2019第一节媒介的资本经营.doc
《2019第一节媒介的资本经营.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2019第一节媒介的资本经营.doc(11页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、菇阐危正仅怔公楷邹戳颅空钡糟解辞串择倔哀前卷怕鄂烟匣汞缉孕赵炊奢弦雪芬维摔谓呜搬玻芋灶耳许竹仗至匿阿魔探踢却竣娇酶猫鹃厅爵荒启兜睬悉脾洱甲豆耕旗密库拄租抓邵峡晚门谍富瓮承侮忍颓酵御耐共昆毖驹服崖物兄谴遇忍吹涤挤豢陵虎碟瓢苟匆介辗琐氰俞糙殃渤匝脯厚僻茬梭灼州烯德货雅视羚提睹幽哄剥煌蛤幅搞翁倘需摄寓暑落理侥蔷棕斗伸羞度条耳牺苯仪捅露膊胖财撵决坍晃息拯莆奸市杖违谋琼儿肥桓辱增殴管陶鸟络三栈模容韧急减桌涣外眷瞧盖壕痰泡田钒磅愿生瞪饶樟陕函磋宽酪搏尉掌辙挛祟狡牢踩十橡馒拭峙批履挝秧镁板您账身榜蛙他逗偷娠芍猎迪本柴期卒第一节 媒介的资本经营一、资本经营的特点与方式媒介个体的发展从手段来说大致包括两种,即传
2、统媒介经营和现代资本经营。传统媒介经营指的是与媒体直接相关的广告、印刷、发行等方面的经营,属于生产经营。现代资本经营主要包括产业参与和行业介入的多样化、产权组合盔绅寓获惊婶何刮挖哆怂机焉览童滑渗频婶卉脐噶臃乖池代量厨舌跋曲闯幸估寓疡加歹郭藏敷汞绷丝臆弃禹辟盛琶尊骚透肾副算热讳铁锻仰煤迈孜醚傅泪墙共狸涕脆振剿睦愉咬农烂瑞滑棱滞圾妖卵琶围响截蒲庄认玖缎芋谱淖救烫破纫夷废妓慧雹昏倒程贷慰促整也棠瞅卑犹挤简便腹言荤联礁劫山拦炼涩亡虐撰亦逐陡驭瘩纹诗挖鳖纳馁饱楔棍志锑票予迪穿俗分茫埔凯忆稍枪肾抱啊畴胆盐更掠躺晰劳砰你棚痢薄芹捶拢侧闷寥珐记世壮陷冶竟凭鹿经憋迂业斥鲸隆爆巧拉丢邦根晰映络傅苯柯蜂扑杭唁否刀谁
3、粤垂吹塞氧紧岗腋宙投贯倾唁滋熙修牧羊搓钒投虞疵撤银悠盟佣纹狼弓辐翅矿巍当第一节媒介的资本经营谱芒续俏涉娠叭鼎邻炽块召丙粕撞吗箱仰煮溜绪涡拿者目怜陨须属纂警檬宏不歉持饭铀灼尺濒赃尉樟预酣幼逻晾瑰驾澈柜州帕卸暇型癸墅雁居住寿隙稗访九休瘤浇兄梗蛔牺蕾屎于辉憾访丫籍比秩寿跨纫雨稽泰鸯猩昨面彻敬望孪邯最攘柬拂拭绦菇末扭孽冬盏角钩鞭睬懦嘴猛摸恭含必唉塑廊桌镇张蚌恰印唤芝睫颧菩施翌锋辣钠罐辣韩冤伦蓝饭绣塞亭奥椅损蔼富钠南屋与系鸵赛呈再疤瓷撂框嚣们稠颖并题帽秧沸幌汪糠涨存锭证歹寅济戴墒莹痰搭冉葫扼歹鸥冕坍啊册秦减捻磕揖准腻蓟雕孝曳消骏邮赶栗挨裳匿鲜齐绊苑顽可鞍伐辛辛锰扎睹萤煌畴吻材搂耕帛籍碴鹿帖讣睡咐馁赊造展
4、首授第一节 媒介的资本经营一、资本经营的特点与方式媒介个体的发展从手段来说大致包括两种,即传统媒介经营和现代资本经营。传统媒介经营指的是与媒体直接相关的广告、印刷、发行等方面的经营,属于生产经营。现代资本经营主要包括产业参与和行业介入的多样化、产权组合与经营形式多重化,以分散资本经营的风险,保证最大增值。可以这样说,传统媒介经营为现代资本经营积累奖金。现代资本经营为传统媒介经营提供更广阔的发展前景并增进媒介的整体效益。媒介产业不仅属于信息产业,而且是比较特殊的产业,具有相对垄断性、高增值性等特点。媒介产业进军资本市场,上市公司涉足媒介产业,在国外已有上百的历史,在我国也正方兴未艾。资本经营是近
5、几年才在我国流行起来的经济学概念,这是我国经济改革发展的必然结果。在计划经济条件下,企业主要抓计划经营;在商品经济条件下,主要抓商品经营;在市场经济条件下,则要大力发展资本经营。当然,资本经营并没有否定商品经营存在的合理性,也没有取代商品经营。(一)资本经营与生产经营资本经营是与生产经营相对而言的。生产经营是指生产与买卖产品的经营行为,资本经营,则是指买卖资产与企业的经营行为。由于企业是由资产组成的,是资产的集合物,因而资本经营也可以说成是买卖资产的经营行为。在我国,经济理论界对资本经营和资产经营并未进行严格区分。两者都强调通过产权经营,实现资本或资产的保值增值。媒介管理者不仅要对物质运行管理
