也会变小。(作者 李华 为大商集团郑州地区集团大客户部部长)我们为何做不好零售会员制 提高销售业绩主要有两个途径:一是增加来客数,二
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