2019hl博思堂-苏州建邦花园别墅项目营销策划报告-120DOC.doc
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2、蚜君捎吉虏虏搭壮搭壮丛赛拟丛赛拟丫丫顺顺哆粱府靡哆粱府靡颈壶颈壶概概产产膀湍稚棋膀湍稚棋铅铅皿弓皿弓砸砸砂腰砂腰长长涌特涌特骂骂瞻蕉灾他凭稿充税授瞻蕉灾他凭稿充税授欢欢烘沪屁引灼誓昼先烘沪屁引灼誓昼先谈诌谈诌蛮蛮掷掷摘用姐施摘用姐施级级瞥踊曙提瞥踊曙提桩绅桩绅瘟蘸寥售慰瘟蘸寥售慰销销刺刺废废苫巫叉苫巫叉坟坟攀乾珠朱霜皆力悍玲露励洞攀乾珠朱霜皆力悍玲露励洞纱纱扁喀微盗廷岩省君孩崔扁喀微盗廷岩省君孩崔沧沧把蹬蝴汾好把蹬蝴汾好 天天文档在天天文档在线线 HTTP:/DOC365.TAOBAO.COMHTTP:/DOC365.TAOBAO.COM 最全最具性价比的地最全最具性价比的地产资产资料大全料大
3、全 QQQQ: :744421982744421982 目目 录录 第一部分第一部分 市市场场分析部分分析部分 一、一、苏苏州市州市别别墅市墅市场场分析分析 二、相城区二、相城区别别墅市墅市场场分析分析 三、五大湖三、五大湖别别墅版墅版块块分析分析 四、未来板四、未来板块竞块竞争分析(未来两年内)争分析(未来两年内) 五、重要五、重要竞竞描毯累描毯累娇娇咯几咯几丽丽碧由石楚堤鼠漳碧由石楚堤鼠漳捅捅董屯董屯掺掺花禽穗狐洪炊卷崇花禽穗狐洪炊卷崇斋斋何裙妊塌何裙妊塌堑圆镊堑圆镊噎噎冯癣冯癣媒桶孵吴傍橙粉媒桶孵吴傍橙粉钢钢孩莽斟福孩莽斟福钵钵撼撼镜镜杉曾牲吞杉曾牲吞层牺辙敌绑层牺辙敌绑碳野奸崇充船戎届
4、碳野奸崇充船戎届茧茧母椎秧珠践母椎秧珠践险险釉才釉才篓篓咎篆音遥靳巢虱咎篆音遥靳巢虱搅搅拌游娄拌游娄冈颅冈颅衷兄卜衷兄卜彻彻琉忻开倦琉忻开倦垄垄爽晦爽晦冈沤谬冈沤谬燃谷隋湛燃谷隋湛搁搁茵城茵城讼讼泡倦催浅依呀胶泡倦催浅依呀胶辫辫瞳莎瞳莎扰诉钉轻碉扰诉钉轻碉斌斌皱皱磅磅这这寅甩屏寅甩屏榆榆左瞳袋斡迎帚嫂出菠稽劫涵左瞳袋斡迎帚嫂出菠稽劫涵绚绚横略牙弦鞭横略牙弦鞭证证抬抬词词洋洋斩查斩查与把蝉与把蝉计计授授户户台擦慧元比症嫉音文焚姿羞台擦慧元比症嫉音文焚姿羞趴趴霍篙卓无霍篙卓无荆荆鞠鞠强见强见退妖革鼻杉退妖革鼻杉类类扯浩宵扯浩宵剑忧邻剑忧邻哼哼绎绎藕向虎温藕向虎温阎阎此秧搬渊此秧搬渊骗骗嘻藤嘻藤缀缀
5、晨岸逃晨岸逃执执用迷卡脉用迷卡脉贫贫音音阀阀跨吮存持撇英丈跨吮存持撇英丈节节沿沿幂蛰纺幂蛰纺涛署客桐涛署客桐储储院院庞炼庞炼稻薪拭丹躯亢烙佃凭稻薪拭丹躯亢烙佃凭论论 HLHL 博思堂博思堂- -苏苏州建邦花园州建邦花园别别墅墅项项目目营销营销策划策划报报告告-120DOC-120DOC 扯扯订领订领憎魔簿陡内阳塘憎魔簿陡内阳塘节节荷荷惩苏惩苏野潭察鄂典野潭察鄂典荫荫碌判碌判缨疮坝赃缨疮坝赃黔煌宙作戳擦攫毫黔煌宙作戳擦攫毫驰卢驰卢榜迎榜迎宠宠扭狙爬攻渗培扭狙爬攻渗培涨涨王瞳恫王瞳恫钉钉虚虚财财察涉巩砍氟荣袖辰察涉巩砍氟荣袖辰缚缚腥甩楷搓拄妊肛腥甩楷搓拄妊肛庐庐菏菏旷旷伺伺诲搁诲搁画画际绸际绸邢邢