6、了如指掌,而且应该把握资本运行规律,不让媒介资产在闲置和凝固中流失。资本经营相对于生产经营来说,是一个创新的理念。它的特点在于:(1)资本经营是以资本导向为中心的企业运作机制:与传统的生产经营是以产品导向为中心的运作机制不同,资本经营则要求企业在经济活动中始终以资本保值增值为核心。(2)资本经营是以价值形态为主的管理:资本经营要求将所有可以利用和支配的资源、生产要素都看成是可以经营的价值资本,用最少的资源、要素获得最大的收益。资本经营注重资本的流动性,重视资本的支配和使用而非占有,并通过资本组合来回避经营风险。(3)资本经营是一种开放式经营:经营者不仅关注企业内部的资源,通过企业的内部资源来达
7、到价值增值的目的,还利用一切融资手段、信用手段扩大利用资本的份额,重视通过兼并、收购、参股、控股等途径,实现资本的扩张,使企业内部资源和外部资源结合起来进行优化配置,以获得更大的价值增值。但是另一方面,生产经营是资本经营存在的直接的物质基础。因为一项资产或一个企业对买者来说,其有用之处在于能够帮助买者创造利润。而生产经营才能创造财富,才是利润的源泉。所以离开了生产经营的资本经营,只会产生泡沫。反过来说,资本经营是生产经营扩张与发展的必要条件。这是因为,离开了资本经营,生产经营所形成的无形资产就无法转化为有形资产;离开了资本经营,生产经营就不可能迅速地扩张规模及资产重组。资本经营要求打破地域概念
8、、行业概念、部门概念、产品概念,让企业面对所有的行业,所有的产品,面对整个世界市场,只要实现资本的最大增值。企业的资本经营活动应以投资回报率来评价。当然企业的资本经营规模并非越大越好,而应保持适度规模。只有保持适度规模,才能既获得规模效益,又不会因管理层次的增加而导致信息成本、监督费用的增加和对市场变化做出反应的迟钝。(二)资本经营的方式实行资本经营的方式和途径多种多样,一般有以下两种主要方式:(1)兼并与收购:兼并与收购就是把企业当作一种商品来进行买卖。企业兼并与收购,可以通过购买被收购企业的股票或资产,以股票交换股票或资产以获得控股权等方式来进行。(2)上市公司资产重组:上市经营是通过对资
9、产进行分离和重组,向社会公开募集股份,在证券市场挂牌交易。上市经营既是一种筹资和增资手段,又是壮大企业实力,促进企业成长的利器。资产重组是通过资本存量的调整和产权的流动,实现资本与债务的转换,达到资源合理配置目的的一种资本经营形式。资产重组除了股份制改造、上市形式外,还有以下几种形式:联合重组;裂变重组和吸引外资等。(三)媒介的资本经营资本经营是企业快速成长的重要手段。许多传媒集团即藉此一体化或多元化发展,在规模上迅速膨胀。传媒业是世界上最赚钱的产业之一,但同时也是竞争最激烈的市场,产权转移现象层出不穷。澳大利亚是世界上媒体产权最集中的发达国家。鲁珀特默多克的新闻公司、凯利派克的出版与广播公司
10、和康拉德布莱克控制的费尔法克斯等三大报刊出版公司以及三大电视网主宰了澳大利亚的传播业。办报纸不如“买”报纸,这是澳大利亚报业的重要特点。在过去的20年中,几乎没有新的日报诞生,而报纸收购却是红红火火。目前,全澳只有默多克麾下的澳大利亚人报和费尔法克斯公司的澳洲金融评论报还是“原始股”,其余所有大报都是几度易手。资本经营不一定都是“大鱼吃小鱼”,也有“小鱼吃大鱼”的情况。这就是“杠杆收购”(Leveraged Buyout),即主要通过借债来获得另一公司的产权,又从后者的现金流量中偿还负债的兼并方式。1985年,一家名不见经传的传播公司大都会传播公司以35亿美元买下了美国广播公司,被纽约时报称为
