消费者定义的价值体现之征服者开发技术中心.ppt
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1、第1页,整合产品资源 提升产品价值 -消费者定义的价值体现之征服者开发,萨普工厂技术中心 (绿色贝雷帽)团队 09年9月,TPDS改善成果 之一,第2页,小组成员,第3页,一、选题理由,二、瞄准目标,三、推进计划,四、现状调查,五、要因分析,六、对策方案,七、实施步骤,八、改善效果,九、标准化、管理固化及水平展开,十、今后推进方向、感想,目录,第4页,随着中档皮卡的降价,增加了消费者的选择空间,且实用性、轿车化的进一步提高,激发了消费者的购买欲,驱使中档市场容量的增大,目前,中档皮卡的比重已占皮卡市场的第一位,(1)中档皮卡市场已成为皮卡主要销售市场,一、选题理由,38%,37%,39%,19
2、%,14%,12%,12%,43%,49%,48%,43%,45%,国内皮卡销售趋势图,注:随着城乡一体化进程的发展,中档皮卡的增长势头将更加迅猛,第5页,目前萨普皮卡只有中/低档两类皮卡,08年萨普皮卡的整体销量虽然保持稳定,但中档份额只占37,导致萨普产品的平均附加值偏低,萨普业务难以大幅盈利;与目标市场差距较大,(2)萨普中档皮卡竞争力低下,难以满足消费者需求,一、选题理由,萨普皮卡销售趋势图,中档皮卡比重对比图,中档皮卡在皮卡销售比重上升趋势明显,中档萨普有轻微上升趋势,第6页,二、瞄准目标,以消费者定义的价值为原则,运用TPDS的方法,开发一款满足消费者需求的中档皮卡.,至2012年
3、底,该款车型总共销售量不低于13000台.,A Group,C Group,B Group,确立目标(一),利用福田公司丰富的产品资源,结合社会成熟资源情况,进行新中档萨普皮卡的开发.,D Group,在2012年前,使萨普中档皮卡的比重达到55%.,第7页,二、瞄准目标,确立目标(二),第8页,三、推进计划,工作计划时间表,第9页,四、现场调查,1、目前,中档皮卡主指6.510万价格区间的皮卡,由图可知,萨普中档皮卡在7.5万8.5万区间存在价格空隙; 2、萨普中档皮卡的竞争对手为合资品牌成熟产品和国产品牌新产品,竞争力偏差.,4,6,8,10,12,14,价格(万元),中档,低档,高档,萨
4、普,朝柴,日产,09款宝典,07款宝典,江铃,T汽油,庆铃,风骏 商务版,赛铃,长城,(1)现有萨普皮卡中档皮卡产品种类偏少,国内皮卡品牌销售架构图,价格空隙,第10页,四、现场调查,1、至今,萨普中档皮卡已上市5年,在此5年里,外形未做大变化,已逐渐老化,且外形与几个竞争对手的产品雷同,不能给予消费者足够的吸引力,竞争力有所下降; 2、相对于竞争对手的换代或新产品,萨普的现有造型处于劣势.,(2)现有萨普皮卡中档皮卡产品外观老化,中兴,萨普,吉奥,长城,皮卡外观对比图,两者雷同,新造型,第11页,四、现场调查,1、现有萨普产品的内饰只有深灰色,品种深沉、单调,无法吸引消费者的注意力,与其他主
5、机厂轿车化的内饰相比,竞争力低下; 2、萨普现有仪表台圆润,无明显的分色线,难以做套色调整;(注:目前主流的轿车内饰风格为套色风格),(3)现有萨普皮卡中档皮卡内饰单调、吸引力低,萨普,萨普,中兴,长城,皮卡内饰对比图,第12页,四、现场调查,1、现有萨普中档皮卡产品配置较为朴素,功能基本与其他主机厂一致,无法取得吸引消费者的亮点; 2、个别主机厂(如长城),其整车除配备萨普的现有配置外,增加 了一些轿车化的高档设施,取得了市场先机.,(4)现有萨普皮卡中档皮卡配置较少,第13页,四、现场调查,通过对主要车型的终端可以售价分析,萨普中档皮卡相对竞争对手的同配置产品,价差均在8000左右,价格竞
6、争力较弱,(5)现有萨普皮卡中档皮卡价格较高,性价比低,从可比终端售价来看,萨普V 同配置高于长城风骏9700元。,-9700,第14页,四、现场调查,总结,消费者 不满意,第15页,五、要因解析,分析图,1,2,3,4,5,外型老化,种类较少,内饰单调,按丰田精益开发 模式进行调研,产品状态不能 适应市场,现有市场调研开发模式不科学,对消费者需求 认识不足,无法确定消费者 定义的价值,配置过少,终端售价过高,消费者不满意,第16页,丰田精益开发模式,六、对策方案,制定方案,第17页,七、实施步骤,(1)确定新中档皮卡的目标人群(销售情况统计),皮卡逐步向县级市转移;个人客户比重逐渐增加,其将
7、成为皮卡市场的导向标。此类消费人群以80后或年青人为主,此类人群追求标新立异、力求个性;推出一些风格刚毅、个性张扬、具领导气质,勇于尝新的车型,将符合此类人群的需求。,国内皮卡销售情况统计表,59%,第18页,内勤服务用车,2008,代步工具,个体经营自用,原材料及成本运输,14.7,9.5,7.7,20.7,其它,七、实施步骤,(2)确定新中档皮卡的用途(市场调研),经对2008年市场进行调查,中档皮卡主要用于个体经营,47.4,第19页,油耗、价格、整车质量、品牌是用户关注的前四位要素,相比来看,个人用户更关注价格和造型,用户关注物调查表,七、实施步骤,(3)确定用户对中档皮卡的关注物(市
8、场调研),第20页,1、目前萨普中档皮卡销售与处于同一区间的风骏、日产、江铃比较,竟争力不大,如出新产品,应定位准确,保证性价比; 2、在开发新产品过程中,尽量保持现有底盘件及发动机,采用成熟底盘资源,回避开发技术风险; 3、现有部分产品在经销商销售过程中自己改制,费用较高,应在中档皮卡上应开发ABS、安全气囊、自动档车型,以满足不同用户需求; 4、各竞争对手皮卡(长城、江铃、中兴、曙光)已完成升级改型,并推向了市场,现有萨普产品竞争力相对此类产品,竞争力下降严重;应在现有产品上对前脸(机盖板、前保险杠、前大灯、前格栅)重新造型,造型风格比长城风骏更加威猛,内饰进行优化设计,整合出两款产品 ;
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