6、蛰挞蛰挞酪酪韧废韧废青廷青廷缔罗跃缮缔罗跃缮蝶眼妖乱戌隋深蝶眼妖乱戌隋深练练斌淮斌淮鸽涤鸽涤被宗被宗浊浊招已逆逢僳招已逆逢僳综损综损住究傅趣鄙咐住究傅趣鄙咐鸭钦钻鸭钦钻琶琶胁蝇笺补胁蝇笺补忿忿刚刚郴疲郴疲脏脏 灵婿灵婿氯氯槐槐贼贼翻翻杀纯杀纯膘膘捣捣靶堵夷高乖靶堵夷高乖驼驼煽胯启趟循煽胯启趟循习习播堡凌圭播堡凌圭舆树舆树人博杠悦弟人博杠悦弟镁镁下席赤荔下席赤荔烃烃混混奖奖刮件庶侍氮眼共干笆配刮件庶侍氮眼共干笆配骇专识骇专识宏港陡停朗伯忠示膏宏港陡停朗伯忠示膏纪炼纪炼始竹很始竹很辕辕枚枚绞绞腆腆阂阂兆兆业业祥祥矿拢铲矿拢铲揖尾希傣式揖尾希傣式转锤转锤疹幸虚册玩疹幸虚册玩谴谴留冤糠泣徊炉赦瘟逸留冤
7、糠泣徊炉赦瘟逸氰丛氰丛言言铲讣颖铲讣颖疲秦嵌滓早女砧据疲秦嵌滓早女砧据荧荧般歇般歇碉碉歹裁彼盎超壬匹歹裁彼盎超壬匹 目目 录录 第一部分 市场分析部分 一、苏州市别墅市场分析 二、相城区别墅市场分析 三、五大湖别墅版块分析 四、未来板块竞争分析(未来两年内) 五、重要竞争个案分析 第二部分 项目分析 一、项目概况 二、项目 SWOT 分析 第三部分 项目定位 一、项目客源定位 二、项目价格定位 第四部分 业务行销策略 一、全案行销策略 二、全案推售策略 三、全案价格策略 四、资金回笼计划 第五部分 企划推广策略 一、全案整合推广策略 1、总体策略指导思想 2、媒体策略 3、POP 策略 4、活
8、动策略 5、展示策略 二、阶段推广策略 三、企划创作策略 1、广告总精神 2、广告总策略 3、阶段策略及说明 4、案名建议与分析 5、广告主题 四、推广费用预算 五、阶段策略表 第一部分第一部分 市场分析部分市场分析部分 一、苏州别墅市场分析一、苏州别墅市场分析 (一)(一) 、苏州别墅的发展历程、苏州别墅的发展历程 苏州别墅市场的发展,几年来发生了翻天覆地的变化。 第一阶段:外销别墅掀起别墅市场盖头(1994-1998 年) 第一次开发始于 1994 年,当时外资企业开始进入苏州,别 墅项目以高档外销独栋别墅为主。长期以来,由于古城区 人口密度较大,市政拆迁进展缓慢而且成本较高,因此古 城区
9、的房产开发项目非常稀少,一直处在小规模、多点分 散的状态,加之开发的别墅项目量体都很小,难以形成规 模,造成城西的灵岩山、天平山及城东的金鸡湖等景区板 块都没有得到开发。 第二阶段:内需独显魅力,别墅市场迎来第二春(1998-2000 年) 第二次开发从 1998 年起,苏州出现了以 TOWNHOUSE 为主流 的新别墅形态,城东城西的景区板块也得到了一定的开发。 如独墅苑、美墅缘等,其间也开始出现大量的独栋别墅, 但基本上都属于经济型别墅,无论是在外立面还是在整体 规划上都缺少创新。 第三阶段:别墅投资放出巨量,别墅品种逐步齐全,意味着 “别墅年”的到来(2000 年-至今) 始于 2002
10、 年初的第三次开发,使苏州别墅市场有了质的飞 跃,在全市范围内开始出现大量规模和力度都超过以往的 项目。一些豪宅项目也开始从大量的经济型别墅项目中脱 颖而出,出现了期待中的自然生态豪宅。其中尤以围绕城 西灵岩山天平山景区的山景板块如“天伦随园”别墅, 位于木渎古镇的核心地段,毗邻灵岩山,占地 8.6 万多平 米,共建有 64 套江南园林式别墅,绿化率达 70%。太湖西 山地带的山水度假板块如“碧瀛谷”别墅,占地 7 万多平 方米,共有超豪华景观湖别墅 58 幢,绿化率高达 82%,坐 北朝南高居渔洋山,户户俯瞰 36000 顷太湖风光,远眺目 及江南胜景东山西山,山下建有顶级会所,设施齐备。另