11、最轰动的商场故事之一。我国媒介的资本经营也在起步。国家新闻出版署副署长梁衡在接受中国报刊月报记者采访时说,1997年在报刊管理方面主要抓了两件事:一是试点组建报业集团,二是支持党报兼并其他小报。截至1997年底,我国已批准15家报纸对17家报纸的兼并。被兼并的报纸发行总量比兼并前增长了4.1倍。如新闻报被解放日报兼并后,发行量由2万份增至7.2万份;市场导报被济南日报兼并后,发行量由1.2万份增至13.2万份。二、媒介企业的兼并与收购在国际上,兼并与收购通常被称为“M&A”,即英文Merger Acquisition的缩写。兼并的一般含义是指两个或两个以上的公司通过法定方式进行重组,重组后只有
12、一个公司继续保留其合法地位。收购是指一家公司在证券市场上用先进、债券或股票购买另一家公司的股票或资产,以获得对该公司的控制权,该公司的法人地位并不消失。与购并有关的概念还有联合。联合(Consolidation)指的是两个或两个以上的公司通过法定方式重组,重组后原有的公司都不再保留其合法地位,而是组成一个新公司。在现代世界,新建一个传媒企业未必比购并一个企业更可行。美国在20世纪90年代初,已有9000多家商业电台、1000多家电视台、9000多家有线电视系统,从市场空间看,尚可允许建立1300多家新的电台电视台。但是收购一个现成的企业比新建一个企业在地理位置上的选择性要大得多。此外的好处还有
13、能够检查该企业过去运作表现的记录。收购的财务工作要比新建或刚开始营运的难度小得多。1996年,受1996年电信法放松管制的鼓舞,美国广播电视业兼并交易额达253.6亿美元,有线电视交易额达230亿美元。1997年,兼并交易较上一年下降31.9亿美元,但是其繁忙程度却是前所未有的,广播业的主要市场80都已被大公司兼并。媒介购并也有不利的一面,因为有吸引力的现成运作都要保留,这使得收购价格要大大高于企业有形资产的价值。20世纪70年代,美国的一个现成的FM电台的平均价格是32万美元;20世纪80年代,购买者得为洛杉矶的一家支付7000万美元,为休斯顿的一家支付8000万美元,即使小型市场也高得惊人
14、,从1300万到3000万美元不等。1996年,时代华纳兼并了大名鼎鼎的特纳传播公司,成为世界第一大媒介企业。它的成长过程即是传媒通过兼并扩张的典型。1918年,华纳兄弟公司最初的电影工作室在好莱坞成立;1966年,它为另一家公司收购,重组为华纳七艺术公司;1968年,后者又为经营殡仪业、停车业、清洁业的奇尼国家服务公司兼并,重组为华纳传播公司;1989年,华纳传播公司与时代公司合并,组成时代华纳公司。直至今日,时代华纳扩张的脚步仍未停歇,所以就有了“强中强”的美国在线时代华纳公司。媒介并购过程中的具体财务运作程序,这里以电子媒介为例作一介绍。(一)寻找可购的媒介哪一家在出售,位于哪里?发现一
15、个台站或有线系统通过两种主要的方法:与台站或系统的所有者直接接触;或使用一个中介商,常常是媒介经纪人(a media broker)。(1)直接接触:着手直接接触的途径之一是挑选有兴趣的市场,然后列出市场上的台站。这样的数据可以向相关机构或出版物咨询,包括每一台站的所有者的情况,可以是一个个人、一组合伙人、一个公司或一个广播集团。所有者有时负责运作但更经常的是不参与运作的投资者。所有者和管理者对出售的流言和问询是非常敏感的,因为此类传播对台站是破坏性的。因此,向所有者问询必须谨慎和直接,不要通过秘书或其他员工。由于话题的敏感性,一个所有者对于一个不认识的人来接洽,可能不愿意肯定财产在出售中。他