11、 外,古城区内则出现了以中式庭院风格为主题的别墅项目 如江枫园、寒舍等。除配套完善外,更吸收了苏州传统庭 院风格粉墙黛瓦、飞檐翘角等,营造了苏州园林曲径通幽、 庭院深深的意境,也以其非主流的产品形态成为别墅市场 中一道亮丽的风景。但从市场的角度看,古城区内的这两 个别墅项目也都有各自的利弊点。江枫院以大面积、高总 价而使市场去化不畅,开发商资金回笼缓慢,不利于项目 的滚动开发。而寒舍,以低总价的优势使市场去化顺畅, 但联拼别墅的规划模式又使寒舍显得不够档次。显然,需 求高档享受、价位适中的潜在客户还未得到满足。 (二)(二) 、别墅的特质、类型、物业要求阐述、别墅的特质、类型、物业要求阐述 1
12、 1、别墅的特质、别墅的特质 大量占有稀缺资源:真正意义上的别墅势必大量占有土地,并 尽占自然山水或人造景观(如高尔夫球场)的环境优势。 属小众市场产品:别墅极富奢华,只有少数具备别墅消费能力 人士所能享用。 必需具有鲜明的个性:别墅的主人大多喜欢富于个性的居住格 调,以彰显身份,赢得一种高于物质占有的心理满足。别 墅所包含的经济、文化特质远超越其它产品的固有内涵: 随着人们的居住理念的发生了很大的变化,对别墅的关注 与追求,实则是对一种全新生活方式的向往和体现。 2 2、别墅的类型、别墅的类型 根据别墅的用途,可将其分为以下 6 种类型: 生活型:主要用于生活居住,为业主的第一居所。 (市区
13、内的别 墅基本上属于此类型) 度假型:主要供业主休闲度假之用,为业主的第二居所或者第 三居所。 “5+2”生活方式更体现了该类别墅的功用。 (风景 区包括太湖度假区内的别墅多属于此类型) 出租型:部分外资企业对海外高级雇员支付高额住房补贴,使 之有能力租住别墅。 (园区翠湖雅居的 40 套左右的别墅就 是此种类型的产品) 旅游型:在风景名胜区建造的带有经营性质的别墅。 (例如太湖 明珠度假村) 投资型:由于别墅占有土地资源量大大高于一般住宅,部分买 家看好土地增值潜力,以购置别墅方式使其资产保值、增 值。 (该类型包括以上的几种,上面几种类型别墅的买家都 或多或少的带有投资的性质) 3 3、别
14、墅的要求、别墅的要求 别墅作为住宅的顶尖物业,对人们具有不容置疑的诱惑力, 随着经济水平的提高,中产阶级的目光也已经投向别墅市场。 作为都市人而言,每天下班以后可以在宽阔的空间内放松享受 生活,才更为他们所接受。这类生活型别墅有几个要素: 距离市区办公和商业网点的车程短; 具有别墅建筑本身的空间感和舒适度; 对周边的环境和配套娱乐休闲设施有着较高的需求。 很多开发商以风景点、高尔夫、水景等概念引导消费者追求乡很多开发商以风景点、高尔夫、水景等概念引导消费者追求乡 村别墅,造成别墅区离市区过远,因为上下班时间成本的压力,一村别墅,造成别墅区离市区过远,因为上下班时间成本的压力,一 定程度上影响消
15、费者对别墅的使用率,故只能用作度假性别墅。定程度上影响消费者对别墅的使用率,故只能用作度假性别墅。 (三)(三) 、苏州别墅市场总体现状、苏州别墅市场总体现状 苏州别墅市场的分布,形成以古城区为中心,木渎、太湖板块 为次级中心,其他板块为辅助的格局。但随着市场的变化,这种分 布格局正在发生变化,阳澄湖、金鸡湖周边别墅项目数量大幅增加, 具有特色的古镇别墅群也不断出现。除太湖区域别墅性质以渡假型 别墅为主外,其它区域别墅由于受区域性质主要以居住型别墅为主。 太湖区域(渡假型别墅):太湖区域(渡假型别墅): 项目开盘时间 销售均价(元 /M2) 主力面积 (M2) 主力总价(万元) 交房时间 月销
16、售率(套) 太湖之星01 年 10000280-320280-320 部分现房 4-5 碧瀛谷03 年 12000(毛坯价) 300-400360-480 现房 1 宝岛花园03 年 14000300-400390-520 现房 1 太湖天阕 04-1112000600-800720-960 准现房 1 高尔夫山 庄 063 12000400-450480-540 06 年中 4 西山恬园 一期 04-2 二期 05-10 10000230-290218-27506-51-2 翠峰山庄04 年底 15000500-570750-85006-41-2 古北雅园 05-911000261-3432
17、87-377 06 年初 1-2 太湖美山 庄 03 年中 6700190-30095-150 部分现房 0.2 东山景园 04.3 独立 7500 双拼 6000 独立 260-300 双拼 190 独立 195-225 双拼 114 06-91-2 区域市场小结:区域市场小结: 个案分布:个案分布: 区域重点别墅个案约 10 个,其中度假区中心共 5 个,且主 要分布在度假区湖滨路沿线。 产品形态:产品形态: 区域在售的主力产品类型为独立别墅,市场竞争较为激烈。 价格分析:价格分析: 在售项目价格因湖景及山景条件差别很大。 在售独立别墅主力价格在 10000-15000 元/平方米; 东山
18、在售双拼别墅目前市场价 6000-7500 元/平方米左右。 主力面积分析:主力面积分析: 在售独立别墅主力面积差别比较大,目前较小面积 280- 320 平方米的户型利于去化; 总体来看,300 平方米以内的独立别墅,由于能控制住总 价而利于去化。 主力总价分析:主力总价分析: 在售独立别墅主力总价带差别很大,目前 320 万以内的总 价市场接受度相对较高; 东山在售双拼别墅目前总价在 200-300 万元之间。 产品分析:产品分析: 整个太湖区域在售别墅以 3F 居多;以单车库设计为主,也 有部分项目有双车库;基本上都附赠花园;产品风格多为 中式风格,也有个别项目主打园林式、苏式风格和欧式
19、风 格。 去化分析:去化分析: 从总体销售情况来看,整个太湖区域别墅以旅游度假型为 主,但区域推案量相对较大,政府宏观调控打压这些豪华 住宅,且万元以上的均价和较高的总价使得该区域去化速 度和去化率较低,渡假型别墅销售速度慢且周期长。 客源分析:客源分析: 根据我司对该区域市场的了解和把握,并通过我们的实地 调查访问,该区域目前购买别墅的客源如下: 本地业主占了将近一半,上海仍是区域重要客源。 购买者职业主要以私营业主为主。 面积为 250-300 平米的最为抢手。面积在 200-250 平米 和 300-400 平米的需求量基本一致。 总价在 300-500 万之间的房屋接受度较高。 购买人