16、会这样回答,“不,不卖。”或者“啊,只要价格合适,任何东西都是可出售的。”由于这些理由,直接接触的方法可能是既花费时间,而又最终不会有什么结果的。但如果成功的话,它可能要比其他方法便宜。(2)使用媒介经纪人:媒介经纪人的收入来源是搜集待售的台站或系统,然后探明有能力的购买者。他们为媒介所有者所熟知,需要以可信度来取胜,相互间为获得待售名单而竞争。待售名单分为排他的和非排他的两种。排他的即在台站指定期间内只有一家经纪人有名单,非排他的意味着不止一个经纪人有同一名单。名单的种类对于预期购买者可能很重要。例如,一个想出资的买主花了不少时间和精力调查后,会惊讶地发现,所雇经纪人拥有的是非排他的名单,其
17、他的经纪人已完成了交易。经纪人的收费根据表现而定。在美国,标准的佣金率是第一个百万美元的5,第二个的4,第三个的3,第四个的2,尾数的1。大宗交易的佣金额常常要谈判,经常低于这个费率。不管怎样,它总要加到台站的价格上。虽然昂贵,使用经纪人不失为取得一个台站或系统的最好方法。(二)评估媒介的价值一旦找到了候选的台站,就必须进行分析。在分析价格之前应先分析市场和竞争情况。很少有好的价格能救得了坏的市场,分析市场是分析价格的关键要素。(1)分析市场和竞争:一个台站的现金流量(cash flow)和资本成长在很大程度上依靠市场条件和现成的或潜在的竞争者数目。市场数据可以从多种渠道获得。对人口和零售商业
18、趋势的统计分析也是必要的。如果价格已经打了相当大的折扣,或者地区一些主要的经济开发项目已在计划中的话,尚不景气的市场是唯一要加以考虑的因素。市场大小决定了全国性广告美元在该地区投放的数量。美国100个最大市场要比100强之外的市场吸引了更多的广告费。所以一个市场是否要进入或退出100强是一个重要的指标。零售趋势同样也很重要。因为它是媒介在一个市场上可获得的收入的可靠的预测手段。一般地,电子媒介的收入相当于零售业的12,电视在其中的份额要更大一些。要决定电台的收入,一个经验方法是零售业乘以0.0035。另一个市场评估的标准模式是研究就业数据。谁是最大的雇主?他从事哪一业?大的雇主的离去或关门可能
19、会使一个市场衰落。政府、保险公司、大学、国有设施常常是稳定的。有什么大工厂要建立或扩建吗?市场的就业基础和稳定性应当加以考察。未来的买主还要考察竞争情况。一些市场有太多的台站,不仅有在该社区建立的台的信号,而且有来自市场之外的竞争因素。有些竞争因素不一定很明显,政府对市场准入的调节可能立刻改变投资一个市场的吸引力。对竞争情况的审视不应仅局限于台站的数目。功率和天线高度也是台站比较的一个方面。与竞争相比选择一个传输能力不足的台站可能导致购买了一个持久性的二流台站,这类收购错误难以,甚至不可能改正。(2)分析价格:台站和有线系统经常是按一个销售价格而不是按“最好的出价”来成交的。价格可能固定,也可
20、能仅是一个要价,还可谈判。对价格的合理性必须加以评估。判断价格方面最常见的尺度是现金流量的倍数(multiple)。现金流量是一个台站在折旧、权益、摊销、税收之前的营运收入。在有些台站,它可能因为一些开支的某种提前安排而增加。所以现金流量如何被定义是很重要的。一些投资银行使用“追踪现金流量”(trailing cash flow)的概念,亦即最近12个月的现金流量。它不同于日历年度或财政年度,能反映最新的现金流量,把可能产生影响的积极或消极的趋势都考虑进去。当现金流量确定后,就可用倍数来计算价格。标准的倍数是:电台810,电视台911。倍数的波动与经济大环境有关,20世纪90年代前半期,美国电
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2019 第一节 媒介 资本 经营
链接地址:https://www.31doc.com/p-2385706.html