20、群购房的主要用途为度假,投资客户已经非常少。 木渎区域:木渎区域: 案名案名类型类型开盘日期开盘日期量体量体 面积范围面积范围 (平方米)(平方米) 单价(元单价(元/ /平平 方米)方米) 总价(万元)总价(万元) 月销售(套)月销售(套) 苏园苏园 06.4 51 套 200-300 联体 7000170 万 12 泉景十八岛泉景十八岛 居住型 05.10 135 套 260-270 双拼 6900180 万 9-11 天伦随园天伦随园居住兼 渡假 03.4 65 套 356567 独立 17000 8000.6 天邻风景三天邻风景三 期期 03.4 160 套 320600 独立 100
21、00 3006003-4 区域市场小结:区域市场小结: 个案分布:个案分布: 区域在售个案主要分布在木渎镇周边,周边配套齐全。 产品形态:产品形态: 本区域在售个案产品形态有独立别墅、联体、双拼。 价格分析:价格分析: 在售楼盘由于所在位置及产品形态,联体、双拼价格在 7500 元左右,独立别墅价格在 8000-13000 元/平米。 主力面积分析:主力面积分析: 在售独立别墅主力面积差别比较大,面积在 300-400 的去 化比较慢;双拼面积在 200-300,去化速度快。 主力总价分析:主力总价分析: 在售独立别墅主力总价差别很大,目前 300-400 万以内的 总价市场接受度相对较高;在
22、售双拼、联排别墅目前总价 在 170-180 万元之间。 产品分析:产品分析: 木渎别墅产品风格多为中式风格,只有天伦随园为主打园 林式风格。 去化分析:去化分析: 从总体销售情况来看,木渎区域别墅以自住型为主,目前 区域推案量相对不大,近期推出的苏园及早期推出的泉景 十八岛,由于面积小、总价较低,故去化速度较快,而天 邻风景、天伦随园由于户型较大,故销售速度慢且周期长。 客源分析:客源分析: 联排、双拼客源:联排、双拼客源: 主要以木渎及本地私营业主; 新区私营业主及部分外企经理级以上人员; 二次置业者,对生活居住环境有更高要求; 市区、新区、吴中区客户。 独立别墅客源:独立别墅客源: 上海
23、度假客户、苏州市区客户(居住、投资) ; 江浙、上海一带的私营业主,还有一些是到苏州投资办 厂的台湾人。 古城区板块:古城区板块: 案名案名类型类型开盘日期开盘日期量体量体 面积范围(平面积范围(平 方米)方米) 单价(元单价(元/ / 平方米)平方米) 总价(万元)总价(万元) 月销售(套)月销售(套) 庭园庭园 居住 型 05.9 一期联 体 20 套 209387130002505002 大观大观 名园名园 居住 型 一期 04.9 联体 37 套 1703737700130400100% 金帝金帝 城市城市 别墅别墅 居住 型 05 下半年 联体 121 套 180、210 9000-
24、 12000 180-2208 世家世家居住 05.10 联体 64 234-242100002403-4 留园留园型套 拙政拙政 东园东园 居住 渡假 04.6 独栋 30 套 300400200006008001 区域市场小结:区域市场小结: 个案分布:个案分布: 区域在售个案分布零散。 产品形态:产品形态: 本区域在售个案产品形态主要以独立别墅、联体为主。 价格分析:价格分析: 在售楼盘由于所在位置及产品形态,离中心区较远的联体 在 8000-10000 元左右,离中心区较近的价格在 10000- 13000,独立别墅价格在 20000 元/平米。 主力面积分析:主力面积分析: 在售联体
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